2013年6月，曾經(jīng)創(chuàng)辦社交游戲公司Astro Ape的美籍華人企業(yè)家黃介邇，決定卷起袖子嘗試民生用品的線上銷售——他與幾位朋友在自家的車庫中創(chuàng)立了Boxed。

他們給Boxed確立的定位是，鎖定那些有大量購買衛(wèi)生紙、花生醬等日用品需求但卻不想或不能開車到會員超市采購的年輕消費客群，讓這些人可以方便快捷地通過手機下單并在兩天之內(nèi)給他們送貨上門，而且商品價格和會員超市相同。

Boxed的目標第一是抄美國網(wǎng)絡電子商務公司亞馬遜的后院，第二是搶奪美國連鎖會員制倉儲量販店好市多(Costco)的那些“宅男宅女”用戶。

如今，9年過去了，亞馬遜的后院依然穩(wěn)如磐石，好市多的那些“宅男宅女”用戶依然保持著不錯的忠誠度，Boxed似乎并未像人們想象中那樣順利。

據(jù)美國《商業(yè)內(nèi)幕》雜志報道，這家位于美國紐約州的線上民生用品平臺在去年12月底以SPAC方式(海外借殼上市的一種方式)與特殊目的并購公司七橡樹收購公司(Seven Oaks Acquisition Corp)合并，并在紐約證交所上市。

據(jù)悉，在此次合并中，Boxed總共出售了約7000萬普通股和約560萬的私募認股權證(Private Placement Warrants)，二者的總價值達9億多美元。此次合并為Boxed帶來了約3.34億美元的凈現(xiàn)金收益，其中包括來自對沖基金公司Brigade Capital Management和私募股權基金公司Onex Credit等投資者的1.2億美元私人投資。

可問題是，這些投資能否助力Boxed在抄后院和搶客戶的路上繼續(xù)努力狂奔?

與亞馬遜等形成差異化

創(chuàng)業(yè)初期，黃介邇對Boxed的用戶定位和產(chǎn)品定位非常明確，那就是針對諸多希望不必開車采購的城郊青年和需要大批量采購的企業(yè)與個人，將低價的線下倉儲式超市“搬”到線上，滿足年輕消費者的消費需求。

只做適合大量囤積的生活日用品，大量批發(fā)售賣低毛利率商品，這是一個不太大的市場，但Boxed看到了這一市場的潛力。

當時，美國的諸多電商企業(yè)在亞馬遜的重壓之下喘不過氣來。市場留給Boxed的時間不會太多，Boxed開始了狂奔。

首先，在產(chǎn)品的定位上，Boxed只選擇人們生活中必買的大包裝家用必需品，主要是雜貨、健康和洗化用品、食品等，剔除了那些太重且價格便宜的商品，比如瓶裝水和大袋狗糧。這樣的定位與亞馬遜等電商平臺形成了差異化。

Boxed瞄準新一代年輕人的消費習慣，并設定了有競爭力的價格，其所有商品都是從廠家直接訂購，大大節(jié)省了成本。與線下超市和年輕人常用的亞馬遜等電商平臺的商品相比，它的商品價格普遍要低25%—30%。

其次，在倉儲方面，Boxed千方百計尋找最合適的倉庫，以提供和好市多一樣的價格及免費配送服務。

Boxed的所有商品都是從廠家直接拉來，這些商品不需要太多的庫存空間，也不需要重新包裝，只需按訂單揀貨裝箱即可。

而在物流配送方面，Boxed將送貨服務全部外包，由美國聯(lián)合包裹運送服務公司(UPS)解決最后一公里的配送問題。

更重要的是，Boxed為消費者提供了更便捷的服務，其手機App在開發(fā)時就簡化了操作程序，用戶不需要注冊成為會員或打開瀏覽器就能直接通過App下訂單。這種購物體驗成功吸引了很多年輕人。

另外，用戶在購物的過程中也不需要像在亞馬遜那樣繳納年費成為會員，只需要達到一定的額度就可享受免費配送服務。

憑借如此“簡單粗暴”的模式切入細分市場，Boxed得以迅速擴張。2013年底，其在美國新澤西州建立了第一個配送中心;2014年5月，在紐約推出一天達服務，同月獲得650萬美元A輪融資;2015年1月，獲得2500萬美元B輪融資，3月在內(nèi)華達州和佐治亞州的兩個配送中心投入使用，迅速將服務范圍輻射美國48個州。2016年，Boxed又獲得了1億美元的融資，此后開始向自動化、智能化的方向發(fā)展。

憑借獨特的市場定位，Boxed開始在民生用品的線上銷售市場站穩(wěn)腳跟，逐步成為擁有50萬用戶、3.3萬會員的線上采購App電商。

新功能能否帶來新效果

近日，Boxed上線了三個能夠提升線上購物體驗的功能：AR工具、元宇宙聊天機器人、拼團功能。有了這些新功能的加持，Boxed的未來發(fā)展走向更加清晰了。其中，AR工具是基于iPhone手機的AR功能，讓用戶可以在手機中查看商品的占地大小，目前僅有部分商品可以使用此功能。聊天機器人則是基于元宇宙公司的支持，可以追蹤訂單、建購物車、搜索產(chǎn)品，還與Boxed的智能復購功能進行了整合。而拼團功能則可以讓用戶和其他人一起添加購物車，讓多人選擇商品成為一個包裹類型從而可以提供包郵服務。

