啤酒旺季悄然將至，貨架上啤酒產(chǎn)品補(bǔ)貨愈發(fā)頻繁。然而，曾主打年輕和女性消費(fèi)市場(chǎng)的無(wú)酒精產(chǎn)品卻略顯落寞。5月16日，北京商報(bào)記者登陸淘寶網(wǎng)、京東App等電商平臺(tái)搜索百威旗下“植與”“黑氪”兩款無(wú)酒精飲料卻均“查無(wú)此物”。隨即北京商報(bào)記者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道，在物美超市上述兩款產(chǎn)品也未現(xiàn)身，除此之外，百威菠蘿啤味碳酸飲料——“小菠蘿”產(chǎn)品正在打折促銷，原價(jià)2.5元/罐，現(xiàn)價(jià)僅售0.99元/罐。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，市場(chǎng)對(duì)無(wú)酒精飲料的需求減弱，再加上無(wú)酒精飲料可選擇性豐富，無(wú)酒精賽道內(nèi)，百威并無(wú)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，含酒精飲料在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是需求還是選擇都更符合消費(fèi)偏好，無(wú)酒精飲料在當(dāng)下仍缺乏適當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)環(huán)境。

終端難尋

5月16日，北京商報(bào)記者登錄淘寶電商平臺(tái)與京東電商平臺(tái)，搜索“植與”“黑氪”等百威推出的無(wú)酒精飲料產(chǎn)品卻發(fā)現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品在百威官方旗艦店均沒(méi)有相關(guān)鏈接。在兩電商平臺(tái)內(nèi)，兩款產(chǎn)品也鮮有蹤跡。此外，北京商報(bào)記者在永輝生活客戶端搜索“植與”“黑氪”無(wú)酒精飲料產(chǎn)品，也并未找到相關(guān)產(chǎn)品。值得注意的是，彼時(shí)銷售“植與”“黑氪”兩款產(chǎn)品的旗艦店——百威英博飲料旗艦店，店內(nèi)已沒(méi)有一款產(chǎn)品鏈接。

百威無(wú)酒精飲料產(chǎn)品在線上平臺(tái)“查無(wú)此物”，北京商報(bào)記者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。在北京熙悅天街(房山店)物美超市內(nèi)，記者找到了與“植與”“黑氪”同期上線的“小菠蘿”。值得一提的是，“小菠蘿”如今正在打折促銷中，官宣上市售價(jià)2.5元/瓶，現(xiàn)價(jià)僅售0.99元/瓶，折扣率達(dá)40%。

對(duì)于“植與”等無(wú)酒精飲料產(chǎn)品在電商平臺(tái)找不到鏈接及線下促銷原因，百威相關(guān)人士表示，具體原因需要與平臺(tái)溝通。淘寶電商客服對(duì)北京商報(bào)記者表示，“植與”等無(wú)酒精飲料產(chǎn)品已售空下架，具體補(bǔ)貨時(shí)間暫且未知，并未接到更多通知。

時(shí)間回到2021年8月，百威“植與”“黑氪”“小菠蘿”等無(wú)酒精飲料產(chǎn)品上線伊始。彼時(shí)，百威先后推三款新品入局無(wú)酒精賽道，一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注焦點(diǎn)。

沈萌指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，市場(chǎng)對(duì)于無(wú)酒精飲料需求減弱，再加上無(wú)酒精飲料可選擇性豐富，無(wú)酒精賽道內(nèi)，百威并無(wú)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

小眾市場(chǎng)

據(jù)IWSR發(fā)布《2021年無(wú)、低酒精飲品戰(zhàn)略研究》顯示，2020年，無(wú)、低酒精飲品在整個(gè)酒精飲料市場(chǎng)中份額達(dá)3%。預(yù)計(jì)至2024年，全球范圍內(nèi)低、無(wú)酒精市場(chǎng)銷量較歷史同期將增長(zhǎng)34%。

雖然從全球范圍內(nèi)觀察無(wú)酒精賽道發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。但啤酒營(yíng)銷專家方剛卻指出，以中國(guó)目前市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，無(wú)酒精飲料目前還是一個(gè)非常小眾的品類。在中國(guó)，包括果味啤酒在內(nèi)的無(wú)醇、低醇啤酒產(chǎn)品，目前仍然處于剛剛興起的狀態(tài)。

小眾市場(chǎng)面臨的首要問(wèn)題便是能否讓消費(fèi)者買單問(wèn)題，而這也是無(wú)酒精飲料賽道所面臨的問(wèn)題之一。

據(jù)網(wǎng)易與知萌咨詢聯(lián)合進(jìn)行用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“口感好”是消費(fèi)者購(gòu)買酒類產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的首要因素，關(guān)注比例高達(dá)50.5%。而有多名消費(fèi)者表示，無(wú)醇啤酒與常規(guī)啤酒相比“口感差點(diǎn)意思”。

沈萌指出，在消費(fèi)者層面，雖然無(wú)酒精飲料仍有潛在的消費(fèi)群體，但由于目前經(jīng)濟(jì)下行周期，需求培育的難度相對(duì)較大。

方剛則坦言，從戰(zhàn)略上看，無(wú)酒精飲料產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，不太符合百威的戰(zhàn)略。所以，拋棄掉無(wú)酒精飲料這一品類，對(duì)于百威而言似乎并無(wú)太大影響。

打組合拳

百威一方面在無(wú)酒精賽道進(jìn)行嘗試，另一方面在啤酒產(chǎn)品本身上下功夫，打出了一套高端化與調(diào)價(jià)的組合拳。

2022年1月，百威推出“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，單瓶售價(jià)1588元。在多家啤酒企業(yè)入局超高端啤酒賽道后，百威也翩然而至。

值得一提的是，百威亞太2022年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，百威亞太CEO楊克表示，繼百威集團(tuán)在去年四季度上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格后，將于今年在全國(guó)范圍內(nèi)再將售價(jià)調(diào)升，增幅達(dá)中單位數(shù)。此外，預(yù)計(jì)“高端化”將繼續(xù)成為百威集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，百威亞太對(duì)核心與系列產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，幅度在3%-10%不等。

值得一提的是，在嘗試無(wú)酒精賽道、發(fā)力超高端、調(diào)價(jià)等一系列措施的背后，百威一季度業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了多個(gè)負(fù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

報(bào)告顯示，2022年一季度，百威亞太實(shí)現(xiàn)銷量20.23億公升，同比下降2.7%;實(shí)現(xiàn)收入16.32億美元，同比增長(zhǎng)1.5%。其中，百威亞太在亞太地區(qū)西部銷量同比下降3.8%，總收入下降0.2%。在中國(guó)市場(chǎng)，百威產(chǎn)品銷量同比下降約4.3%，收入同比下降約1.3%。

沈萌指出，中國(guó)作為百威亞太核心市場(chǎng)之一，受到疫情、經(jīng)濟(jì)等多方因素影響，導(dǎo)致啤酒消費(fèi)需求整體出現(xiàn)一定程度萎縮。與此同時(shí)，本土品牌也在不斷挑戰(zhàn)利潤(rùn)高的中高端市場(chǎng)，這對(duì)百威亞太業(yè)績(jī)形成了雙向擠壓。顯然，百威亞太沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)措施。

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