冬季是蟄伏的季節(jié)，也是厚積薄發(fā)的時(shí)候，然而這依然抵擋不住愛(ài)美之心。在零下十幾度的寒風(fēng)中，如何做到既有溫度又不失風(fēng)度?一件時(shí)尚又保暖的羽絨服，可是人們的心心念。不過(guò)，在羽絨服大賣的季節(jié)里，價(jià)格也是水漲船高。與前些年幾百元的平均售價(jià)不同，單價(jià)幾千元的羽絨服比比皆是，國(guó)產(chǎn)品牌波司登甚至推出了單價(jià)一萬(wàn)元以上的羽絨服，價(jià)格直逼加拿大鵝。

瀏覽多家電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，與實(shí)體店相比，羽絨服價(jià)格浮動(dòng)范圍更大，價(jià)位從90多元到20000萬(wàn)多元不等，但是銷量比較高的還是幾百元的產(chǎn)品，多個(gè)單品月銷量在3萬(wàn)件以上。

“當(dāng)初你對(duì)我愛(ài)答不理，現(xiàn)在我讓你高攀不起”，這是對(duì)羽絨服漲價(jià)的生動(dòng)寫照。隨著羽絨服的水漲船高，人們不禁要問(wèn)，為什么羽絨服的價(jià)格不再親民，而是沿著輕奢的道路一騎絕塵?

羽絨服價(jià)格“漲漲漲”

羽絨服品牌內(nèi)卷，價(jià)格越來(lái)越高是不爭(zhēng)的事實(shí)。

打開(kāi)知乎，“羽絨服為什么這么貴?”、“1000元以下真的買不到好羽絨服了嗎?”，諸如此類的問(wèn)題比比皆是。有不少羽絨服資深愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)品牌的羽絨服，幾年前僅需要幾百元，現(xiàn)在已經(jīng)紛紛突破千元，數(shù)千元的標(biāo)價(jià)十分常見(jiàn)。

羽絨服漲價(jià)到什么程度?從數(shù)據(jù)上看更加直觀。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，國(guó)內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由452.6元漲到596元，CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為5.66%。而到了2020年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同比增長(zhǎng)15.1%，羽絨服平均單價(jià)上漲到656元，漲幅甚至超過(guò)了工資幅度。這樣的價(jià)格漲幅，波司登的表現(xiàn)尤其值得研究。

早幾年，波司登羽絨服還是在二三線城市中流行的大眾品牌，不太受年輕消費(fèi)者的歡迎。但是近幾年，波司登開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在北上廣深的各大商場(chǎng)中。一改往日的土氣，時(shí)尚度拉滿，而絕大部分產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)突破四位數(shù)，甚至五位數(shù)，與近年來(lái)大火的北面等戶外羽絨服品牌價(jià)格幾乎持平。

波司登CFO朱高峰曾在2021年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，“波司登目前的主要價(jià)格段集中在1500元至1800元。”根據(jù)國(guó)金證券研報(bào)，2018年以來(lái)，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%~40%，羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2018~2019財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價(jià)繼續(xù)提高20%~30%。在2020財(cái)年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價(jià)超過(guò)1800元的銷售收入占比達(dá)到31.8%。

不止波司登，數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)一些低端羽絨服品牌也搭上了漲價(jià)的這波風(fēng)潮，價(jià)格上漲了30%左右，某些二三線羽絨服的價(jià)格都達(dá)到了八九百元。甚至一些不起眼的羽絨服品牌，基本都在千元以上。

消費(fèi)者們心塞的發(fā)現(xiàn)，以往四五百元就能買到的心儀羽絨服，而今必須要支付千元以上的價(jià)錢，才能選到相對(duì)比較滿意的款式。

羽絨服價(jià)格為何一騎絕塵?

