繼愛(ài)奇藝、快手年底大裁員之后，近日，蘑菇街也傳出裁員的消息。值得注意的是，蘑菇街在去年4月已經(jīng)歷了一輪裁員。裁員背后，蘑菇街活得有點(diǎn)難，業(yè)績(jī)連年虧損，股價(jià)更是上市即破發(fā)，如今已從發(fā)行價(jià)14美元跌到0.41美元。

被傳裁員

日前，有多位蘑菇街的員工在某社交平臺(tái)上表示，公司正在大規(guī)模裁員，其中技術(shù)部門(mén)將裁掉80%的人員。據(jù)稱(chēng)，蘑菇街本次裁員的人數(shù)約占總?cè)藬?shù)的30%。對(duì)此，有接近蘑菇街的知情人士曾向媒體確認(rèn)，裁員是屬實(shí)的，被裁人員主要為技術(shù)團(tuán)隊(duì)，具體比例不確定。對(duì)此，蘑菇街并沒(méi)有作出回應(yīng)。

值得注意的是，這并不是蘑菇街第一次經(jīng)歷裁員風(fēng)波。去年4月，蘑菇街也曾經(jīng)歷一輪裁員，比例為14%，人數(shù)多達(dá)140人。彼時(shí)，蘑菇街的員工為1000人左右，其中還包含300名客服。當(dāng)時(shí)蘑菇街方面表示，裁員主要有兩個(gè)目的，一是聚焦直播電商業(yè)務(wù);二是應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情的沖擊，聚攏資源，開(kāi)源節(jié)流。同時(shí)該公司還表示，這次裁員是一次性的，后續(xù)不會(huì)出現(xiàn)規(guī)模性裁員。

前北京基石資本投資人、七尾創(chuàng)始人賀聰表示，蘑菇街大裁員的背后是其沒(méi)有把握住直播電商的風(fēng)口，以及其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的艱難。

不僅裁員風(fēng)波不斷，蘑菇街在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是一言難盡。2018年上市后，蘑菇街多次被評(píng)價(jià)為“最慘中概股”“仙股”。資料顯示，蘑菇街上市即破發(fā)，首日開(kāi)盤(pán)價(jià)僅12.25美元，較14美元的發(fā)行價(jià)跌了12.5%。今年其股價(jià)也從年初的2.24美元跌至如今的0.41美元。

此外，蘑菇街的虧損也在繼續(xù)。今年8月，蘑菇街發(fā)布的2022財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告顯示，其第一財(cái)季凈虧損為9550萬(wàn)元，而上年同期凈虧損為8891萬(wàn)元。

直播不是萬(wàn)金油

蘑菇街成立于2011年，最早靠社交起家，業(yè)務(wù)為導(dǎo)購(gòu)電商。2013年后，蘑菇街嘗試做過(guò)海淘、社區(qū)電商以及基于微信小程序的社交電商，但無(wú)一例外均淺嘗輒止。

2016年，蘑菇街鎖定直播電商業(yè)務(wù)。2022年第一財(cái)季報(bào)告顯示，當(dāng)季度其直播GMV(商品交易總額)占比進(jìn)一步提升至超九成。在賀聰看來(lái)，蘑菇街實(shí)質(zhì)上已成為直播電商公司，這對(duì)其既是好事，也是壞事。

好的一面在于，蘑菇街抓住了流量的風(fēng)口。在直播電商大火后，蘑菇街堅(jiān)持KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)KOL帶貨，收獲了一批忠誠(chéng)度極高的粉絲群體，并帶動(dòng)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

資料顯示，蘑菇街頭部主播“小甜心_呢”擁有226.7萬(wàn)粉絲，2020年“雙11”當(dāng)天成交額突破2億元。2021財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街前十名KOL占KOL粉絲總數(shù)的16.2%，貢獻(xiàn)了GMV總額的43.7%。

“雖然頭部主播給蘑菇街帶來(lái)了高轉(zhuǎn)化率，但平臺(tái)內(nèi)容完全建立在以KOL變現(xiàn)為前提的產(chǎn)出之上，也會(huì)帶來(lái)諸多不確定性。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)KOL對(duì)用戶(hù)的吸引力下降、頭部及腰部主播離開(kāi)，用戶(hù)的流失將沒(méi)有什么挽回空間。此外，當(dāng)下直播電商平臺(tái)已初步形成了淘寶、抖音、快手三足鼎立的格局，蘑菇街想擠入第一梯隊(duì)有點(diǎn)難。無(wú)論是頭部主播的吸金力還是直播電商的GMV，蘑菇街和大平臺(tái)相比仍有差距。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，淘寶直播平臺(tái)的GMV超過(guò)5000億元;抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元;快手直播電商GMV略遜一籌，但也達(dá)到了3812億元，是蘑菇街的35倍之多。

可以說(shuō)，高度依賴(lài)直播的蘑菇街，始終沒(méi)能走到電商直播頭部企業(yè)的位置。與此同時(shí)，從薇婭被罰到蘑菇街被曝大規(guī)模裁員，或許都預(yù)示著直播電商行業(yè)進(jìn)入了關(guān)鍵的“洗牌時(shí)刻”。有分析師表示，趨嚴(yán)的監(jiān)管可以倒逼品牌完善自有銷(xiāo)售渠道，未來(lái)，頭部品牌自播或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的發(fā)展。

品牌力不足

不僅直播電商業(yè)務(wù)無(wú)法與大平臺(tái)相抗衡，在產(chǎn)品端，蘑菇街也沒(méi)找到合適的定位。在商品選擇上，低客單價(jià)的女性服飾占據(jù)著蘑菇街業(yè)務(wù)的絕對(duì)主流。

早期，蘑菇街以銷(xiāo)售女性服飾為主，并通過(guò)垂直定位吃到了一波紅利。“四五年前，KOL概念剛剛興起，通過(guò)KOL引導(dǎo)的購(gòu)物深受年輕女性的追捧。蘑菇街借此收獲了一波紅利。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，但隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕一代更追求品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)，低價(jià)服裝并不能持續(xù)獲得用戶(hù)的認(rèn)可，導(dǎo)致蘑菇街的用戶(hù)量級(jí)很難做大。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，服飾是季度品類(lèi)商品，消費(fèi)頻次不高，喚醒用戶(hù)的成本相對(duì)較高。

以女性垂直類(lèi)內(nèi)容收獲高黏性用戶(hù)的蘑菇街在吃到一波紅利后，并未以用戶(hù)興趣為導(dǎo)向順勢(shì)轉(zhuǎn)型，錯(cuò)失了擴(kuò)充流量的機(jī)會(huì)。

此外，在品牌選擇上，蘑菇街也多以小品牌為主，具有品牌效應(yīng)的頭部品牌并不多。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，品牌自播或許會(huì)迎來(lái)春天。一方面，頭部主播的崛起帶來(lái)了無(wú)限流量，品牌自播為了上頭部主播的直播間，寧愿壓低價(jià)格，給主播分傭金。但隨著主播信任危機(jī)的出現(xiàn)，電商直播逐漸回歸本質(zhì)，展示商品、與消費(fèi)者溝通成為主要任務(wù)。但沒(méi)有大品牌資源的蘑菇街或許很難趕上這一波紅利。

賀聰認(rèn)為，主打直播電商的蘑菇街，在失去流量紅利、又缺乏大品牌資源的情況下，想要單純依靠直播這個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)盈利并非易事。(記者 陳晴)

關(guān)鍵詞： 喚醒不高 消費(fèi)頻次 部門(mén)裁員 用戶(hù)成本