業(yè)內(nèi)人士認為，AR工具和拼團功能，都是Boxed針對城市購物場景的優(yōu)化。Boxed在城市商業(yè)發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)主要有兩點：一是在城市樓宇中的放置問題，二是只有批量購買才能享受包郵和最大折扣的問題，這兩點一直讓Boxed在拓展城市用戶方面處于劣勢。

而更早些時候，Boxed還推出過智能復購功能(Smart Stock Up)，該功能主要是基于Boxed數(shù)據(jù)團隊的算法，通過用戶數(shù)據(jù)預測他們購買的東西大概什么時候會用完，當用戶購買日常生活用品的余量不足時，Boxed可以向用戶發(fā)送對應商品的復購提醒。

隨后Boxed還推出了該服務的升級功能Concierge，用戶可以選擇由Boxed根據(jù)預測情況提前發(fā)出訂單，他們會自動向消費者配送商品以補貨。不過，目前Concierge功能主要面向的是B端(企業(yè))用戶。

通過這一系列舉措，人們或許能夠發(fā)現(xiàn)Boxed未來可能的走向：通過低毛利率產(chǎn)品吸引用戶群體，維持用戶重復訂購慣性，進而有機會讓用戶購買其他商品，從而獲得用戶的更多LTV(生命周期總價值)。

Boxed的另一個獨特之處就是精準銷售、快速供貨。據(jù)悉，Boxed的網(wǎng)站上提供的單品不超過2500種，相較于好市多的4000種產(chǎn)品少了許多。為了加快送貨速度，Boxed也在進行下游的整合。Boxed發(fā)布的招股書顯示，在合并后上市的同時，其將同步完成對紐約州快遞公司MaxDelivery的收購。MaxDelivery是紐約最早的按需快遞公司之一，自2004年成立至今，已經(jīng)處理過200萬件包裹。此次收購有助于Boxed在生鮮遞送上的業(yè)務拓展。

除了在供應鏈上的布局外，自有品牌也是民生用品銷售領域的決勝點。因為比起銷售其他既有品牌的商品來，自有品牌可以帶來更高的毛利率，也有助于前臺商品的穩(wěn)定供貨。

Boxed的自有品牌Prince & Spring的產(chǎn)品數(shù)量僅占其商品總量的7%，但對營收的貢獻率卻高達14%。Boxed發(fā)現(xiàn)，自有品牌的顧客黏性較高，有55%的客戶會再次購買Prince & Spring產(chǎn)品。

如何找到未來生存空間

但是，經(jīng)過最初的嘗試之后，當電商與生活用品銷售已不再是新鮮話題，Boxed該如何在亞馬遜、沃爾瑪?shù)染揞^的夾縫中繼續(xù)尋找自己的生存空間?

Boxed的崛起曾被美國媒體高度關注?！渡虡I(yè)內(nèi)幕》雜志在2018年曾將其比喻為“千禧一代的好市多”。更令業(yè)界驚訝的是，Boxed的毛利率甚至也開始超越好市多。

然而，新冠肺炎疫情的暴發(fā)，逼迫那些傳統(tǒng)零售商加速布局線上購物市場，這其中就包括老牌百貨商沃爾瑪，它也推出了會員制購物外送服務。

面對同業(yè)的競爭壓力，Boxed除了通過選品、自有商品、服務利基(指針對企業(yè)的優(yōu)勢細分出來的市場)客戶這三大策略站穩(wěn)電商市場外，還利用自身的軟件開發(fā)優(yōu)勢，形成了與亞馬遜飛輪效應(指萬事開頭難，熬過開頭，事情就成了大半)相類似的成長策略。

美國民生用品銷售市場競爭激烈，像Boxed這樣規(guī)模相對較小的零售商，僅僅憑借守住特定用戶的市場，難保不會被其他零售巨頭所吞噬。因此，Boxed將關注點放到了他們最擅長的電商經(jīng)營板塊，開始研發(fā)零售業(yè)的SaaS解決方案(即通過網(wǎng)絡提供軟件服務)。

一般零售業(yè)者要想發(fā)展電商，會從部分功能開始進行數(shù)字化改造，例如先分別建立線上購物界面、庫存管理系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等等，然后再進行整合。

相對而言，Boxed自行開發(fā)的方案可整合電商界面、營銷、物流、庫存管理、訂單管理和后端業(yè)務運營等功能，等于可以一站式完成線上化流程，更適合想要快速完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)。

2021年2月，Boxed便與其D輪投資者、來自日本的著名零售跨國集團日本永旺株式會社(AEON)簽訂了合約，通過SaaS解決方案，共同在馬來西亞推出名為myAEON2go的電子商務平臺，建立自動化倉儲中心，為當?shù)氐?8家AEON超市提供服務。

美國有很多大型零售商，如好市多、沃爾瑪?shù)?，但電商的滲透力量仍然有限。

根據(jù)第三方調(diào)查公司INCISIV在2020年的研究，美國零售電商的滲透率僅占其總民生用品銷售市場的10%，相較中國的20%和英國的14%，仍有拓展空間。(編譯 年雙渡)

關鍵詞： 亞馬遜差異化 美國民生 用品電商Boxed 消費需求