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著疫情好轉(zhuǎn)，以及羽絨服標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)的創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求不再停留在價(jià)格上。這是這些品牌敢于漲價(jià)的主要原因之一。此外，羽絨服的原材料價(jià)格上漲，這些商家也不得不提價(jià)。

比如羽絨服的核心體現(xiàn)在充絨量，“羽絨”占到了一件成衣成本的30%以上。據(jù)了解，一款鴨絨服充絨量要130g以上才能達(dá)到比較好的保暖效果，如果在北方，起碼要180g以上。

數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)標(biāo)90白鴨絨的價(jià)格從27萬(wàn)元/噸上漲至約39萬(wàn)元/噸，漲幅約45%，鵝絨比鴨絨還要更貴。上游原材料的價(jià)格上漲，再加上人工成本、環(huán)保壓力下的限產(chǎn)限電，廠家的訂單排的很緊張，也不得不在銷售方面“加價(jià)”。

某羽絨服品牌負(fù)責(zé)人無(wú)奈的表示，生產(chǎn)一件羽絨服的綜合生產(chǎn)成本比去年提高了近百分之五十，是近十幾年來(lái)最高的一次漲幅。而成本并不是漲價(jià)的唯一助推器。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于追求羽絨服的含絨量、蓬松度、清潔度等指標(biāo)，而愈加的看重功能性和科技感，以及款式的時(shí)尚度。這與不少國(guó)際品牌涌入中國(guó)相關(guān)，羽絨服已經(jīng)單純從保暖的功能屬性向設(shè)計(jì)、品質(zhì)甚至科技含量上靠攏，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)開(kāi)辟新藍(lán)海，強(qiáng)化設(shè)計(jì)，拓新溢價(jià)屬性和空間，國(guó)產(chǎn)品牌們也在努力跟上這股潮流。為了滿足消費(fèi)者的需求，廠商往往會(huì)選擇更高級(jí)的面料以達(dá)到更好的防風(fēng)效果，比如波司登的某些高端產(chǎn)品就打起了“會(huì)呼吸的防風(fēng)雨面料” 這類廣告語(yǔ)。除此之外，“489道工序”、“RECCO生命探測(cè)儀等尖端工藝和科學(xué)技術(shù)”、“頂級(jí)鵝絨”等宣傳賣點(diǎn)，也要求羽絨服品牌增加更多的成本。

順勢(shì)而為的波司登，牢牢掌控了這波風(fēng)潮的密碼。換掉老商標(biāo)，瘋狂做營(yíng)銷，推出設(shè)計(jì)師款，登上紐約時(shí)裝周，請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，曾經(jīng)的大眾國(guó)民品牌，搖身一變成為時(shí)尚的弄潮兒。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月底的六個(gè)月，波司登包含廣告和宣傳費(fèi)用在內(nèi)的分銷開(kāi)支同比大增33.5%，至16億元。這也意味著消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是羽絨服的功能，還必須為品牌的高溢價(jià)買單。

市場(chǎng)仍有空間，機(jī)會(huì)仍待探尋

從消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下來(lái)看，消費(fèi)者的訴求已經(jīng)從親民、平價(jià)拓展到了對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)、款式等方面的創(chuàng)新要求上。所以過(guò)去幾年間，羽絨服的整體價(jià)格雖然持續(xù)上漲，但消費(fèi)者的購(gòu)買熱情卻并沒(méi)有減少。

據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1209億，2020年突破1300億元，分析認(rèn)為在2022年將會(huì)達(dá)到1621億元。

中信證券也表示，未來(lái)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)至少還有20%以上的增量市場(chǎng)，對(duì)比歐美國(guó)家30%-70%的羽絨服普及率，中國(guó)市場(chǎng)的普及率僅為10%。這意味著，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)尚處于紅利期，行業(yè)格局存在極大的變數(shù)。

