帶著筆記本電腦在咖啡廳坐著的都是商務人士、都市白領?有可能他們都是品牌方“自己人”。節(jié)日臨近,不少快消品牌也開始多路營銷。“星巴克中國”日前在官方微博表示:“經深思熟慮,我們決定立即招募官方氣氛組30人,招募時間12月21日~12月27日,任期一周。”
星巴克此類“博出位”營銷引發(fā)爭議,中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為:這類操作既與其本身品牌調性不符,也屬于冒風險之舉。
“氣氛組”營銷惹爭議,業(yè)界認為此舉冒險
星巴克“氣氛組”引來網友熱議,短期內話題閱讀破億,討論數上萬。對此,有行業(yè)觀察人士認為,“氣氛組”或可以算作某種程度的“托兒”,不少酒吧就有此類“氣氛組”存在,咖啡廳引入此類人群,此舉是否恰當還有待商榷。
據悉,星巴克中國給出了報名條件:第一,來星巴克門店;第二,坐得住,連著Wi-Fi上著網;第三,在朋友圈宣布“我要報名星巴克氣氛組”;第四,發(fā)相關微博截圖。星巴克還特別強調:“關鍵要帶氣氛,讓大家為你點贊,帶氣氛!”
在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來,星巴克所謂的招募“氣氛組”應該是以玩噱頭為主。“主要目的應該是想把門店流量拉起來,上個熱搜以讓網友和消費者對其關注度更高。”之所以其認為星巴克此舉是營銷成分居多,是因為“它所謂的氣氛組雖然列出了條件,但并沒有將其中很多東西明細化,星巴克做這件事有點冒險,而且跟其在咖啡行業(yè)里面較為高端的品牌調性也不匹配。”他表示。在部分業(yè)界人士看來,星巴克雖然是以輕松玩樂口吻在進行招募,但多少還是可能涉嫌不正當競爭。
星巴克中國市場:銷售額降客單價增
星巴克此前發(fā)布的財報數據顯示,截至9月的今年第四財季總營收為62.03億美元,同比下降8.1%;凈利潤3.93億美元,同比下降了51.1%,相比于去年同期,利潤可謂“腰斬”。而在運營數據方面,全球同店銷售額暴跌9%。受此影響,星巴克宣布將在美國和加拿大地區(qū)再度關閉200家門店,以削減運營成本。
值得注意的是,中國市場的門店增速依然居于星巴克的海外市場首位。據星巴克中國透露,實體零售門店在星巴克中國的增長計劃中承擔核心引擎職能,2021財年(截至2021年9月30日)計劃在中國新開600家門店。而據了解,在國際地區(qū)中,中國門店的銷售額同比下降了17%,其銷售量同比減少21%,但客單價同比上漲了5%。
關鍵詞: “氣氛組”營銷
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