“6?18”年中大促近日低調(diào)啟動。當前，新冠肺炎疫情多點散發(fā)，消費動力偏弱，線上線下企業(yè)面臨較大經(jīng)營壓力，物流配送也存一定的堵點。在此背景下，今年“6?18”，電商巨頭不再像往年那樣把銷售的關(guān)鍵績效指標(KPI)放在第一位，在大促宣傳方面也顯得格外低調(diào)。

年中大促低調(diào)啟動

5月23日晚8點，京東、唯品會、蘇寧易購同時開啟“6?18”大促活動。5月26日晚8時，天貓“6?18”也開啟預(yù)售。

作為一年一度的年中大促，價格優(yōu)惠自然是“6?18”最重要的“殺手锏”。今年各大平臺推出的促銷優(yōu)惠力度比往年更大。如，京東推出了跨店“滿299減50”的優(yōu)惠，有些服飾品牌折扣力度甚至低至五折以下;天貓在跨店滿減“滿300減50”的折扣基礎(chǔ)上，還推出了針對88VIP會員的大額消費券，折扣力度大過去年“雙11”。天貓稱今年的折扣力度為歷年“6?18”的“最低地板價”。

在優(yōu)惠玩法上，各大平臺比往年也更加簡化。唯品會沿用一貫簡單直接的做法，推出專享價格+單品紅包，用戶無需湊單，一件即可立減，優(yōu)惠方式為各大平臺中最簡化的。京東則將“頭號京貼”升級為跨店滿減，消費者不用再單獨領(lǐng)券，即可直接下單享受每滿減優(yōu)惠。

在商品方面，今年的豐富程度也不輸往年。唯品會方面對中國商報記者表示，今年年中特賣節(jié)將提高品牌方的參與數(shù)量與非穿戴類商品的供應(yīng)力度，日用品、美妝等非穿戴品類將作為重點品類參與品類輪動期。

京東則表示，為進一步滿足消費者對多元化購物場景的需求，今年京東“6?18”將聯(lián)合數(shù)百萬家線下實體門店，實現(xiàn)線上線下同步銷售。同時，京東也已聯(lián)合深圳等多個城市，通過京東智能城市消費促進平臺發(fā)放消費券，涵蓋線上線下眾多消費場景，激發(fā)消費潛力。在今年5月中旬的一季度財報發(fā)布分析師電話會議上，京東集團CEO徐雷就表示，由于疫情等原因，品牌商、商家的銷售壓力非常大，因此今年品牌商、商家會比往年更積極地參與“6?18”活動。

不僅如此，今年各大電商平臺還突出差異化、打造新亮點。以京東為例，今年“6.18”期間，京東集線上線下消費體驗于一體的新時尚生活精選集合業(yè)態(tài)——“京東新百貨”全新亮相。目前，京東新百貨頻道已上線京東App，首批京東新百貨線下精選集合店也將在北京、成都、西安、深圳等重點城市陸續(xù)開業(yè)。而蘇寧易購今年則聚焦于其優(yōu)勢品類家電，主打“家電家裝套購”服務(wù)，尋求差異化突圍。

不過，總體上來看，電商巨頭今年雖都在努力備戰(zhàn)“6?18”，但在宣傳方面卻很低調(diào)。社會層面上幾乎很難見到往日那種鋪天蓋地的大促廣告，整個“6?18”幾乎是在靜悄悄的狀態(tài)下開啟的。

不再聚焦KPI

疫情對消費市場短期影響較大，市場銷售明顯下降。因此，電商巨頭們也不像往日那熱衷于追求大促銷售的KPI。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，4月，社會消費品零售總額同比下降11.1%，其中，商品零售下降9.7%。餐飲收入同比下降22.7%，限額以上住宿業(yè)客房收入下降超過30%。全國網(wǎng)上零售額增速也同樣放緩。今年一季度全國網(wǎng)上零售額同比僅增長6.6%，其中實物商品網(wǎng)上零售額同比8.8%。1至4月全國網(wǎng)上零售額同比增幅僅3.3%，環(huán)比放緩。

