肖戰(zhàn)代言，數(shù)字藏品，科技養(yǎng)生，上市后的倍輕松在產(chǎn)品宣傳上更加風(fēng)生水起，但股價(jià)距離半年前的最高點(diǎn)已經(jīng)跌去三分之二;3月份公司迎來70余家調(diào)研機(jī)構(gòu)的走訪，中金公司甚至給出了102.88元的股價(jià)預(yù)期，但市場(chǎng)面的資金仍在悄然撤退，投資者做多意愿不強(qiáng)。作為科創(chuàng)版“智能按摩設(shè)備第一股”，投資者似乎并沒有被倍輕松的“科技”屬性所打動(dòng)。

市值高估 “科技”成色不足

目前，倍輕松的股價(jià)徘徊在55元左右，總市值約34億元，市盈率達(dá)到32倍;而相比于倍輕松，同樣主打按摩器具的奧佳華股價(jià)僅在9元左右，總市值約在61億元，市盈率約為14倍。

再看營收情況，據(jù)倍輕松發(fā)布的2021業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司2021年實(shí)現(xiàn)營收11.90億元，同比增長(zhǎng)44%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤(rùn)1.04億元，同比增長(zhǎng)25%;奧佳華尚未公布2021整體營收情況，但從其2021上半年39.4億元營收和2.7億元?dú)w母凈利潤(rùn)來看，奧佳華的體量應(yīng)在倍輕松的4-5倍左右，而今雙方的市值差距僅在2倍，是倍輕松被高估還是奧佳華被低估大概仁者見仁。

當(dāng)然，目前奧佳華的主營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)更多來自于按摩椅等大型按摩器具，2021上半年，其按摩椅貢獻(xiàn)營收15.86億元，營收占比67%;同期，奧佳華與倍輕松對(duì)標(biāo)的便攜式按摩小電器營收10.12億元，占比約36%。而在按摩器專利申請(qǐng)方面，截至2021上半年，奧佳華累計(jì)獲得專利1093項(xiàng);而同期倍輕松顯示公司及子公司擁有境內(nèi)外專利合計(jì)614項(xiàng)，公司研發(fā)人員比例105人，其中碩士及以上研發(fā)人員6人，本科學(xué)歷62人，大專和高中學(xué)歷分別為34和3人。2021年，倍輕松還因?yàn)樯婕?ldquo;一種多功能頭部按摩器”同時(shí)申請(qǐng)“發(fā)明專利”和“實(shí)用新型專利”，被質(zhì)疑“一案兩請(qǐng)”;其另一“多頻率觸點(diǎn)穿戴設(shè)備”專利則被國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局審查宣告無效。

在黑貓投訴上，消費(fèi)者“愛運(yùn)動(dòng)的樂芒芒”吐槽了自己的購物苦惱，他表示，自己同時(shí)購買了SKG和倍輕松的眼部按摩儀，希望貨比三家，擇優(yōu)而選。但是同一天簽收體驗(yàn)后，他決定留下SKG的產(chǎn)品，理由是兩款產(chǎn)品外觀與體驗(yàn)感類似，而SKG產(chǎn)品比倍輕松價(jià)格低1000元左右。但在退貨時(shí)，倍輕松顯示退款已過期，他只好退了SKG產(chǎn)品。而在此期間，倍輕松同款產(chǎn)品還出現(xiàn)降價(jià)，該消費(fèi)者要求保價(jià)，再次被告知已過期。

該投訴案例一定程度上反映了按摩小家電企業(yè)面臨的“困境”，即行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，除了價(jià)格，品牌能夠打動(dòng)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值或情感價(jià)值并不多。

有分析人士認(rèn)為，倍輕松當(dāng)初能夠從行業(yè)中脫穎而出，很大程度上得益于公司早期的品牌形象打造。在國內(nèi)，倍輕松是較早在線下規(guī)劃體驗(yàn)店的便攜式按摩小家電企業(yè)，而它將店址選定在飛機(jī)、高鐵候車室以及部分中高端商場(chǎng)內(nèi)，一定程度上為目標(biāo)人群留下了較高端的品牌印象。同時(shí)，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，倍輕松選擇了蘋果式的簡(jiǎn)約風(fēng)，也迎合了目標(biāo)人群的審美口味。不過，隨著按摩小家電市場(chǎng)對(duì)于線上渠道的倚重，線下直營店的運(yùn)營壓力顯著增加;同時(shí)，隨著越來越多同類企業(yè)吃透“顏值經(jīng)濟(jì)”的含義，倍輕松依靠“顏好”打造的高端形象也在平價(jià)化。2018年以來，倍輕松在電商平臺(tái)的銷售額分別為1.7億元，2.79億元和4.31億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別是33.7%、40.26%和52.27%;而線下直銷收入則分別為1.76億元、2.46億元和2.22億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為34.71%、35.55%和26.88%，線上下線攻守異勢(shì)，而線上渠道無疑是比拼價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，是堅(jiān)守曾經(jīng)建立的高端形象，還是采用價(jià)格占優(yōu)搶占更多份額，成為倍輕松必須面臨的選擇。

