今年“618”剛落幕，京東CEO徐雷發(fā)了一條朋友圈，稱今年的618是京東19年來最艱難的一次，談不上完美，但很滿意。

不過對于手機(jī)廠商們來說，這次618，艱難或許才是主旋律。

秉承了“報(bào)喜不報(bào)憂”的慣例，手機(jī)廠商們的618戰(zhàn)報(bào)里又是一眾“贏麻了”，畢竟只要“定語”加的好，冠軍少不了。讓人啼笑皆非的是，今年各家戰(zhàn)報(bào)里多了一些奇葩的名頭，例如榮耀手機(jī)戰(zhàn)報(bào)里的手機(jī)品類新增會員量第一，再比如oppo手機(jī)戰(zhàn)報(bào)里的手機(jī)品類短視頻近30天種草成交第一。

只有老實(shí)人小米公布了今年618的累計(jì)銷售超187億的數(shù)字，比去年618的190億還少了3億。也有不少眼尖的網(wǎng)友看出了今年小米戰(zhàn)報(bào)上的“貓膩”，相比較于去年190億的“全平臺銷量”，小米今年的187億則是“全渠道”的金額，這也就意味著去年小米僅僅線上的收入就超過了今年包括小米之家等線下渠道在內(nèi)的全渠道收入。

而根據(jù)小米集團(tuán)副總裁盧偉冰去年六月提到的手機(jī)市場線上線下渠道銷量三七分的比例，即便是考慮到618對線上銷售的特殊加成，我們也不難推測，這次618小米手機(jī)品類的下滑可能不止一點(diǎn)點(diǎn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)某種程度上也和618預(yù)售數(shù)據(jù)相符合。根據(jù)國泰君安數(shù)據(jù)跟蹤顯示，2022年的618數(shù)碼產(chǎn)品品類預(yù)售銷售額同比下降了46.6%，銷量同比下降了39%。

窺一斑而見全豹，作為國內(nèi)市占率第五且擁有龐大基本盤的小米尚且如此，其他廠商們的情況可想而知。

618，不靈了。

內(nèi)卷的618，著急的手機(jī)廠商

618的戰(zhàn)績不好看，并非廠商們不努力，恰恰相反，這次618沒有繁瑣的玩法和套路，只有實(shí)實(shí)在在的降價(jià)，各家廠商們都鉚足了勁想要有所作為。

同為數(shù)字系列的旗艦手機(jī)，小米11去年降價(jià)200，小米12今年直降500，去年賣6499元的小米11 Ultra，今年直接腰斬賣3589元;

真我realme今年剛發(fā)售的高端之作realme GT2 Pro直降千元，同樣是今年剛發(fā)售的OPPO Find X5 Pro跳水800元;

端坐神位已久的蘋果這次折扣力度最高來到了1600元，三星Galaxy S22跳水33%，榮耀、vivo等廠商的降價(jià)幅度也都在400-1200元之間。

廠商們618下重注的背后，是手機(jī)市場的蕭條景象。

早在幾年前，國內(nèi)智能手機(jī)市場就已經(jīng)顯露疲態(tài)。2016年國內(nèi)智能手機(jī)賣出4.57億部后，這個(gè)占據(jù)全球四分之一份額的市場就一直處于負(fù)增長的狀態(tài)。盡管疫情后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)曾讓這個(gè)曲線短暫抬頭，但仍舊無法改變下滑的趨勢。2022年，在整體經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，這股趨勢表現(xiàn)的更加明顯。根據(jù)信通院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022年1-5月，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.08億部，同比下降27.1%，其中5月國內(nèi)市場手機(jī)出貨量2080.5萬部，同比下降9.4%。

一片紅海之下，廠商們的競爭顯得更為血腥。以華米o(hù)v為首的國產(chǎn)廠商們一面大舉進(jìn)軍高端的大旗，一面在幾乎每個(gè)價(jià)位都布局了產(chǎn)品。僅2022年4月一個(gè)月，國內(nèi)手機(jī)市場就上市了39款新手機(jī)，同比增長50%。

有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，手機(jī)廠商每年的銷售計(jì)劃都是提前做好的，高頻上新的好處不僅僅在于能保持品牌的熱度，博取更多的市場份額，還在于通過新機(jī)銷售和舊款降價(jià)的方式來去庫存。

但即便如此，由于去年四季度和今年一季度的不景氣，各廠商們?nèi)匀幻媾R著巨大的去庫存壓力。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，潮電智庫董事長孫燕飚認(rèn)為，截止到3月31日，國內(nèi)手機(jī)廠商有超過3000萬臺手機(jī)庫存。

無獨(dú)有偶，據(jù)外媒報(bào)道，常年霸占智能手機(jī)銷售榜頭名的三星也被傳智能手機(jī)庫存高達(dá)5000萬部，且已下令所有事業(yè)群將暫時(shí)停止新的采購訂單，預(yù)計(jì)將持續(xù)到7月底。

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，618的銷量甚至可以占到全年銷售額的20%，也因此被視為去庫存的殺手锏。618這副處方失效后，如何把手機(jī)賣出去，正成為廠商們頭疼的問題。

發(fā)展到瓶頸的手機(jī)

當(dāng)下手機(jī)廠商們的困窘處境，最根本的原因在于創(chuàng)新不足。

進(jìn)入存量市場以后，手機(jī)行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，“堆料”成為了各安卓廠商在保住已有份額的同時(shí)沖擊高端的殺手锏。

