近日，新聞事件中的的新聞當事人搖身一變成成網紅的杭州“鄭女士”，開通了個人賬號并進行直播帶貨。不料，盡管該場直播吸引了88萬人次的觀看，最終其帶貨的智能門鎖只賣出24單。

“鄭女士”最初登上新聞，是由于自己購買了一個智能門鎖，卻因上門安裝的服務未到位，而被反鎖在屋內數個小時。新聞播出后，鄭女士人氣飆升，近日更是接受了某智能門鎖品牌線上直播帶貨的邀約。

“鄭女士”因智能門鎖安裝未到位被反鎖在屋內數個小時，接受采訪。資料圖片

直播帶貨吸引大量的網紅、明星已經不是新聞。想到讓因門鎖維權而登上新聞的網絡紅人進入直播間為門鎖帶貨，可見商家為了直播帶貨已是絞盡腦汁。但88萬人次的觀看僅售出24單，這樣的結果猶如一盆冷水澆在了品牌方的頭上。

面臨同樣困境的，還有不少所謂的“明星直播間”。進入淘寶直播頁，會發(fā)現一些演藝明星都開通了自己的直播間，但大部分直播間數據較為普通，甚至有些明星本人已然淡出，而由他人在掛著明星名字的直播間里代播。

從一窩蜂地加入，再到“掛羊頭賣狗肉”般的落寞退場，直播行業(yè)的天氣變換令人不禁發(fā)出疑問，一個成功的帶貨直播間除了流量，還要具備什么?

明星帶貨頻翻車，消費者“信任”何在?

近年，明星直播帶貨被質疑真假的負面新聞頻出。比如，某明星主播在直播間帶貨的“黃金珠寶”，一個18k黃金飾品的售價僅為兩位數，莫桑鉆的售價同樣同為兩位數。有網友在網上搜索同款，發(fā)現類似的產品在有些電商平臺上甚至有30多元售價的貨源。此外，還有明星在直播間帶貨酒類產品，價格同樣低得驚人，貴州名酒某臺99元，限量版熊貓酒1599元，一箱共六瓶的老牌白酒，在其直播間里只要299元。

關于明星超低價帶貨的商品資質，質疑聲鋪天蓋地。兩位數黃金、數百元“貴價茅臺”等，讓消費者看不懂，相比過去盲從明星代言、紅人帶貨，如今消費者的消費行為已經不再單純受到流量的驅使?？梢哉f，消費者的“不買單”正是直播帶貨進入中場后最鮮明的特征。

據CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規(guī)模達6.38億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億。隨著整體行業(yè)規(guī)模的急速擴大，除了消費者自身提高甄別能力外，如何規(guī)范直播帶貨行業(yè)發(fā)展，保障消費者權益的相關問題正在受到監(jiān)管部門的高度關注。

今年5月25日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發(fā)布的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》正式開始施行。據了解，該《辦法》依據《網絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》等制定規(guī)范，針對網絡直播中的人、貨、場，將臺前幕后各類主體、線上線下各項要素納入監(jiān)管范圍，針對主體，明確細化了平臺、直播間運營者、營銷人員和服務機構等主體的權利和責任的邊界。

頭部主播忙轉型，重構消費信任場

2020年6月，“互聯網營銷師”這一職業(yè)正式納入我國的《國家職業(yè)分類大典》，其中明確定義，“互聯網營銷師”的主要工作任務包括“對企業(yè)資質和產品質量等信息進行審核”“協調銷售產品的售后服務”等。

度過野蠻生長的初期，如今的帶貨直播行業(yè)已經走上了規(guī)范發(fā)展的道路，在諸多方面正逐漸與成熟的線下商業(yè)趨同。既要審核產品資質，也要協調售后服務，直播間就像一家商店，過去只管賣貨不管其他的帶貨方式已然行不通。

以頭部主播李佳琦所在的美ONE為例，作為行業(yè)頭部公司，美ONE較早地判斷了行業(yè)的走勢，并在近年來積極擁抱監(jiān)管，主動調整直播間狀態(tài)。

2017年前后，李佳琦曾一度因為直播間的“人間煙火氣”廣受歡迎，與小助理拌嘴開玩笑，阿姨在廚房做飯，小狗在周圍跑來跑去打架。因為情緒飽滿，語言有感染力，選品眼光獨到，李佳琦爆紅了。

流量突降后的四年，李佳琦與其所在的公司美ONE不斷地創(chuàng)新直播形式，并且同時在合規(guī)方面下足苦工，始終保持了行業(yè)頭部的位置。

最明顯的改變之一，就是李佳琦在直播中的用詞。相比過去的活潑大膽，如今的李佳琦顯得更加嚴謹和專業(yè)，企業(yè)內部時常更新不規(guī)范的直播詞匯，保證直播的內容合規(guī)。李佳琦表示，自己正在從“有趣”和“專業(yè)”中尋找一個平衡點。

直播下半場：從“流量”到專業(yè)

從野蠻生長到逐漸規(guī)范，直播電商戰(zhàn)事過半，無論是頭部主播還是腰部主播，想要在行業(yè)中擁有強大的生命力，最終比拼的是主播和機構的專業(yè)化能力。如何將短暫的“流量”轉化為長久的生命力，是直播電商從業(yè)者需要思考的新課題。

在專業(yè)化方面，頭部機構已經展開了探索。以李佳琦背后的美ONE為例，他們同步發(fā)展建設了一個強大的幕后團隊。兩年前，美ONE就成立了直播電商行業(yè)首個選品和質檢團隊。今年以來，美ONE先后簽約了上海市質檢院和SGS公司等權威的第三方機構，同時還聘請上海市毒理學會秘書長程樹軍博士擔任產品安全性方面的特聘專家。

除此之外，美ONE推出了直播電商行業(yè)首個企業(yè)標準(《直播電商商品質量與合規(guī)管理規(guī)范》)，對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務等環(huán)節(jié)進行更嚴格規(guī)范，提出了詳細的直播間禁售限售商品名單，昭示頭部主播機構擁抱監(jiān)管的示范性作用及決心。

在選品方面，美ONE常年選品率低于5%，其嚴苛程度可見一斑。在7月的一場媒體開放日上，美ONE曾公開自己的選品過程。相比“杭州鄭女士”，同樣是一款智能門鎖，如果要進入李佳琦直播間，需要通過眾多考驗。從品牌垂直類目是否符合，到QC人員參與工廠考察，產品試用反饋，對比綜合硬件參數，安全性評級的篩選，指紋識別、人臉識別的技術甄別、抗小黑盒干擾能力，經銷商數量判斷等。

戰(zhàn)事來到中場，帶貨直播早已不是流量的游戲，而是團隊作戰(zhàn)。觀察目前的頭部主播不難發(fā)現，積累千日的直播人氣，很可能會因為一朝“翻車”而受挫，合規(guī)的要求使得相關從業(yè)者面臨“痛并健康著”的挑戰(zhàn)。從過去的“喜歡李佳琦”，到如今的“相信李佳琦”，主動擁抱監(jiān)管的李佳琦和美ONE以自身實踐展示了將流量向影響力的健康轉化。

在美ONE等頭部公司的影響下，勢必會有越來越多的專業(yè)電商主播致力于建設專業(yè)選品團隊，提高選品門檻，完善售后機制等。新的戰(zhàn)機已經形成，誰能秉持長期主義，打造專業(yè)的團隊，一步一個腳印，誰才能贏得這場戰(zhàn)爭。(記者萬曉東)

關鍵詞： 帶貨直播 直播流量