賽道擁擠 如何“挽留”消費(fèi)者

目前，倍輕松屬于典型意義上的輕資產(chǎn)企業(yè)，據(jù)其2020年度公布的年報(bào)數(shù)據(jù)來看，公司眼部、頸部、頭部以及頭皮按摩器的自主產(chǎn)量分別為8.74、9.25、3.95和3.42萬臺(tái)，而當(dāng)期上述品類委托加工產(chǎn)量分別為67.87、25.14、5.46和30.19萬臺(tái)，從數(shù)據(jù)可以看出，倍輕松產(chǎn)品中外包代加工占據(jù)相當(dāng)大的比例;進(jìn)入2021年3季度，倍輕松方面曾表示擴(kuò)建新工廠并實(shí)現(xiàn)了搬遷，但未提及新工廠的產(chǎn)能。

貼牌代工生產(chǎn)有利有弊，有利的方面是品牌方可以減少自身生產(chǎn)成本的投入，降低固定資產(chǎn)等的投入風(fēng)險(xiǎn);弊端是產(chǎn)品品控易出問題，此外研發(fā)、銷售等與生產(chǎn)端的脫離也不利于產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。

而品質(zhì)和持續(xù)創(chuàng)新帶來的競(jìng)爭(zhēng)力，可能是現(xiàn)階段按摩小家電企業(yè)留住回頭客的最佳手段。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，我國按摩器市場(chǎng)規(guī)模由96億元增長(zhǎng)至180億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.05%。而市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也吸引到眾多廠商的入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國經(jīng)營范圍涉及按摩器的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)數(shù)量便達(dá)到12025家，2016年-2020年，每年的企業(yè)注冊(cè)數(shù)均超過1400家。行業(yè)進(jìn)入門檻低，注冊(cè)一個(gè)品牌再找家代工廠就能上馬，這種模式最終的走向只能是價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)悉，目前諸如倍輕松、奧勝等在內(nèi)的品牌，大部分產(chǎn)品都是通過奧佳華貼牌代工;而近年來，奧佳華也在力推其自主品牌的按摩小家電，并表示要加大創(chuàng)新和營銷推廣力度，提升按摩小電平臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈能力。代工廠的自主品牌下場(chǎng)，無疑也會(huì)同倍輕松等品牌形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

在業(yè)績(jī)快報(bào)中，倍輕松提到2021年第四季度公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收3.76億元，同比增長(zhǎng)23.77%，但歸母凈利潤(rùn)下滑了34.30%，為0.25億元。對(duì)此，倍輕松方面披露的原因?yàn)?021年第四季度全國多地點(diǎn)狀疫情反復(fù)，公司線下商店所處交通樞紐和商場(chǎng)區(qū)域受影響明顯，客流量出現(xiàn)一定程度下降，公司門店?duì)I收影響較大。線下門店的優(yōu)勢(shì)是客單價(jià)、毛利雙高，但固定費(fèi)用較多;而線上渠道可以走量，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。未來倍輕松如何平衡線上線下渠道，即關(guān)系到企業(yè)營收增長(zhǎng)，也關(guān)系其建立的高端品牌調(diào)性能否維系。

事實(shí)上，近年來為了提升品牌調(diào)性，倍輕松請(qǐng)來流量明星肖戰(zhàn)做代言，收獲了一波粉絲流量，但為之付出的成本也是巨大的，2021上半年，倍輕松財(cái)報(bào)顯示的當(dāng)期銷售費(fèi)用在2.4億元左右，占到當(dāng)期營收的44%。而同時(shí)期，公司投入的研發(fā)費(fèi)用為2184.22萬元。

有行業(yè)分析人士直言，按摩小家電并非科技含量很高的產(chǎn)品，不可能有較高的研發(fā)投入，一定意義上倍輕松通過營銷做大規(guī)模，并實(shí)現(xiàn)包裝上市，已經(jīng)屬于比較成功的企業(yè)，但接下來，“它需要思考如何實(shí)現(xiàn)從營銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)變，這樣才能帶給企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。”

很顯然，倍輕松近年來也在努力向“科技”企業(yè)靠攏，但其推出的新品頗有一言難盡之感，譬如其推出的“姜小竹”智能艾灸盒，宣稱有精準(zhǔn)控溫、煙霧過濾等功能，但不少有過使用體驗(yàn)的消費(fèi)者認(rèn)為，這種產(chǎn)品除了顏值和設(shè)計(jì)外，“只是一個(gè)艾灸盒”!

當(dāng)前，按摩小家電市場(chǎng)仍舊是一個(gè)快速成長(zhǎng)的朝陽行業(yè)，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，相信會(huì)有更多品牌和企業(yè)涌入這一賽道，而對(duì)于上市的倍輕松而言，如何守住現(xiàn)有份額，并擴(kuò)大市場(chǎng)的想象空間至關(guān)重要，畢竟僅僅依靠營銷等建立的優(yōu)勢(shì)“壁壘”，太容易在價(jià)格戰(zhàn)的攻勢(shì)下被打破。

關(guān)鍵詞： 想象空間 市值高估 股價(jià)預(yù)期 營收占比