國產(chǎn)“羊奶第一股”陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司(以下簡稱“紅星美羚”)在新三板退市后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股創(chuàng)業(yè)板。9月22日，根據(jù)深交所披露的上市IPO詳情，紅星美羚IPO最新審核狀態(tài)顯示為“中止”。紅星美羚方面對此回應(yīng)稱，其IPO中止與更新財務(wù)資料有關(guān)。

在全力沖刺IPO之際，紅星美羚在今年8月啟動一場大規(guī)模降價活動，相關(guān)產(chǎn)品降幅高達(dá)42%，大幅降價背后是一場清理庫存回籠資金的無奈之舉。由于市場預(yù)判失誤、經(jīng)銷商體系混亂，頂著“羊奶第一股”光環(huán)的紅星美羚在一片羊奶粉市場混戰(zhàn)中呈現(xiàn)高開低走的局面。有紅星美羚的前經(jīng)銷商對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，紅星美羚的產(chǎn)品力不錯，但家族企業(yè)思維固化導(dǎo)致了經(jīng)銷商大批流失，從而錯失發(fā)展良機(jī)。在羊奶粉市場進(jìn)入存量競爭時代的背景下，本土“羊奶第一股”紅星美羚又將何去何從?

大幅降價背后：為了清理庫存回籠資金

在IPO“中止”之前，紅星美羚剛剛啟動一場聲勢浩大的降價活動，這場降價活動被視為紅星美羚清理庫存、重新?lián)屨际袌龅男盘枴?/p>

自今年8月5日起，紅星美羚下發(fā)調(diào)價通知，將其富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉零售價從328元/800g降為188元/800g，降幅高達(dá)42%。紅星美玲羚對此公開解釋稱，“今年受疫情影響，經(jīng)過市場調(diào)研，部分消費者消費壓力加大，公司在保證持續(xù)增長和合理盈利的基礎(chǔ)上，讓貨真價實的活性好羊奶惠及更多消費者”。

這場惠民舉動背后卻是一場清理庫存回籠資金的無奈之舉。乳業(yè)專家宋亮指出，2017年以來，紅星美羚頻繁漲價，錯誤預(yù)判了市場形勢，導(dǎo)致產(chǎn)品在經(jīng)銷渠道出現(xiàn)了大量積壓，為了清理庫存回籠資金、搶占市場，降價成了不得已的手段。

招股書顯示，2017年-2019年三年期間，紅星美羚的產(chǎn)量和銷量在逐年下滑，報告期內(nèi)，紅星美羚乳制品的產(chǎn)成品分別為3973.81噸、3399.09噸、3199.7噸，銷量分別為3717.11噸、3348.36噸、3091.03噸，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。

紅星美羚創(chuàng)建于1998年，地處奶山羊基地陜西省富平縣，主營業(yè)務(wù)是以羊乳粉為主的羊乳制品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括嬰幼兒配方乳粉、兒童及成人乳粉和全脂純羊乳粉(大包粉)，包含“德瑞蘭帝”“羚恩貝貝”“富羊羊”三個系列產(chǎn)品。

內(nèi)部管理及市場策略混亂 優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商流失

近年來羊奶粉市場出現(xiàn)一輪大爆發(fā)，相關(guān)企業(yè)紛紛收割市場紅利，即使在這個背景下，“羊奶第一股”紅星美羚并未出現(xiàn)業(yè)績大幅增長。招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，紅星美羚實現(xiàn)營業(yè)收入分別為2.61億元、3.14億元、3.41億元，實現(xiàn)凈利潤分別為0.4億元、0.41億元、0.45億元。但2017-2019年紅星美羚主綜合的毛利率卻出現(xiàn)了下滑趨勢，分別為46.27%、32.62%和38.24%。在疫情的影響下，今年上半年，公司營收1.35億元，同比下降16%;歸母凈利潤為1617.75萬元，同比下降11.78%。

