春節(jié)臨近，在各種火爆的年貨中，IP聯(lián)名產(chǎn)品的身影幾乎無處不再，成為商家吸引用戶的新寵。近年來，隨著消費升級以及消費者品牌意識的崛起，IP聯(lián)名風潮日盛。不過，相對而言，目前我國IP聯(lián)名商品的銷售占比依然不大，未來市場仍有潛力可挖。

銷售增長迅速

1月29日，拿下今年央視春晚獨家互動合作伙伴的京東，宣布聯(lián)合央視春晚推出聯(lián)名款限定周邊產(chǎn)品，包含金碗套裝、龍泉青瓷水仙碗和京東E卡。

對于京東而言，推出IP聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)成為其業(yè)務中的一項常規(guī)動作。以京東E卡為例，像永樂宮聯(lián)名卡、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽聯(lián)名卡等聯(lián)名京東E卡在京東商城上均有銷售。不僅自己經(jīng)常推出各種跨界的聯(lián)名IP產(chǎn)品，近年來，京東平臺上還銷售著無數(shù)IP聯(lián)名產(chǎn)品。

根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《IP聯(lián)名消費報告》通過分析京東消費情況顯示，IP聯(lián)名商品銷售額在總銷售額中的占比呈現(xiàn)上升趨勢。2018年以來，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)以及相關產(chǎn)品的銷售額持續(xù)增長，除受新冠肺炎疫情影響，2020年購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額占比有所下降外，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額的占比整體保持了上升的趨勢。

盡管IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額占比仍相對較低，但從增速上看，IP聯(lián)名商品購買用戶和銷售額的增長迅速。 2021年前三季度，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額的同比增速更是分別上升到65.7%和91.8%。

同時，上述報告還顯示，鞋靴、禮品、運動戶外、寵物生活、鐘表眼鏡等品類最偏愛使用IP聯(lián)名的營銷方式，IP聯(lián)名商品銷售額占該品類總銷售額的比重較高，其中鞋靴品類IP聯(lián)名商品銷售額的占比超過3%。

而從銷售額上看，運動戶外、禮品和鞋靴等品類占全品類IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷售額的比重最高。2021年前三季度，IP聯(lián)名產(chǎn)品中以上三大品類的銷售額占比分別達到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品飲料、家用電器以及美妝護膚等品類在IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷售額的占比也較高，均超過了5%。近年來，禮品類IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額所占比重上升明顯，運動戶外品類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額占比相對下降，但仍占據(jù)了榜首。

為何做聯(lián)名

IP聯(lián)名商品是IP文化價值與商業(yè)價值的結合。一方面，消費者通過消費行為表達了對某種文化產(chǎn)品和活動的喜愛，獲得滿足感和幸福感;另一方面，IP聯(lián)名商品作為文化內(nèi)涵的衍生，能夠提升相關產(chǎn)品的溢價，為文化創(chuàng)作帶來了更多的經(jīng)濟價值。

在國際上，很多知名的一線大牌或時尚品牌都是IP聯(lián)名的先行者。像LV、迪奧、雅詩蘭黛等，每年都會在世界各地推出各種聯(lián)名款。

“這些大牌做聯(lián)名是為了破圈做階層。”和奕咨詢創(chuàng)始人丁昀告訴中國商報記者，一般來說，像LV之類的國際大牌屬于經(jīng)典品牌，在其經(jīng)典系列中沒有潮流線，或者缺乏潮流話題，因此，品牌希望通過和新潮的設計師或各種文化IP做聯(lián)名產(chǎn)品來吸引區(qū)域或本地的年輕客群，拓寬市場。

此外，還有很多國際品牌希望通過與國際化或本地化的文化元素結合來為品牌帶來吸引特定的客群，并帶來更多的話題和曝光度。例如，2018年迪奧、雅詩蘭黛等和故宮聯(lián)名推出的口紅就在中國市場引起轟動，產(chǎn)品很快被搶購一空。

同時，很多知名時尚品牌在通過IP聯(lián)名推動市場銷售的同時，也借此沉淀品牌的基礎。以優(yōu)衣庫為例，近年來，每年優(yōu)衣庫都會聯(lián)合知名設計師或品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品。2021年冬季，優(yōu)衣庫也聯(lián)合知名設計師Jil Sanderd等推出了多款IP聯(lián)名款，受到了市場的歡迎。

丁昀告訴中國商報記者，在大量投入資金和技術進行面料研發(fā)的同時，優(yōu)衣庫也通過IP聯(lián)名來優(yōu)化產(chǎn)品的設計，吸引更多高階層客群。更為重要的是，優(yōu)衣庫會通過銷售數(shù)據(jù)，對每年的聯(lián)名款進行細致的分析，從中提取獲得市場成功的關鍵要素，以十年為單位沉淀成自己的基礎版型。

總體來看，IP聯(lián)名商品對于年輕群體最有吸引力，他們形成了市場消費主力。來自京東的消費數(shù)據(jù)顯示，2021年，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯(lián)名產(chǎn)品，其中26-35歲的消費者消費占比超過50%，35歲及以下消費群體的成長潛力同樣強勁，近年來，其IP聯(lián)名產(chǎn)品消費增速達到其他群體的1-2倍。

市場潛力大

近年來，IP聯(lián)名風潮興起，IP聯(lián)名商品占比加速提升，中國品牌打造聯(lián)名商品的經(jīng)驗也日臻豐富，從國際知名IP到典型的中國文化元素都成為品牌聯(lián)名的熱門題材。

“這是中國消費升級的體現(xiàn)。”丁昀對中國商報記者表示，中國IP聯(lián)名商品市場日益興起，說明中國品牌更加成熟了，也說明消費者對品牌有了更多的理解認知和更個性化的要求。

從分類來看，目前，動漫、影視、游戲等娛樂類、卡通形象等創(chuàng)意類IP聯(lián)名商品的銷售額占比最高。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，娛樂類IP的聯(lián)名商品銷售額占到了總銷售額的近一半，達到47.8%，其次是創(chuàng)意類和商業(yè)品牌，銷售占比分別達到26.3%和16.5%。從更細分的分類來看，動漫、卡通形象和企業(yè)品牌類的IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額占比最高，分別達到32.5%、26.3%和12.4%。2021年前三季度，體育、游戲和動漫類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額增長最為迅速，增速分別達到7.5倍、3.9倍和3.2倍。

風靡全球多年的知名IP如迪士尼、Hello Kitty、哆啦A夢仍是商家進行合作推出聯(lián)名產(chǎn)品的首選，也深受國內(nèi)消費者的喜愛。同時，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及IP消費的興起，越來越多的“新面孔”也出現(xiàn)在主要聯(lián)名IP的行列，“王者榮耀”“吾皇萬睡”等都是近年來成長迅速的國產(chǎn)IP。

我國IP聯(lián)名商品占比逐年提升，2021年中國原生IP的聯(lián)名產(chǎn)品占據(jù)了25%的市場規(guī)模。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，近年來越來越多中國本土IP不斷涌現(xiàn)，銷售額增長非常迅速，2021年銷售額增長近兩倍。面向未來，市場仍有更多潛力可挖。(記者 張濤)

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