何為堆料?就是通過在硬件上下功夫，力求手機(jī)每個(gè)部分的用料都達(dá)到行業(yè)頂級，從而形成參數(shù)上的優(yōu)勢，并以此來占據(jù)高端市場。

以2021年的安卓各旗艦為例，高通驍龍888芯片、一億像素、大容量電池、55w以上的快充、120Hz高刷幾乎成了行業(yè)標(biāo)配。聯(lián)合歷史悠久的相機(jī)企業(yè)進(jìn)行影像開發(fā)也成為了堆料的手段之一，例如vivo和蔡司，一加和哈蘇以及剛宣布合作的小米和萊卡。

“軍備競賽”式的堆料固然能提升手機(jī)的產(chǎn)品力，但也讓安卓廠商們的新機(jī)迭代流于硬件的擠牙膏式升級，而非體驗(yàn)上的全新感受。

不只是安卓廠商們，蘋果同樣面臨這個(gè)問題，雖然擁有芯片和系統(tǒng)的獨(dú)特性，但萬年不變的劉海和緩慢的更新讓“感覺區(qū)別不大”成為了許多果粉的觀望理由。

這種現(xiàn)象反映到消費(fèi)端則表現(xiàn)為消費(fèi)者換機(jī)周期的延長。vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，換機(jī)周期最早是16-18個(gè)月，之后是20-24個(gè)月，最近是36個(gè)月了。是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有創(chuàng)新，吸引不了用戶，用戶換機(jī)的速度就延長了。

除了創(chuàng)新缺乏，經(jīng)濟(jì)的不景氣也加劇了手機(jī)出貨難的情況。在大廠裁員、疫情反復(fù)的背景下，許多人紛紛調(diào)低了對未來的預(yù)期，著眼于更實(shí)際的需求。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，京東零售 CEO 辛利軍在 618 大促期間曾說，“原來 618，用戶吃喝玩樂什么都買?，F(xiàn)在更多選擇的是吃的，保供的東西，(前幾個(gè)月)沒買的東西下單了。”

自劃時(shí)代的Iphone 4定義什么是智能手機(jī)，到小米推出全面屏概念，再到當(dāng)下的打孔屏、劉海屏，手機(jī)這一移動終端的形態(tài)正面臨著顯而易見的瓶頸。在疫情的疊加影響之下，手機(jī)不再是弄潮兒們追逐的時(shí)尚單品，而逐漸成為普通耐用品的一員。

折疊屏?xí)切路较騿?

行業(yè)瓶頸之下，許多廠商把寶壓在折疊屏上，這并非全無道理。

一方面，經(jīng)過華為和三星的市場教育，以及屏幕材料和鉸鏈工藝的技術(shù)突破，折疊屏市場正處于高度發(fā)展的階段。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia公布的《2021年第四季度智能手機(jī)型號市場追蹤》報(bào)告顯示，截至2021年末，全球折疊屏智能手機(jī)累計(jì)出貨量達(dá)1150萬臺。其中2021年全年出貨量達(dá)900萬臺，同比增長309%。

CINNO Research 更是預(yù)測2022 年全球市場折疊機(jī)銷量有望達(dá) 1569 萬部，2025 年全球折疊機(jī)銷量有望達(dá) 5740 萬部。

另一方面，作為突破手機(jī)外觀和功能限制的一種嘗試，折疊屏獨(dú)特的使用體驗(yàn)使其在消費(fèi)者心中天然具有“高端”的地位。

在今年京東618高端手機(jī)(6000元以上)排行榜上，除了華為之外，榮耀Magic V、OPPO Find N和vivo X Fold赫然在列，位列第七、第八和第九。

根據(jù)小乙max統(tǒng)計(jì)的618折疊屏銷售數(shù)據(jù)，這三款折疊屏手機(jī)和華為一起包攬了折疊屏手機(jī)銷量前四。顯然，在堆料沖擊高端失利的情況下，折疊屏手機(jī)無疑是更好的“破局”高端的手段。

但伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，折疊屏手機(jī)只是一種暫時(shí)的過渡形態(tài)。相比較于直板手機(jī)靈巧便攜的特點(diǎn)，折疊屏手機(jī)至少半斤的機(jī)身不僅“重”而且“脆弱”，與智能手機(jī)一直以來的發(fā)展方向相悖，更像是“返祖”大哥大。

同時(shí)盡管在小米、OPPO等國產(chǎn)玩家的加入下，折疊屏手機(jī)的價(jià)格一度突破10000元下探到8000元左右，但折疊屏的成本決定了它無法和直屏手機(jī)一樣做到大眾商品的價(jià)格，這也是為什么目前折疊屏手機(jī)的宣傳一直在往重商務(wù)和輕商務(wù)上靠的原因。

有意思的是，此前一直引領(lǐng)直屏手機(jī)風(fēng)潮的蘋果并未對折疊屏有所布局，反而一直在AR領(lǐng)域耕耘。據(jù)媒體報(bào)道，蘋果新品AR頭顯將于明年1月份上市，該設(shè)備預(yù)計(jì)今年8-9月份開始量產(chǎn)。

顯然相對于折疊屏，蘋果更看好AR這一產(chǎn)品形態(tài)。

當(dāng)下的這一幕像極了Iphone 4降臨的前夜，當(dāng)變革的前兆已經(jīng)來臨，如何選擇正確的道路并堅(jiān)持走下去才是廠商們活下去的最佳選擇。

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