“我們發(fā)現(xiàn)，今年受疫情影響的城市和消費者數(shù)量較多。”徐雷在一季度財報分析師電話會議上表示，相較2020年、2021年，今年供應(yīng)鏈受疫情影響也非常明顯。2020年、2021年疫情影響面較小，影響時間也較短，且線下消費有明顯轉(zhuǎn)移到線上的趨勢。但此次疫情對線上線下企業(yè)來說是一次“雙殺”。

徐雷表示，疫情核心區(qū)域的倉儲風控導致整體物流履約的困難，商品的入庫、出庫都受到一定影響，整體履約周期變長了。由于履約周期變長，京東4月訂單的取消率有明顯上升，5月的情況有所好轉(zhuǎn)，但訂單取消率還是高于去年。

唯品會和天貓等也面臨著和京東類似的境況。唯品會董事長兼CEO沈亞在不久前的財報發(fā)布會上透露，唯品會因為疫情風控而取消的訂單數(shù)量達上百萬單。

在這種形勢下，“6?18”大促的業(yè)績也面臨巨大考驗。“在當前疫情、消費均不確定的情況下，我們對 KPI并沒有特別明確的要求。”徐雷表示，保證大促期間的用戶體驗、履約能力是最重要的。

更重供應(yīng)鏈保障

進入5月下旬，全國各地的疫情明顯好轉(zhuǎn)，這對正在進行的“6?18”大促來說是極大的利好。不過，對于各大電商來說，供應(yīng)鏈和物流保障依然是本次年中大促的重中之重。

今年，京東特別強調(diào)“有責任的供應(yīng)鏈”，并將其放在今年的“6?18”主題中。據(jù)悉，“有責任的供應(yīng)鏈”包括“兩橫四縱”：“兩橫”代表了京東在硬供應(yīng)鏈和軟供應(yīng)鏈方面的能力，包括京東物流遍布全國的倉配網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施，以及京東在智能供應(yīng)鏈和智能物流方面充分協(xié)同和融合的能力等;“四縱”則是有責任的供應(yīng)鏈的應(yīng)用場景，具體歸納為重大節(jié)點、綠色減碳、拉動消費、產(chǎn)業(yè)推動。這也是京東多年打造的供應(yīng)鏈體系成果。徐雷表示，今年的疫情是非常極端、特殊的情況，京東會積極運用京東的專業(yè)能力和履約倉配能力，盡可能地破局。

唯品會方面則表示，為盡量減少疫情的影響，唯品會與順豐深度合作，保障發(fā)生疫情地區(qū)的包裹安全與物流暢通。對于網(wǎng)購商品尤其是生活必需品，唯品會主動尋找運輸資源，協(xié)助順豐配送，盡量減少疫情對快遞的影響。此外，唯品會還推出政策延長售后服務(wù)時效，受疫情影響用戶的七天無理由退貨，可延至疫情解除控制后5天再寄回。疫情之后，曾延誤配送或取件的訂單，也都將優(yōu)先處理。同時，對于受到疫情影響的平臺入駐商家，可以延遲發(fā)貨考核，減少商家的后顧之憂。

與此同時，在當前特殊的市場環(huán)境下，部分品牌商家，尤其是中小企業(yè)和線下門店也面臨著發(fā)展壓力。為此，各大電商“6?18”期間也推出了相應(yīng)的商家扶持政策。

在2022年京東“6.18”商家大會上，京東發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措為中小商家減壓釋負。“京東將重點關(guān)注中小商家，通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在京東‘6.18’的投入產(chǎn)出比至少提升20%。”京東零售CEO辛利軍表示，今年京東“6.18”將給商家構(gòu)建一個更加健康、開放、有序的開放生態(tài)，為數(shù)十萬商家提供持續(xù)發(fā)展的機會。

阿里巴巴也推出多項商家扶持政策，旗下淘寶天貓在今年5月發(fā)布了30多條舉措助力商家備戰(zhàn)天貓“6?18”，其中包括金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級等方面，舉措的數(shù)量是去年天貓“雙11”的兩倍之多。

“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內(nèi)消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機。

關(guān)鍵詞： 電商巨頭 消費動力 頭號京貼 跨店滿減