隨著人們對于彩電產(chǎn)品的消費觀念發(fā)生變化，彩電行業(yè)在近幾年里呈現(xiàn)出更加多元化的發(fā)展趨勢，市場中也誕生出一些聚焦產(chǎn)品形態(tài)升級的細(xì)分產(chǎn)品類型，超輕薄設(shè)計便是其中一個發(fā)展方向。

事實上，無論圍繞彩電產(chǎn)品的超輕薄設(shè)計還是壁紙電視等細(xì)分產(chǎn)品品類本身，都不是一個全新的概念。超輕薄機型的相關(guān)概念2015年便已在業(yè)內(nèi)被提出。目前針對壁紙電視，創(chuàng)維、LG、康佳等彩電品牌在幾年前便有相關(guān)布局，也有一些品牌推出了壁畫電視、畫壁電視等類似概念的產(chǎn)品。

問題也隨之產(chǎn)生，當(dāng)下為何不少企業(yè)會再度聚焦壁紙電視等超輕薄設(shè)計的產(chǎn)品?超輕薄設(shè)計的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)電視崛起之時曾被一些彩電企業(yè)所關(guān)注，與當(dāng)時相比，這一次布局這類產(chǎn)品又會有哪些不同?

顯示技術(shù)之外，壁紙電視等超輕薄產(chǎn)品再度成為行業(yè)熱點

近幾年彩電市場一直處于存量市場階段，企業(yè)競爭壓力較大，而彩電經(jīng)過多年的迭代，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，尤其在技術(shù)方向，一些LCD、4K、AI等主要產(chǎn)品規(guī)格滲透率相當(dāng)高。根據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù)，2021年LCD電視零售量份額達(dá)到98.5%，4K電視零售量份額達(dá)到71.6%。

因此，彩電企業(yè)近幾年也在探索產(chǎn)品不同的技術(shù)發(fā)展路徑，將OLED、QLED、激光、Micro LED、Mini LED等一系列顯示技術(shù)應(yīng)用到了彩電產(chǎn)品之上，試圖通過產(chǎn)品顯示技術(shù)上的創(chuàng)新，吸引更多消費者的關(guān)注。不過由于OLED、Mini LED、Micro LED等顯示技術(shù)面板的整體良品率仍然偏低，導(dǎo)致成本居高不下，采用上述顯示技術(shù)的彩電產(chǎn)品也常常被相關(guān)企業(yè)定位于高端市場。

目前來看，彩電產(chǎn)品在顯示技術(shù)層面的創(chuàng)新，雖然吸引了一些對于技術(shù)升級敏感的消費者，但由于這些產(chǎn)品價格本身處于高位，疊加了疫情一定程度上抑制了人們對于家電等耐用品的消費熱情，并未扭轉(zhuǎn)彩電市場整體規(guī)模逐年下滑的趨勢。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1國內(nèi)彩電全渠道零售量規(guī)模為883.1萬臺，同比下降10.8%;零售額規(guī)模為277億元，同比下降11.0%。

“這兩年由于突如其來的疫情，全球市場環(huán)境更加惡劣，一方面是出口及內(nèi)需的不力，另一方面是企業(yè)之間產(chǎn)品技術(shù)壁壘的減弱，倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)上的研發(fā)，以追求差異化競爭力。”GfK中怡康彩電品類資深分析師何智晶向中國家電網(wǎng)記者表示，消費者的消費觀念在升級，對于美學(xué)的追求在不斷提升，電視的使用場景也發(fā)生了變化，這些因素相互影響，催生了壁紙電視等超輕薄類型的產(chǎn)品再度進(jìn)入彩電市場。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏告訴中國家電網(wǎng)記者，之前企業(yè)對于壁紙電視、壁畫電視的推廣并沒有在市場引起波瀾，一方面原因在于電視市場在近年來本身處于不景氣之中，而早在2016年電視市場的規(guī)模增長更多來自于互聯(lián)網(wǎng)品牌的促銷，消費者的關(guān)注點集中在品牌而非產(chǎn)品;另一方面，壁紙電視、壁畫電視一直以來所宣傳的超輕薄并不是普通消費者的痛點，無法引起購買沖動。“壁紙電視更多采用OLED屏幕，近期OLED面板的供應(yīng)量和成本發(fā)生了大幅改善，加上企業(yè)對于銷售規(guī)模不再渴求時，開始追求高附加值的產(chǎn)品售賣和高質(zhì)量的經(jīng)營，眾多品牌也因此在近期密集發(fā)布了壁紙電視。”

多個品牌下場，各類超輕薄產(chǎn)品是否存在差別?