在市場人士看來，紅星美羚錯失市場紅利很大程度上與其混亂的內(nèi)部管理和市場策略有關(guān)。此前有經(jīng)銷商爆料，紅星美羚2018年大幅提高產(chǎn)品售價，致使其成人粉和嬰配粉市場流失嚴(yán)重。此外，紅星美羚承諾給經(jīng)銷商的市場支持也未及時兌現(xiàn)，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商利益受損，進(jìn)而退出造成大批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商流失。

“重人情味、不重市場規(guī)則，一把好牌被打爛了”，李晨(化名)曾是紅星美羚羊的一名省級經(jīng)銷商，從看好紅星美羚產(chǎn)品發(fā)展前景成為省級代理到退出其經(jīng)銷體系，用了兩年時間。在李晨看來，紅星美羚最大的問題是家族企業(yè)的通病。“公司對銷量不看重，對人情看重，導(dǎo)致市場管控不嚴(yán)”，李晨對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，在代理紅星美羚的期間，自己在市場方投入巨大，卻眼看著公司因為管理一塌糊涂錯過了羊奶粉的爆發(fā)期。“真正用心做市場的經(jīng)銷商都走了，導(dǎo)致經(jīng)銷商不敢去推進(jìn)、不敢進(jìn)貨、不敢投入市場”，李晨表示，紅星美羚內(nèi)部權(quán)力斗爭極其激烈，導(dǎo)致無心開拓市場，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，紅星美羚公司創(chuàng)始人兼董事長王寶印持股比例為98.63%，為控股股東;王惠茹持股比例為1.18%;王保安持股比例為0.2%。針對紅星美羚承諾給經(jīng)銷商的市場支持未及時兌現(xiàn)等問題，中國網(wǎng)財經(jīng)記者向紅星美羚方面發(fā)去采訪函，截止截稿，紅星美羚并未作出回應(yīng)。

產(chǎn)能過剩仍然擴(kuò)張 市場陷突圍困境

紅星美羚自2018年4月27日起終止在新三板掛牌，2019年6月，紅星美羚乳業(yè)首次遞交創(chuàng)業(yè)板IPO申請材料。從新三板退市的兩年多時間恰好是羊奶粉市場的“巨變期”，國內(nèi)羊奶粉市場發(fā)生了巨大變化，最大的變化來自于頭部品牌的介入導(dǎo)致的競爭加劇。這期間紅星美羚的體量并未出現(xiàn)太大增長，錯失了突圍良機(jī)。

據(jù)招股書顯示，紅星美羚擬發(fā)行不超過2130萬股，預(yù)計募資3.14億元，計劃將一部分資金投向紅星美羚奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期建設(shè)、永慶奶山羊養(yǎng)殖園區(qū)建設(shè)和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)三個項目，剩余0.49億元資金用于補充流動資金。紅星美羚募集的大部分錢將用于產(chǎn)能的擴(kuò)張。比起產(chǎn)能擴(kuò)張，銷售端才是紅星美羚需要解決的痛點。終端需求不暢導(dǎo)致紅星美羚的產(chǎn)能利用率逐年下滑。招股書中數(shù)據(jù)顯示2017-2019年，紅星美羚的乳粉產(chǎn)量分別為3973.81噸、3399.09噸和3199.7噸，產(chǎn)能利用率分別為91.99%、78.68%和74.07%。

大肆擴(kuò)張產(chǎn)能之后，如果沒有銷售端的拉動只會帶來更為嚴(yán)重的庫存問題。今年8月啟動的價格戰(zhàn)并不被渠道端看好。一名經(jīng)銷商對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，大幅降價帶來的品牌損傷不可忽視。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，2020年中國嬰幼兒配方羊奶粉銷售額大約在80-90億元，澳優(yōu)旗下佳貝艾特銷售額占比在45%以上，其余市場份額由頭部乳企在內(nèi)的羊奶粉企業(yè)分食，市場集中度提升。紅星美羚一方面要面臨著激烈的存量競爭，另一方面還需要面對融資能力進(jìn)入瓶頸。

針對中止上市審核原因、經(jīng)銷商流失原因、大幅降價影響等相關(guān)問題，中國網(wǎng)財經(jīng)記者給紅星美羚發(fā)去采訪提綱，截止發(fā)稿，紅星美羚尚未給出回應(yīng)

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