當(dāng)各大羽絨服品牌鉚足了勁扎進(jìn)秀場(chǎng)，把自己包裝成時(shí)尚單品，升級(jí)就成了大勢(shì)所趨，這也意味著要提升價(jià)格。而近幾年加拿大鵝在國(guó)內(nèi)的爆紅，動(dòng)輒萬(wàn)元的價(jià)格，讓國(guó)內(nèi)品牌看到了新機(jī)會(huì)：高端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者依然買賬。

當(dāng)羽絨服變成了輕奢品，消費(fèi)行為失去了原有的邏輯，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為之付出高價(jià)的邏輯次序，也就發(fā)生了變化。有咨詢公司表示，隨著追求生活品質(zhì)的25-35歲消費(fèi)群體消費(fèi)能力的提升，這部分消費(fèi)者已逐漸成為中高端羽絨服的主要受眾。他們的購(gòu)買邏輯，顯然與80后、70后們完全不同。正因如此，看準(zhǔn)了中高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)后，各大國(guó)產(chǎn)品牌紛紛不遺余力升級(jí)賽道。安踏已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)斐樂(lè)實(shí)現(xiàn)了高端線的突破。李寧在更換設(shè)計(jì)師后，以中國(guó)元素迅速出圈，形象立刻變得高大上起來(lái)。還有一些國(guó)產(chǎn)品牌緊跟耐克、阿迪的銷售策略，或通過(guò)聯(lián)名，或通過(guò)贊助，主推新品引爆市場(chǎng)。而行業(yè)龍頭波司登，更是高舉“科考”旗幟，重點(diǎn)打造的“登峰”系列羽絨服，定價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元，成為國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格的標(biāo)桿。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，波司登也許并不在乎實(shí)際賣出了多少件登峰，而更多的是要在行業(yè)內(nèi)立下flag，向外界表明波司登有做高端線的實(shí)力。

實(shí)際上，波司登也確實(shí)嘗到了甜頭。財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，轉(zhuǎn)型后的波司登成功擠進(jìn)“百億營(yíng)收俱樂(lè)部”，營(yíng)收103.83億元，到2021財(cái)年，其營(yíng)收更是達(dá)到135.17億元，歸母凈利潤(rùn)也從2019財(cái)年的9.81億元增長(zhǎng)至17.10億元，幾乎翻倍。

不做單選題 大眾化需求仍需重視

雖然羽絨服面臨的是向中高端演化的市場(chǎng)趨勢(shì)，但提價(jià)過(guò)快是否能被大多數(shù)消費(fèi)者接受呢?

和國(guó)外奢侈品品牌不同，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展于微時(shí)，大部分靠做中低端起家，已經(jīng)深深的打上了國(guó)民化的烙印。固有基因很難突破，徹底轉(zhuǎn)型成高端品牌不現(xiàn)實(shí)，但可以另辟蹊徑，打造成有高端價(jià)格，也有中低端價(jià)格的大眾化品牌。雖然今年的羽絨服市場(chǎng)表現(xiàn)火熱。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，高端化在某種程度上確實(shí)滿足了小部分消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的期待，但廠商如果盲目追求高端化，而不顧大部分消費(fèi)者的需要，那么最終面臨的還是被消費(fèi)者用腳投票。

“服裝品牌高端化考驗(yàn)的是品牌的耐力，高端化的路程需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，僅僅靠營(yíng)銷和提價(jià)，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法打造出被市場(chǎng)認(rèn)可的高端品牌。”一位服裝行業(yè)的專家如是說(shuō)。而作為服裝的一個(gè)品類，羽絨服一樣逃不過(guò)淡季款打折促銷，爆款做品牌宣傳的魔咒。而且羽絨服算不上快消品，消費(fèi)者的時(shí)尚感和審美也總是在不斷變化，由此衍生的漲價(jià)行為不可能一直持續(xù)下去，未來(lái)如何變化，仍然有待觀察。

關(guān)鍵詞： 高端時(shí)尚 羽絨服 波司登 品牌內(nèi)卷