太平鳥(niǎo)服飾的日子并不太平。近期，太平鳥(niǎo)子公司寧波太平鳥(niǎo)電子商務(wù)有限公司因經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳，被罰款2萬(wàn)元。2021年3月，太平鳥(niǎo)就因無(wú)法證明一款燃脂褲的面料具備燃脂功能而被處罰。此外，太平鳥(niǎo)在經(jīng)營(yíng)上也顯露疲態(tài)，面臨“增收不增利”窘境。

多次被罰

抄襲和質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重

行政處罰文書(shū)顯示，2021年10月10日，太平鳥(niǎo)在淘寶官方旗艦店上架銷售了一款皮草馬甲，其宣傳主頁(yè)表明為“‘輕奢派’太平鳥(niǎo)皮草馬甲外套女2021冬季新款真狐貍毛年輕皮草”，但在該產(chǎn)品詳情頁(yè)上沒(méi)有上傳涉案狐貍毛馬甲的吊牌。而實(shí)際在該狐貍毛馬甲產(chǎn)品的合格證上印有的面料材質(zhì)為貉子毛皮，與所宣傳的材質(zhì)并不相符。最終，根據(jù)廣告法第五十五條第一款的規(guī)定，寧波市海曙區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令太平鳥(niǎo)立即停止發(fā)布違法廣告，罰款2萬(wàn)元。

這并不是太平鳥(niǎo)初次因虛假宣傳問(wèn)題被罰。僅近兩年內(nèi)太平鳥(niǎo)就有四條行政處罰的記錄，累計(jì)被罰款9萬(wàn)余元。此前寧波太平鳥(niǎo)悅尚童裝有限公司上海虹口第一分公司因生產(chǎn)不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品，被上海市虹口區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款7234元，并沒(méi)收違法所得3741元、沒(méi)收非法財(cái)物。2021年12月，太平鳥(niǎo)旗下樂(lè)町品牌銷售的一款莫代爾抹胸內(nèi)衣抽檢結(jié)果不合規(guī)，被以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品為由罰沒(méi)款共計(jì)2400元。在黑貓投訴平臺(tái)上搜索太平鳥(niǎo)，截至目前可搜索到632條結(jié)果，其中投訴量達(dá)441條，而已回復(fù)的內(nèi)容僅16條。

此外，太平鳥(niǎo)抄襲問(wèn)題同樣嚴(yán)重。2021年，太平鳥(niǎo)因其抄襲國(guó)內(nèi)小眾原創(chuàng)品牌SOS_SEAMSTRESS而登上微博熱搜。SOS_SEAMSTRESS表示：“除了改變面料材質(zhì)(灘羊毛被改成貉子毛)大身版型、顏色、顏色搭配、蝴蝶結(jié)口袋細(xì)節(jié)、扣子，甚至四顆不同扣子的位置一絲不改、一模一樣，所以這不能說(shuō)是借鑒，這是1:1抄襲。”而后有網(wǎng)友指出，太平鳥(niǎo)此前就涉嫌抄襲多個(gè)服裝品牌，包括Off-White、GUCCI、ZARA等。

而這背后，太平鳥(niǎo)被質(zhì)疑研發(fā)投入過(guò)低，缺乏原創(chuàng)能力。中國(guó)商報(bào)記者梳理其年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019年-2021年，太平鳥(niǎo)的研發(fā)費(fèi)用分別僅為1.08億元、1.16億元和1.52億元，其中2021年研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)業(yè)收入的1.29%，與高額的銷售費(fèi)用形成鮮明對(duì)比。不僅如此，2021年太平鳥(niǎo)研發(fā)人員的數(shù)量為637人，僅占公司總?cè)藬?shù)的5%。同行業(yè)公司森馬服飾、美邦服飾的研發(fā)費(fèi)用分別為2.93億元、0.59億元，占總收入比重為1.90%、3.05%，均高于太平鳥(niǎo)。

對(duì)此，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴中國(guó)商報(bào)記者：“太平鳥(niǎo)這樣的企業(yè)其實(shí)容易出現(xiàn)營(yíng)銷占比過(guò)大而本身研發(fā)不足的情況，慣性思維主導(dǎo)，將營(yíng)銷作為主流。”

增收不增利

太平鳥(niǎo)的錢去哪兒了

最新年報(bào)顯示，2021年太平鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入109.2億元，同比增長(zhǎng)16.3%。但首份突破百億元年報(bào)的背后卻是“增收不增利”的困境——公司歸母凈利潤(rùn)6.77億元，同比下降4.99%;扣非凈利潤(rùn)5.2億元，同比下降7.26%。

