近日，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂先后發(fā)布了今年第一季度財(cái)報，騰訊音樂依舊保持盈利模式，但營收和凈利潤卻呈現(xiàn)負(fù)增長;網(wǎng)易云音樂雖依舊未擺脫虧損泥沼，但兩大業(yè)務(wù)收入?yún)s保持同比增長，虧損也在逐漸收窄。

值得關(guān)注的是，價格促銷成為在線音樂服務(wù)的“雙刃劍”，社交娛樂服務(wù)成為賺錢主力的同時，也受到其他泛娛樂平臺的強(qiáng)有力競爭。在線音樂平臺如何找到下一個業(yè)績增長點(diǎn)?

促銷是把“雙刃劍”

根據(jù)一季報顯示，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂業(yè)績喜憂參半。

具體來看，騰訊音樂今年第一季度總收入為66.4億元，同比下降15.1%，這是自去年第四季度以來，連續(xù)第二個季度出現(xiàn)總收入的負(fù)增長。不僅如此，今年第一季度，騰訊音樂歸屬于公司股東凈利潤為6.09億元，同比下降34%。而此前三個季度的同比增長率分別為-12%、-35%、-55%，如今已是其連續(xù)第四個季度出現(xiàn)凈利潤的負(fù)增長。

網(wǎng)易云音樂今年第一季度收入為21億元，同比增長38.6%;調(diào)整后凈虧損為1.517億元，同比收窄46.6%。

兩大音樂平臺的財(cái)報成績?yōu)楹纬尸F(xiàn)這樣的局面?通過梳理在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩大業(yè)務(wù)或可知曉答案。

不得不提的是，促銷是一把“雙刃劍”。在線音樂平臺為了提高付費(fèi)用戶數(shù)量，紛紛推出會員訂閱促銷活動，以吸引用戶付費(fèi)。然而，這些促銷活動卻使在線音樂的ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收入)出現(xiàn)了下降。

騰訊音樂今年第一季度在線音樂服務(wù)收入為26.2億元，同比下降4.8%。除卻行業(yè)調(diào)整和新冠肺炎疫情影響導(dǎo)致的廣告收入下降，以及與唱片公司協(xié)議重組導(dǎo)致的許可證收入下降外，其音樂訂閱收入是在增長的。

今年第一季度，騰訊音樂的音樂訂閱收入為19.9億元，同比增長17.8%，原因是付費(fèi)用戶數(shù)量增加了31.7%。但中國商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，其音樂訂閱收入的同比增速自2020年第一季度開始逐漸放緩，從70%的同比增長率一路下滑到17.8%。具體來看，其在線音樂每月ARPPU的同比增長速度也在逐漸變緩，自去年第一季度開始轉(zhuǎn)為負(fù)增長，連續(xù)五個季度的同比增速分別為-1.1%、-3.2%、-5.3%、-9.6%、-10.8%。騰訊音樂財(cái)報表示，其原因是為了吸引用戶而推出的促銷活動。

而其在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)量也確實(shí)得到了提升。今年第一季度騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到8020萬人，但其同比增長率也從去年第一季度之后就逐漸放緩。

以促銷活動拉動用戶付費(fèi)，但卻使ARPPU下降的情況同樣也出現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂身上。

今年第一季度網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)收入為8.848億元，同比增長16.5%。增長主要是由于會員訂閱銷售收入顯著增長。具體來看，其在線音樂服務(wù)的月度付費(fèi)用戶為3670萬人，同比增長51%;但其在線音樂每月ARPPU為6.4元，而去年同期為7.1元，其減少的主要原因是與其他平臺合作使用聯(lián)合會員套餐的增加，其中會員訂閱以折扣出售，以促進(jìn)訂閱并擴(kuò)大服務(wù)范圍。

“監(jiān)管對獨(dú)家音樂版權(quán)放開，很難再依靠內(nèi)容來提升平臺用戶拉新、留存和付費(fèi)。騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂付費(fèi)用戶數(shù)量增長一定程度上與促銷有關(guān)，促銷得來的新用戶一般對價格較為敏感，從而影響留存率和付費(fèi)率。”Mob研究院分析師虞媛告訴中國商報記者。

以價格促銷來吸引用戶付費(fèi)的策略會持續(xù)多久?兩大音樂平臺將來是否會有更健康的拉動付費(fèi)用戶增長的策略?中國商報記者就這些問題詢問騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

“打折促銷在業(yè)內(nèi)很常見，越來越多的企業(yè)在會員營銷方面是不斷創(chuàng)新的，比如聯(lián)名營銷、合作會員等，通過持續(xù)的營銷創(chuàng)新來帶動業(yè)績增長。”盤古智庫高級研究員江瀚告訴中國商報記者。

“從第一季度財(cái)報可以看出網(wǎng)易云音樂虧損確實(shí)是在收窄的，騰訊音樂也在盈利，其實(shí)這樣的結(jié)果部分是在成本優(yōu)化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。不過，成本的優(yōu)化空間是有限的，且網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂第一季度的MAU(月活躍用戶人數(shù))及ARPPU同比去年同期都有所下降，因此這種降價促銷拉新策略并不一定能夠長久有效，要想持續(xù)正向發(fā)展，仍需在方法上加以創(chuàng)新。”虞媛表示。

根據(jù)第一季度財(cái)報，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的MAU呈現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢。今年第一季度騰訊音樂MAU為6.04億，同比下降1.8%，主要是由于臨時用戶流失以及更嚴(yán)格的成本管理所需的營銷支出減少，且在此前多個季度MAU都為負(fù)增長。而網(wǎng)易云音樂MAU為1.817億，去年同期為1.831億，呈現(xiàn)輕微下滑。

