老牌烘焙品牌也想有春天。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，原麥山丘2.0升級(jí)店已經(jīng)正式開業(yè)，與咖啡品牌SoeCoffee合作售賣限定咖啡產(chǎn)品，為此更是將店內(nèi)的堂食區(qū)域進(jìn)行了升級(jí)。原麥山丘相關(guān)負(fù)責(zé)人直言“下午茶業(yè)務(wù)將是接下來發(fā)力的方向”。包括原麥山丘在內(nèi)的傳統(tǒng)烘焙品牌，一直在迎合市場需求并做出改變，不過，如今烘焙賽道“內(nèi)卷”嚴(yán)重，不僅新品牌不斷涌現(xiàn)，還有不少跨界者入局。靠一杯咖啡的下午茶，原麥山丘能否重拾烘焙市場的流量C位?

進(jìn)攻“下午茶”市場

經(jīng)歷76天升級(jí)改造，原麥山丘升級(jí)店掀開面紗。原麥山丘升級(jí)門店已經(jīng)正式營業(yè)，改造主要集中在產(chǎn)品品類和堂食區(qū)域上。與常規(guī)的原麥山丘門店相比，該門店有空間較大的堂食區(qū)域。收銀臺(tái)上方的“原麥山丘Café”較為顯眼，增加了不少咖啡飲品。

從產(chǎn)品來看，除上新吐司、貝果、蛋糕、司康等多款新品外，門店還與咖啡品牌SoeCoffee進(jìn)行合作，推出了多款聯(lián)名限定款特調(diào)、原麥經(jīng)典等咖啡飲品，其中包括梅爾芭拿鐵、草莓圓舞曲Dirty等，咖啡產(chǎn)品售價(jià)在22-33元之間。門店店員介紹，該店為原麥山丘升級(jí)店，北京地區(qū)僅此一家，目前部分產(chǎn)品只有該家升級(jí)店有售，原麥山丘其他門店并不售賣與SoeCoffee合作推出的咖啡產(chǎn)品。

原麥山丘此次改造后的門店，其場景不再是單一的烘焙零售店。關(guān)于品牌的未來發(fā)展與規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系到了原麥山丘，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，下午茶業(yè)務(wù)將是原麥山丘未來發(fā)力的方向，其中增加咖啡品類也是為了更好地匹配線下體驗(yàn)場景。未來是否所有門店都會(huì)增設(shè)此種咖啡場景還不確定，目前只有原麥山丘升級(jí)店如此布局。

公開資料顯示，原麥山丘自2013年步入烘焙行業(yè)，曾主打“原麥”健康和“現(xiàn)場烘焙”概念。此前其一直在收縮外地市場，根據(jù)原麥山丘官網(wǎng)，目前原麥山丘僅在北京和天津設(shè)有線下門店，分別有17家和5家。

押寶線下堂食體驗(yàn)

原麥山丘一直以“面包店”的模式發(fā)展，近幾年不斷通過拓展渠道和打破傳統(tǒng)模式去布局。此前，原麥山丘在便利店試水現(xiàn)烤面包。2019年原麥山丘便開始嘗試線下堂食門店的布局，開出原麥山丘早餐店。此次直接從常規(guī)門店開始改造，可以看出其對(duì)于線下堂食業(yè)務(wù)的發(fā)力。北京商報(bào)記者也注意到，原麥山丘其他部分門店也逐漸在店內(nèi)增加、升級(jí)了堂食區(qū)域。

其實(shí)，原麥山丘增加品類、主打下午茶場景也是為了貼合當(dāng)前市場的發(fā)展趨勢。根據(jù)《2022年中國下午茶行業(yè)分析報(bào)告-市場全景評(píng)估與發(fā)展戰(zhàn)略咨詢》顯示，2021年，我國下午茶行業(yè)市場規(guī)模從去年的3458.5億元上漲到3890.5億元，同比增長12.5%。

如今單一的消費(fèi)場景無法滿足多元的消費(fèi)需求，烘焙+咖啡的組合屢見不鮮，而茶飲品牌的崛起，也使得茶飲與烘焙成為一對(duì)“佳人”，使得烘焙品類“內(nèi)卷”更為嚴(yán)重。加之新銳烘焙品牌的涌現(xiàn)和跨界者不斷入局，的確給原麥山丘等傳統(tǒng)烘焙品牌帶來壓力。除原麥山丘之外，像味多美、好利來、金鳳成祥等品牌也在逐步進(jìn)行產(chǎn)品品類的疊加和創(chuàng)新，增加場景的突破。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏指出，零售消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，烘焙門店中增加堂食不僅能夠滿足部分有即時(shí)消費(fèi)需求的消費(fèi)者，還能帶來更多消費(fèi)體驗(yàn)。“不過，并非所有品牌及門店都適合采用零售+堂食的模式，由于門店的地址、空間以及周邊市場環(huán)境不同，對(duì)于堂食的需求也會(huì)有所不同。”

文志宏認(rèn)為，對(duì)于像原麥山丘這樣偏中高端的品牌，“更需要探索產(chǎn)品店面的升級(jí)，否則容易給消費(fèi)者留下落伍的品牌形象。”相較于烘焙市場的新人，原麥山丘已經(jīng)屬于老品牌了，在創(chuàng)新方面有時(shí)會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。“當(dāng)下的升級(jí)與創(chuàng)新，既是企業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要，也是市場外部競爭壓力所致。”

捕捉新消費(fèi)群體

墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新式烘焙品牌不斷涌現(xiàn)，正在布局更多城市，其中就包括原麥山丘等傳統(tǒng)烘焙品牌極為熟悉的北京市場。諸多茶飲品牌、咖啡品牌不斷跨界入局烘焙市場，老牌烘焙品牌僅維持現(xiàn)狀發(fā)展似乎并不現(xiàn)實(shí)。而如何能在烘焙市場中長久立足，則是包括原麥山丘在內(nèi)的傳統(tǒng)烘焙品牌接下來需要思考的重點(diǎn)。

餐飲行業(yè)連鎖顧問王冬明認(rèn)為，從目前看來，烘焙+咖啡模式雖然已發(fā)展幾年，，但由于消費(fèi)者認(rèn)知所致，該模式發(fā)展依舊有待改進(jìn)。咖啡廳中的氛圍較為特別，相較于烘焙門店中售賣咖啡產(chǎn)品，其實(shí)咖啡廳內(nèi)售賣烘焙產(chǎn)品的模式則更加和諧且被認(rèn)可。

王冬明強(qiáng)調(diào)，從當(dāng)前來看，烘焙賽道未來會(huì)更加看重品牌的性價(jià)比，但原麥山丘過去的單均消費(fèi)價(jià)格偏高，未來走平民低價(jià)路線其實(shí)也是一種選擇。在消費(fèi)群體上，原麥山丘瞄準(zhǔn)的是一二線城市CBD商圈的女性白領(lǐng)，未來還需迭代消費(fèi)群體，吸引普通上班族一類的關(guān)注。

文志宏進(jìn)一步指出，布局下午茶業(yè)務(wù)能夠使得原麥山丘為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。還能夠產(chǎn)生更多收益，填補(bǔ)下午客流較小的時(shí)段。但相較于過去單一的零售模式，此舉增加了品牌日常運(yùn)營的難度，目前看來，原麥山丘仍處于探索階段。

(北京商報(bào)記者 郭繽璐 張?zhí)煸?

關(guān)鍵詞： 售賣咖啡 下午茶 新品牌 不斷涌現(xiàn)