國(guó)產(chǎn)化妝品品牌林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春近日在社交媒體平臺(tái)稱，法國(guó)奢侈品牌香奈兒殺入紅山茶護(hù)膚賽道早有預(yù)謀。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)化妝品市場(chǎng)日益受重視，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌與國(guó)際化妝品品牌的“正面交鋒”或才剛剛開始。

紅色山茶花引發(fā)爭(zhēng)議

2022年1月5日，香奈兒旗下紅山茶花系列產(chǎn)品正式發(fā)布。1月3日，孫來(lái)春在社交媒體平臺(tái)上公開指責(zé)稱，香奈兒挖走多位林清軒一線員工，此番轉(zhuǎn)入紅山茶護(hù)膚賽道不是突發(fā)而是早有預(yù)謀。截至目前，香奈兒方面對(duì)此并未作出回應(yīng)。

這是由紅色山茶花引發(fā)的爭(zhēng)議。據(jù)了解，香奈兒旗下宣傳 “沙皇”紅山茶花為主打成分的護(hù)膚品的微博已有超100萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。孫來(lái)春認(rèn)為，林清軒從中國(guó)高山紅山茶中提取修護(hù)抗老因子“清軒萃”，通過(guò)苦心鉆研生物活性成分，打造適合中國(guó)女性皮膚需求的安全、有效的護(hù)膚品;而香奈兒是歷史典藏的奢侈品，以白色茶花為其美學(xué)象征和品牌宣稱。

“林清軒發(fā)展‘中國(guó)紅山茶花護(hù)膚品’從未主動(dòng)和國(guó)際品牌挑起過(guò)戰(zhàn)火。與此同時(shí)，隨著林清軒護(hù)膚品越來(lái)越受到市場(chǎng)關(guān)注和認(rèn)可，‘紅山茶護(hù)膚賽道’也引來(lái)不少國(guó)內(nèi)中小品牌進(jìn)入，但因它們?nèi)狈υ匣蚝涂蒲谐恋?，大多僅為故事宣傳，并不成功。”孫來(lái)春表示。

“對(duì)化妝品品牌來(lái)說(shuō)，原材料、配方是最寶貴的東西。”一位國(guó)內(nèi)一線化妝品配方師對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前國(guó)內(nèi)的政策都利好有原料創(chuàng)新能力的化妝品公司和代工企業(yè)。林清軒對(duì)香奈兒采用紅色山茶花原料進(jìn)行質(zhì)疑也在情理之中，若未來(lái)代工廠都能使用該種原材料，并大量仿制功能相似、成本更低的原材料，對(duì)在原料創(chuàng)新方面投入高的企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是一種損失。

紅色山茶花商業(yè)價(jià)值幾何

香奈兒只是紅色山茶花概念的“搬運(yùn)工”?孫來(lái)春認(rèn)為，香奈兒品牌的主力并沒(méi)有放在護(hù)膚品研發(fā)和工廠生產(chǎn)上，大部分產(chǎn)品是在各國(guó)貼牌生產(chǎn)的代工護(hù)膚品。并且，紅色山茶花主要分布在中國(guó)浙江、江西等地800米以上的高山上，且90%紅山茶花物種的母產(chǎn)地源自中國(guó)，香奈兒并沒(méi)有推出紅山茶花護(hù)膚品的基因條件。

值得關(guān)注的是，林清軒一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出山茶花系列產(chǎn)品，并以此作為宣傳賣點(diǎn)。香奈兒的新產(chǎn)品推出后，在山茶花系列產(chǎn)品上或?qū)⒊蔀榱智遘幍闹苯痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，林清軒憑借山茶花系列產(chǎn)品打入高端市場(chǎng)，其明星單品山茶花潤(rùn)膚油年銷售額為2.3億元，客單價(jià)突破1370元，最高月均店銷售額達(dá)55萬(wàn)元。憑借山茶花潤(rùn)膚油，林清軒頗受投資者青睞，海納亞洲創(chuàng)投基金SIG、頭頭是道基金、碧桂園創(chuàng)投等多位負(fù)責(zé)人表示看好以林清軒為代表的中高端國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的發(fā)展。由此可見，原料的獨(dú)特性是林清軒在化妝品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