社交娛樂服務(wù)“扛大旗”

不過，從財(cái)報來看，兩大音樂平臺最賺錢的生意卻是社交娛樂服務(wù)。

騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)及其他收入占總收入的比例長期保持在60%以上。今年第一季度，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入為40.3億元，占總收入的61%。

而網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)及其他收入的占比也在不斷上升。今年第一季度，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入為11.824億元，同比增長61.6%，占當(dāng)季度總收入的57.2%。網(wǎng)易云音樂表示，這歸功于基于音頻的差異化產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。

據(jù)網(wǎng)易云音樂去年財(cái)報和招股書顯示，社交娛樂服務(wù)及其他收入在四年間增長迅速，并于去年正式超過了在線音樂服務(wù)收入。2018年—2021年網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入分別為1.22億元、5.41億元、22.73億元、37億元，分別占當(dāng)年總收入的10.6%、23.3%、46.4%、52.9%。

“兩大在線音樂平臺的社交娛樂收入大于音樂收入很正常，現(xiàn)在音樂平臺越來越多地走向了娛樂化、社交化的方向。這種多元化邏輯是整個市場的大勢所趨。”江瀚表示。

“這都離不開一個大的泛娛樂環(huán)境，就是消費(fèi)者對娛樂需求的轉(zhuǎn)變，即重視頻社交和視頻傳播娛樂化。所以在這種環(huán)境下，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂正常商業(yè)邏輯是一定會去抓住市場機(jī)會，利用自身背后的天然流量借口和資源去打造自身的音樂社交圈層。”虞媛告訴記者，“一是有娛樂需求，二是有流量資源借口，三是有音樂資源，所以社交娛樂收入就順勢崛起了。”

是高光也是隱憂

事實(shí)上，社交娛樂服務(wù)收入占比較大或快速增長的背后，也存在著一些隱憂。

騰訊音樂財(cái)報顯示，今年第一季度其社交娛樂服務(wù)及其他收入同比去年下降20.6%，社交娛樂服務(wù)每月ARPPU同比增長8.1%，社交娛樂服務(wù)付費(fèi)用戶同比下降26.5%，騰訊音樂表示，主要是由于宏觀環(huán)境的變化和來自其他泛娛樂平臺的競爭加劇的影響。

其他泛娛樂平臺的競爭給騰訊音樂帶來的困擾由來已久。自2020年第三季度開始，社交娛樂服務(wù)及其他收入的占比就從69.2%一路下降到今年第一季度的60.7%，其同比增速也從去年第一季度開始逐步放緩，到去年第三季度開始進(jìn)入負(fù)增長。

抖音、快手等短視頻平臺是其強(qiáng)有力的競爭對手。網(wǎng)易CEO丁磊曾表示：“短期內(nèi)的確可以看到短視頻和視頻直播會分散用戶一些時間，造成關(guān)注力的分散。”

與此同時，短視頻平臺也在反向布局音樂產(chǎn)業(yè)。繼抖音推出汽水音樂后，字節(jié)跳動又在AppStore中上線了一款名為“海綿樂隊(duì)”的App。據(jù)官方介紹，此產(chǎn)品將更好地服務(wù)于汽水音樂和抖音上對音樂編輯有所需求的用戶。

“目前社交娛樂和非訂閱音樂業(yè)務(wù)正持續(xù)受監(jiān)管和經(jīng)濟(jì)疲軟影響，會出現(xiàn)收縮的現(xiàn)象，作為音樂平臺，其最核心的業(yè)務(wù)應(yīng)該還是要回歸音樂本身。所以面對其他泛娛樂平臺的競爭，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂應(yīng)該利用他們的資源去實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，在保持自己的音樂資源的同時，另辟一條難以復(fù)制的短視頻形式娛樂賽道。”虞媛表示。

騰訊音樂表示，將仍然致力于加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容制作能力，以騰訊音樂人平臺全方位的服務(wù)來培養(yǎng)嶄露頭角的音樂人，通過增強(qiáng)音樂娛樂四大支柱——聽、看、唱和播放來創(chuàng)造更加身臨其境的用戶體驗(yàn)，通過豐富播客生態(tài)系統(tǒng)和加強(qiáng)與熱門IP的聯(lián)合內(nèi)容運(yùn)營來擴(kuò)展和區(qū)分長篇音頻內(nèi)容。

而近期騰訊音樂旗下TME Live策劃的周杰倫演唱會重映，也成為其新的引流利器。5月20日晚8點(diǎn)10分，周杰倫演唱會重映開始僅10分鐘后，相關(guān)話題便沖到新浪微博熱搜榜第一。該場演唱會在騰訊音樂和TME live兩個入口觀看總量約為3200萬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚全平臺觀看周杰倫演唱會重映的人數(shù)突破5000萬。

網(wǎng)易云音樂也表示，將繼續(xù)培育以音樂為導(dǎo)向的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，利用用戶行為和音樂偏好將用戶彼此聯(lián)系起來，提供更多的社交網(wǎng)絡(luò)選擇，進(jìn)一步豐富和完善內(nèi)容產(chǎn)品，拓寬消費(fèi)場景，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意愿和商業(yè)化潛力，并尋求包括布局物聯(lián)網(wǎng)和在海外市場的擴(kuò)張機(jī)會。

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