針對電視產(chǎn)品的外觀設(shè)計創(chuàng)新，是最易被消費者所感知的特征，伴隨著消費升級，中國消費者對電視產(chǎn)品的輕薄、美觀的需求一直存在。同時，包含壁畫電視在內(nèi)的超輕薄產(chǎn)品，也會搭載最新技術(shù)，代表了行業(yè)新技術(shù)和企業(yè)布局高端市場的方向。

記者注意到，除了創(chuàng)維布局的壁紙電視外，去年三星也推出了畫壁電視的產(chǎn)品，而早在2020年，小米、樂視等品牌還曾推出過名為壁畫電視的產(chǎn)品。但目前來看，壁紙電視、壁畫電視等均為企業(yè)推廣用語，行業(yè)內(nèi)并沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)定義。

從品牌宣傳的內(nèi)容來看，壁紙電視與壁畫電視的產(chǎn)品形態(tài)存在諸多相似之處。首先是在外觀設(shè)計上都是超薄的機身搭配超薄邊框，可鑲嵌在墻上、墻內(nèi)或是立在畫架上，為產(chǎn)品融合到家居環(huán)境提供多種選擇，同時通過內(nèi)置程序可在電視界面上展示與居家環(huán)境相融合的畫作、相冊等。

何智晶認(rèn)為，壁紙電視、壁畫電視這些概念相差無幾，可以說本質(zhì)上是同一類產(chǎn)品。此類產(chǎn)品的主要購買人群是追求美學(xué)的消費者，尤其對于藝術(shù)美感有需求、相對高端的人群。“他們往往對于價格不是很敏感，據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，三星65寸的畫壁產(chǎn)品(QA65LS03AAJ)在2021年均價為14060元，價格是三星同樣尺寸配置(4K/LCD)產(chǎn)品的1.6倍。同時，他們更多的關(guān)注點在于產(chǎn)品的質(zhì)感與設(shè)計感、電視的擺放形態(tài)、與室內(nèi)空間環(huán)境是否匹配等，甚至在家庭裝修階段便將此考慮在內(nèi)。”

當(dāng)然，這些產(chǎn)品在顯示技術(shù)上仍存在著一些差別。奧維云網(wǎng)(AVC)消費電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛告訴中國家電網(wǎng)記者，早期的壁紙電視主要采用OLED技術(shù)，通過OLED電視的卷曲和超薄特性實現(xiàn)屏幕藝術(shù)化，今年創(chuàng)維推出的壁紙電視也沿用了OLED技術(shù)，不過與之相比，無論是小米、樂視的壁畫電視還是三星的畫壁電視，本質(zhì)上都是LCD產(chǎn)品的升級，是通過光源和色域的控制來實現(xiàn)畫面顯示，進(jìn)而呈現(xiàn)畫作的效果。“這些產(chǎn)品的定位均偏高端市場，通過產(chǎn)品尺寸的差異來滿足不同消費者的需求。”

“目前最主流的LCD液晶屏幕也一直在推出超輕薄產(chǎn)品。超輕薄是一個綜合因素的結(jié)果，這里不僅是面板本身的薄型，還包括了顯示面板與墻壁的妥帖等設(shè)計工藝。”董敏表示，整體來講，OLED由于其沒有背光的模組形態(tài)，具有天然的超輕薄優(yōu)勢。

除了LCD和OLED外，MiniLED也能實現(xiàn)面板超輕薄。劉飛認(rèn)為，OLED技術(shù)優(yōu)勢是自發(fā)光，能實現(xiàn)極薄并可以卷曲，形態(tài)變換更多，但與此同時OLED存在良率問題，使用壽命較短。“MiniLED更適合大屏電視，目前基本布局80英寸以上的市場，不過現(xiàn)階段也存在技術(shù)成熟問題和成本控制問題。”

當(dāng)然，超輕薄設(shè)計只是企業(yè)針對產(chǎn)品形態(tài)升級的其中一個方向，從曲面、無邊框到全面屏，再到透明電視、柔性屏電視、豎屏電視等等，彩電企業(yè)一直在通過設(shè)計和面板等多方面探求滿足消費者需求的不同產(chǎn)品形態(tài)。何智晶認(rèn)為，無論是在技術(shù)方向還是在產(chǎn)品形態(tài)方向上的創(chuàng)新發(fā)展，彩電的產(chǎn)品升級大體呈現(xiàn)出兩大趨勢——一是向大尺寸進(jìn)化，二是貼合消費者新興應(yīng)用場景的細(xì)分市場，比如游戲電視等。

GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2021年彩電的平均尺寸已經(jīng)達(dá)到54.2寸，較2020年增加了1.8寸，而根據(jù)2021年下半年GfK智能電視購買者調(diào)研，消費者未來購買尺寸達(dá)到68寸，存在巨大增長空間。與此同時，貼合消費者新興應(yīng)用場景的細(xì)分電視品類銷量高增長，以120Hz為最主要產(chǎn)品參數(shù)的游戲電視在2021年增長456%，而144Hz電視在2021年也陸續(xù)上市，今年年初海信還發(fā)布了240Hz的新品。由此可見，努力迎合消費者需求的細(xì)分電視，將成為今年彩電市場產(chǎn)品發(fā)展的主旋律。

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