太平鳥(niǎo)增收不增利的原因是什么?“主要是2021年第四季度零售業(yè)績(jī)下滑以及費(fèi)用支出增加所致。”其年報(bào)解釋稱，銷售費(fèi)用增加主要由于店鋪、薪酬費(fèi)用的增長(zhǎng)，以及加大品牌宣傳帶來(lái)的廣告宣傳費(fèi)用增長(zhǎng)。由于2021年下半年，全國(guó)多地疫情卷土重來(lái)，實(shí)體門店客流量大幅下滑;加之三、四季度全國(guó)氣溫普遍顯著偏高，嚴(yán)重影響秋冬季核心品類銷售。兩重因素疊加，對(duì)服裝企業(yè)的年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了較大壓力。

對(duì)比往年，太平鳥(niǎo)在加盟店拓店上的確有大幅增加的情況。年報(bào)顯示，太平鳥(niǎo)2021年門店凈拓情況為直營(yíng)凈拓62家，加盟凈拓536家，2019年以及2020年加盟凈拓分別為-215家以及199家。

盡管2021年大規(guī)模拓店使加盟店?duì)I業(yè)收入較去年增長(zhǎng)至28.5億元，同比增長(zhǎng)24%，但2021年太平鳥(niǎo)加盟店毛利率較去年同比下降了2.36%。其中，2021年商場(chǎng)店鋪費(fèi)達(dá)7.97億元，同比增長(zhǎng)20%。大規(guī)模的拓店并沒(méi)有帶來(lái)凈利潤(rùn)的明顯增長(zhǎng)，相反，營(yíng)業(yè)成本較去年增加了28.94%。

“最核心的原因還是企業(yè)本身的模式，包括營(yíng)銷、設(shè)計(jì)模式都過(guò)于老化，品牌缺乏推陳出新的能力，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不斷衰退，很容易出現(xiàn)增收不增利的情況。”江瀚表示，太平鳥(niǎo)這一類快時(shí)尚品牌出現(xiàn)這樣的困境是正常的，拉夏貝爾等一系列的快時(shí)尚品牌都在不同程度上出現(xiàn)了市場(chǎng)問(wèn)題。

熱潮褪去

高庫(kù)存帶來(lái)成本壓力

此前，太平鳥(niǎo)跟隨消費(fèi)市場(chǎng)熱潮吃了一波紅利，但高速增長(zhǎng)背后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始承壓，太平鳥(niǎo)從而加快上新頻率。不過(guò)高頻率上新也造成了高庫(kù)存問(wèn)題。

太平鳥(niǎo)一年向市場(chǎng)投放的新品近萬(wàn)款，零售門店一至兩周上一次新品，線上門店一般每周上新一次。其年報(bào)顯示，按品牌類型來(lái)看，2021年太平鳥(niǎo)包括太平鳥(niǎo)女裝、太平鳥(niǎo)男裝、樂(lè)町、MiniPeace等品牌合計(jì)毛利率同比下降了0.36%。其中太平鳥(niǎo)女裝毛利率僅增加0.37%，太平鳥(niǎo)男裝毛利率則是同比下降了1.10%。毛利率的下滑也顯示出其為降低庫(kù)存所帶來(lái)的影響。2021年太平鳥(niǎo)期末存貨凈值為25.40億元，較上年末增加2.83億元，增幅12.56%;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)本年為168天，較上年增加2天。其中裙裝類以及T恤庫(kù)存量比上年分別增長(zhǎng)30.21%以及28.61%。

盡管太平鳥(niǎo)在努力降庫(kù)存，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2017年的185天下降至2021年的168天，但對(duì)比同行業(yè)還是具有一定差距，森馬庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為155天，運(yùn)動(dòng)品牌李寧庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為54天，ZARA的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)則保持在80多天左右。

就罰款抄襲、增收不增利、高庫(kù)存等問(wèn)題，中國(guó)商報(bào)記者多次致電太平鳥(niǎo)董秘辦，但截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

近年來(lái)，快時(shí)尚行業(yè)整體萎靡，太平鳥(niǎo)能否在未來(lái)穩(wěn)穩(wěn)地飛下去?江瀚告訴記者：“對(duì)于太平鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，未來(lái)還是有機(jī)會(huì)的，但這種機(jī)會(huì)在于如何真正去革新自己的品牌，讓品牌符合當(dāng)前市場(chǎng)需要，這可能才是最重要的。”(記者 彭婷婷 實(shí)習(xí)生 白雅琦 )

關(guān)鍵詞： 負(fù)面消息 太平鳥(niǎo)增收增利 廣告宣傳費(fèi)用 零售業(yè)績(jī)