帶護(hù)發(fā)精華的吹風(fēng)機(jī)、陶瓷刀頭的剃須刀、配置懸浮馬達(dá)的電動(dòng)牙刷……在疫情反復(fù)、消費(fèi)信心不足的環(huán)境下，家電整體市場(chǎng)進(jìn)入冰點(diǎn)階段。為了重新提起消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，近年來(lái)，“洗剪吹”市場(chǎng)產(chǎn)品加快了推陳出新的速度，“黑科技”層出不窮。

“洗剪吹”行業(yè)增速微放緩

受到宏觀環(huán)境低迷的影響，2022年前三季度以電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀三大品類為代表的“洗剪吹”行業(yè)增速微放緩。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)(含抖音)顯示，2022年1-9月，洗剪吹零售額145.2億元，同比增加2.2%，零售量8313.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.1%。

在此背景下，電吹風(fēng)市場(chǎng)一片欣欣向榮，數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，電吹風(fēng)線上零售額規(guī)模41.4億元，同比增加11.1%，零售量1941萬(wàn)臺(tái)，同比降低2.4%，均價(jià)213元，同比增加13.8%。

電動(dòng)剃須刀零售額同比增加10.8%。價(jià)格端，高端消費(fèi)保守，加之部分國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力，雙向加持，電動(dòng)剃須刀價(jià)格段向中端聚集;產(chǎn)品端，隨著年輕消費(fèi)者便攜、多場(chǎng)景使用需求的增加，便攜式電動(dòng)剃須刀成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，零售額份額從2021年1-9月的4.5%增長(zhǎng)到2022年1-9月的17%。

便攜式電動(dòng)剃須刀目前主要有三種形態(tài)：卡片式、圓筒式、飛碟式，其中飛碟式更受消費(fèi)者青睞。營(yíng)銷端，可抓住禮品市場(chǎng)，比如父親節(jié)、情人節(jié)、生日送禮等多個(gè)場(chǎng)景。

電動(dòng)牙刷表現(xiàn)相對(duì)較為疲軟，數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，電動(dòng)牙刷零售額同比降低23.7%。其背后主要原因有三點(diǎn)：其一，“劣幣驅(qū)逐良幣”低質(zhì)量低價(jià)格產(chǎn)品擾亂電動(dòng)牙刷市場(chǎng);其二，疲弱背景下，新品數(shù)量下降，品牌創(chuàng)新嚴(yán)重不足;其三，高端產(chǎn)品一味追求智能化，然而消費(fèi)者對(duì)其敏感度較低，APP銷售額份額持續(xù)走低。

新興渠道規(guī)模不容小覷

值得注意的是，作為個(gè)人護(hù)理用品，使用感受永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。而通過(guò)社交媒體主播、UP主的使用分享來(lái)帶貨也取得了明顯的效果。數(shù)據(jù)顯示，細(xì)分場(chǎng)景以及新興渠道對(duì)于品類發(fā)展起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。

今年1-9月，電吹風(fēng)抖音渠道零售額達(dá)到4.9億元，零售量達(dá)到369萬(wàn)臺(tái);剃須刀抖音渠道零售額份額占到了20.4%，并且呈現(xiàn)逐月上漲態(tài)勢(shì)，對(duì)于電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)有一定的助力作用。

統(tǒng)計(jì)顯示，2022年1-9月，專業(yè)電商個(gè)護(hù)小家電渠道零售額占比由上年同期的43%下降至36.5%，平臺(tái)電商由上年同期57%降至48.7%，抖音平臺(tái)作為今年渠道的新晉黑馬，占據(jù)了14.8%的渠道份額。

零售量方面，專業(yè)電商今年銷售量由上年同期的40.4%縮減至28.7%，平臺(tái)電商銷售量由上年同期的59.6%縮減至44.6%，抖音平臺(tái)則在今年占據(jù)了26.7%的銷量份額。

中端產(chǎn)品市場(chǎng)份額增幅顯著

從產(chǎn)品的細(xì)分來(lái)看，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)力，加上高端消費(fèi)趨于保守，個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品中端市場(chǎng)份額增幅顯著。

2022年1-9月，便攜式電動(dòng)剃須刀傳統(tǒng)線上渠道分價(jià)格段零售份額顯示，50-100元區(qū)間的份額占比縮減至10.6%，100-150元區(qū)間的份額占比縮減至5.6%，而150-200元價(jià)格區(qū)間的份額則迅速攀升至19.7%，200-450元大區(qū)間的份額亦大幅攀升。

細(xì)分場(chǎng)景來(lái)看，便攜式市場(chǎng)份額由4.5%增至17%，多刀頭占比由4.9%升至5.7%，有線充電產(chǎn)品由70.3%增長(zhǎng)至80.5%，帶專用清潔座清洗功能的產(chǎn)品由1.1%增長(zhǎng)至4.2%。

電吹風(fēng)線上價(jià)格端方面，行業(yè)均價(jià)上揚(yáng)，產(chǎn)品在500-800元腰部?jī)r(jià)格端聚集，各技術(shù)賣點(diǎn)普及加速，產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)。品牌段方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，新興渠道持續(xù)分流傳統(tǒng)渠道，規(guī)模不容小覷。

而高速電吹風(fēng)仍然是電吹風(fēng)市場(chǎng)主要升級(jí)方向。伴隨著消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，高速電吹風(fēng)市場(chǎng)快速崛起，市場(chǎng)份額大幅提升，均價(jià)下探，普及態(tài)勢(shì)勢(shì)不可擋。新品牌強(qiáng)勢(shì)入局，老品牌換新升級(jí)，高品質(zhì)國(guó)貨引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。高性能、多功能、優(yōu)體驗(yàn)，全方位進(jìn)階，逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

電動(dòng)牙刷方面，數(shù)據(jù)顯示，1000元以上的高端產(chǎn)品銷售額份額占比為7.8%，同比增長(zhǎng)了2.3%，而更受歡迎的產(chǎn)品則集中在250-400元區(qū)間內(nèi)。其中，300-400元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品銷售額雖然同比下滑4.3%，但仍是最主力的價(jià)格區(qū)間，占比為21.7%，250-300元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品銷售額有所增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)5.2%，達(dá)到了15.5%。

對(duì)此，奧維云網(wǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，電動(dòng)牙刷目前重點(diǎn)仍為普及與拉新，突破點(diǎn)有兩個(gè)方向：一是停止內(nèi)卷，聯(lián)合品牌方及渠道方共同建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而贏得用戶消費(fèi)信心;二是洞察用戶需求，打破現(xiàn)有功能的無(wú)效疊加，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)迎變局 新興渠道規(guī)模 社交媒體主播 電動(dòng)牙刷零售額 電吹風(fēng)抖音渠道零售額