另外，在香奈兒進(jìn)入紅山茶護(hù)膚賽道之前，還未有國(guó)際化妝品品牌以“紅山茶花護(hù)膚”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。即便是在山茶花分布最廣泛的東亞地區(qū)，其資生堂等跨國(guó)美妝企業(yè)也沒(méi)有進(jìn)入該賽道。不過(guò)，布局山茶花賽道的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌并不在少數(shù)，溪木源、初夏堂、植物醫(yī)生、法蘭琳卡等品牌旗下也有主打山茶花概念的產(chǎn)品。

“山茶花元素更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎，香奈兒或也是看中了山茶花系列產(chǎn)品的獨(dú)特性。”美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，近年來(lái)，國(guó)際化妝品品牌在宣傳方面更追求“接地氣”，迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求和喜好。至于這一概念是否專屬于某個(gè)品牌，則要看該品牌在這一原材料上是否申請(qǐng)了相關(guān)專利。未來(lái)，國(guó)際化妝品品牌或會(huì)挖掘更多具有中國(guó)特色的元素和概念進(jìn)行宣傳，這已經(jīng)成為一種不可改變的趨勢(shì)。

林清軒方面表示，盡管其品牌有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，并且手握多項(xiàng)專利技術(shù)，但仍然覺得香奈兒進(jìn)入這一賽道將對(duì)其構(gòu)成威脅，因?yàn)橄隳蝺?ldquo;資金投入、品牌聲量、資源等都占上風(fēng)”。

國(guó)產(chǎn)化妝品品牌勝算幾何

“若在宣傳方面主打的概念不一樣，產(chǎn)品配方也未構(gòu)成抄襲，很難說(shuō)某個(gè)品牌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。”上述配方師坦言，原材料識(shí)別性較強(qiáng)確實(shí)能令消費(fèi)者快速記住品牌形象，但如果死死守住這一種原材料，停滯不前，也不是品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)辦法。

值得關(guān)注的是，目前林清軒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅有一款“出圈”的單品。孫來(lái)春曾對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，一個(gè)品牌不要貪心，先有一款讓全世界矚目的產(chǎn)品，然后再把品類逐步豐富。林清軒也早就瞄向了市場(chǎng)第一梯隊(duì)的高端護(hù)膚品，其終極夢(mèng)想是要成為世界五大化妝品家族之一。

林清軒方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“在業(yè)內(nèi)看來(lái)，當(dāng)國(guó)貨發(fā)展到一定程度時(shí)，與國(guó)際大牌的‘肉搏’是不可避免的。提升品牌力固然是所有美妝品牌贏下市場(chǎng)的關(guān)鍵，但不畏國(guó)際大牌體量?jī)?yōu)勢(shì)、敢于迎接挑戰(zhàn)的精神，同樣是中國(guó)企業(yè)的制勝法寶。”

“國(guó)產(chǎn)化妝品一直以來(lái)的標(biāo)簽就是低價(jià)，進(jìn)入高端市場(chǎng)后要面臨的最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國(guó)際化妝品品牌。好的原材料、宣傳概念一定會(huì)得到多家企業(yè)的認(rèn)同和追逐。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌真正要做到的是想辦法把產(chǎn)品的定價(jià)、利潤(rùn)提升上去。在同類型概念下，即便國(guó)際化妝品品牌旗下的產(chǎn)品在概念上不如國(guó)產(chǎn)品牌成熟，但在定價(jià)、宣傳策略上也優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌。一時(shí)的口舌之爭(zhēng)不是市場(chǎng)需要的，國(guó)產(chǎn)品牌真正應(yīng)該做的是在創(chuàng)新和研發(fā)上下功夫，不斷推出好的產(chǎn)品，才能打造消費(fèi)者心中的專屬產(chǎn)品、專屬形象。”孔思瀚表示。

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