隨著“6·18”的臨近，家用美容儀市場也再度活躍起來，但與以往不同的是，價值戰(zhàn)正取代價格戰(zhàn)成為新競爭主流，而數(shù)據(jù)也驗證了上述趨勢。

5月24日，根據(jù)第三方機構(gòu)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年面部美容儀規(guī)模達111.8億元，未能延續(xù)2020年高增長態(tài)勢，同比下降4%。但從整體來看，市場銷量下降，均價上升，呈現(xiàn)“量跌價升”的狀態(tài)。有關(guān)分析認為，家用美容儀市場在經(jīng)過了數(shù)年的野蠻生長之后，行業(yè)也進入到洗牌期，市場也逐漸向有實力的頭部企業(yè)集中。

市場迎來井噴期

上世紀90年代，消費者開始希望在日常和家庭場景里也可以享受到專業(yè)美容院和醫(yī)美機構(gòu)才可以體驗到的治療和服務(wù)，美容院大型設(shè)備廠商開始不斷向著小型化、集成化、家用化方向發(fā)展，推動了家用美容儀產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展。

2013年，F(xiàn)oreo硅膠潔面儀在中國市場備受歡迎，也讓中國市場需求被挖掘。2015年開始，以雅萌為代表的海外品牌進入中國市場，趕上了電商、測評文化、明星效應的紅利，不同品牌、功能的家用美容儀開始進入消費者視野，市場需求也在不斷上升，形成了家用美容儀百億級的市場。

據(jù)Gfk、智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，家用美容儀國內(nèi)銷售額約73.24億元。2021年便達到111.8億元，三年間增長率約53%，其中線上銷量1242.1萬臺、線下銷量106.6萬臺。

據(jù)北京商報記者了解，目前國內(nèi)家用美容儀市場的賽道選手共分以下幾類：以雅萌為代表的院線美容儀器起家的品牌，以松下為代表的傳統(tǒng)家電品牌，以資生堂為代表美妝品牌，以Newa等為代表的歐美品牌，以Amiro、FLOSSOM花至為代表的中高端國貨品牌以及大量500元左右的低價位代工廠品牌。

2015-2020年，是中國家用美容儀市場高速發(fā)展、品牌大量涌現(xiàn)的時期，與所有處于市場早期、高增長的行業(yè)一樣，家用美容儀行業(yè)也伴隨著“陣痛”。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，這段時期，由于大量美容儀品牌的涌現(xiàn)，不免出現(xiàn)個別劣質(zhì)的品牌破壞了行業(yè)的生態(tài)平衡，影響了消費者對美容儀產(chǎn)品的信任和信心;另一方面，由于中國美容儀市場還處于發(fā)展早期，市場教育不足，消費者在認知上不準確以及信息不對稱，形成心理落差，所以會產(chǎn)生美容儀就是收割“智商稅”的不準確認知。

競爭趨于理性

值得關(guān)注的是，相對于2020年的高增長態(tài)勢，2021年的美容儀市場正在進入洗牌期。據(jù)魔鏡市場情報從2018-2021年的數(shù)據(jù)可以分析出，面部美容儀市場整體仍然呈現(xiàn)上升趨勢，但逐漸趨于理性發(fā)展。

魔鏡報告指出，由于市場逐漸趨于理性，主打“平價替代”的低價產(chǎn)品銷量下降。業(yè)內(nèi)觀點認為，隨著人們對美容儀效果、安全性的看重，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品認可度提高，低端產(chǎn)品會被部分淘汰。

此外，不斷下沉的美容院是否限制家用美容儀的發(fā)展空間、二者的角色將如何分配也成為行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

對此，產(chǎn)業(yè)觀察家許意強認為，美容院和美容儀從發(fā)展路徑上應有所區(qū)別，不能把美容儀視為美容院的延伸。一方面，美容院作為商業(yè)場所，目前各地各家發(fā)展參差不齊，其中存在著很多忽悠和欺騙用戶的情況，所以通過這種渠道推廣家用美容儀，很容易“適得其反”。另一方面，家用美容儀應該是家庭普及性產(chǎn)品，需要更多用戶的體驗，應該借助家電等多渠道推廣普及，傳遞更多產(chǎn)品功能和技術(shù)。

雅萌品牌相關(guān)負責人則認為，家用美容儀未來將為消費者打造一個“家庭美容院”的場景，讓消費者足不出戶就可以在家享受到美容院級的專業(yè)護理。就像“回家吃飯”和“外出就餐”，“家庭影院”和“電影院”一樣，兩者應該是一個互為補充的關(guān)系。

“家用儀器受限于功率等原因在單次效果上面會弱于大型醫(yī)美設(shè)備，但我們相信，無論對于醫(yī)美大型設(shè)備，還是家用設(shè)備都會有很好的發(fā)展機會。”花至品牌相關(guān)負責人對北京商報記者說。

行業(yè)進入新階段

對于家用美容儀在國內(nèi)如何打造獨特的競爭力問題，雅萌相關(guān)負責人對北京商報記者表示：“中國家用美容儀行業(yè)處于發(fā)展早期，雅萌進入中國六年的時間，除堅持‘科技研發(fā)’外，也一直致力于行業(yè)標準的建立，推動行業(yè)的健康發(fā)展，目前已經(jīng)是多項家用美容儀行業(yè)團體標準的制定單位之一。”

FLOSSOM花至品牌相關(guān)負責人則對北京商報記者稱，花至一直把產(chǎn)品研發(fā)、功效驗證放在首位，并強調(diào)公司在射頻、電流等領(lǐng)域的專利布局。

據(jù)北京商報記者了解，中國家用美容儀行業(yè)才短短十年的時間，仍然處于發(fā)展早期，但家用美容儀品牌在不斷打造以“技術(shù)創(chuàng)新”“產(chǎn)品質(zhì)量”和“服務(wù)能力”為品牌核心競爭力的同時，也在借助中國非公立醫(yī)療機構(gòu)協(xié)會皮膚專委會、中國家用電器協(xié)會、中國消費品質(zhì)量安全促進會等專業(yè)協(xié)會的力量推動行業(yè)標準的建立，填補行業(yè)標準的空白，引領(lǐng)家用美容儀行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

“中國家用美容儀市場開始進入一個新的發(fā)展階段。”洪仕斌對北京商報記者表示。他認為，“人”“貨”“場”的新形勢變化讓很多沒有技術(shù)、沒有品牌積累的產(chǎn)品正在被淘汰，家用美容儀的行業(yè)生態(tài)也正趨于健康良性。

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