疫情來得猝不及防，對于餐飲行業(yè)來說更是遭到重創(chuàng)。星巴克中國也不例外，疫情來臨后進行主動關(guān)店，中國市場業(yè)績也遭遇沖擊。不過，從這期間星巴克中國的反應動作來看，早布局“云端”業(yè)務的它展現(xiàn)出不一樣的應對方式和抗風險能力。隨著復工復產(chǎn)的加快，星巴克中國的開店節(jié)奏、產(chǎn)品創(chuàng)新等也逐漸步入正軌，尤其在加碼數(shù)字化業(yè)務上成為星巴克當下在中國市場的發(fā)展重心。

星巴克上線“啡快”服務，強調(diào)“在線點，到店取”模式。

業(yè)績受損

新冠肺炎疫情出現(xiàn)后，星巴克中國臨時關(guān)閉了半數(shù)以上的門店，而對于這一舉動，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛曾表示，“作出這個決定，我考慮的就已經(jīng)不再是什么業(yè)績表現(xiàn)了”。的確，在這場突如其來且無前例可循的疫情到來之時，大多餐飲企業(yè)選擇停止門店營業(yè)，而這一舉動給餐飲企業(yè)帶來的是經(jīng)營慘淡、人員待崗閑置、資金壓力大甚至面臨生存的問題。

星巴克中國也不例外。根據(jù)星巴克2020財年第二財季財報顯示，在本季度末，由于受新冠肺炎疫情影響，星巴克在美國以外的中國市場的銷售受到?jīng)_擊，第二財季全球同店銷售額下滑10%，總體交易下降了13%。其中，中國同店銷售額下降幅度達到50%，同店交易額下降53%。星巴克中國相關(guān)負責人表示，突如其來的新冠肺炎疫情，讓星巴克中國受到困難與挑戰(zhàn)，公司的財務情況因此也受到影響。

自2月下旬星巴克開始在中國市場重新開放門店，雖然不少門店僅支持外帶，不支持堂食，但是銷售也已有所增長。從今年3月起，星巴克中國的同店銷售額就開始逐漸恢復。從整個2月星巴克中國同店銷售額下滑78%，到第二財季同店銷售額下滑50%，到星巴克第三財季財報(2020年第二季度)發(fā)布顯示中國市場同店銷售額下滑19%，門店銷售持續(xù)恢復。

數(shù)字化救場

實際上，疫情對場景類咖啡消費影響比較大，場景上的不匹配也致使其流量“遇冷”。而近年來，星巴克中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級在此次疫情中起到了重大作用，尤其是其新零售服務。盡管星巴克在數(shù)字化方面起步并不算早，但是星巴克與阿里的合作打開了星巴克數(shù)字化的大門，星巴克近兩年的業(yè)績也隨之漲勢喜人，同時雙方的合作進程速度之快也超出了許多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)數(shù)字化的進度。盡管星巴克規(guī)模龐大，但星巴克選擇開放合作的數(shù)字化建設方式卻也成為業(yè)內(nèi)的樣本，讓這個龐大的一直發(fā)力“第三空間”的餐飲企業(yè)能夠在此次疫情期間快速做出調(diào)整，并用線上業(yè)務做了堂食的有力補充。

北京商報記者了解到，在臨時關(guān)閉半數(shù)以上的門店之后，星巴克又升級了門店各項防疫措施，推出了“無接觸式”體驗的營運模式。在保持營業(yè)的門店中，通過星巴克App線上點單，星巴克中國推出“無接觸式”星巴克體驗，以此方式有效減少人員接觸和消費者店內(nèi)等待時間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在第三財季，通過數(shù)字化平臺點單的銷售額達到整體銷售的23%，其中12%來自專星送官方線上訂餐平臺，11%來自啡快“在線點到店取”服務。

星巴克的“啡快”服務實際上是在去年5月于北京、上海正式上線，隨后又在杭州、南京等城市進行覆蓋。同年7月，星巴克全球首家啡快概念店在北京金融街開業(yè)，其門店業(yè)態(tài)包含啡快服務、專星送外送服務和到店體驗等服務功能，該店主要強調(diào)的就是“在線點，到店取”模式，而在此次疫情期間，星巴克中國還開了8家 “啡快”概念店。今年7月，星巴克中國啡快服務在支付寶、淘寶、口碑、高德多個App平臺上線。

截至目前，99%的星巴克中國門店都已經(jīng)營業(yè)，值得注意的是，疫情期間星巴克中國市場仍在不斷開店。截至2020年5月底，星巴克在中國的門店數(shù)量已超過4400家，其中新增門店281家。預計本財年內(nèi)，星巴克中國有望共計新開至少500家門店。

多維布局

實際上，疫情期間星巴克在中國市場的動作不斷，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、門店布局、數(shù)字化建設還是投資合作。3月中旬，星巴克宣布在中國昆山創(chuàng)建集咖啡烘焙與智能化倉儲物流于一體的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，計劃于2022年落成。在產(chǎn)品方面，今年4月，星巴克中國推出植物膳食餐飲產(chǎn)品以及可降解餐盒、可回收材料制成的周邊商品等。同時，4月底還在中國市場首推 “威士忌桶釀咖啡”這一全新精品咖啡品類等。在數(shù)字化布局上，今年5月，星巴克中國上線了微信小程序，將“專星送”服務延展至微信平臺。

另外，星巴克中國一直在數(shù)字化方面下功夫，提升自身的數(shù)字化水平。在疫情期間，星巴克上線了全新的星巴克微信小程序，其中包含“用星說”體驗、專星送服務以及搜索附近的門店功能， 消費者可以在此平臺進行下單。在4月，星巴克與投資機構(gòu)紅杉資本中國基金達成戰(zhàn)略合作，雙方計劃在新生代餐飲和零售科技方面展開商業(yè)合作。對于上述動作，在業(yè)內(nèi)人士看來，加碼數(shù)字化業(yè)務已經(jīng)成為星巴克當下在國內(nèi)的發(fā)展重心，星巴克中國正在利用各類平臺的優(yōu)勢資源提升自身的數(shù)字化水平，進而提升自身的核心競爭力。

星巴克中國相關(guān)負責人也表示，“未來，星巴克將繼續(xù)以價值為導向踐行在華發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)加大在數(shù)字化平臺的投資，在門店第三空間和數(shù)字化第四空間帶來不斷創(chuàng)新體驗，在更多元化消費場景下，與中國消費者進行更好連接”。

北京商報記者 郭詩卉 郭繽璐

· 記者手記 ·

早在星巴克與阿里巴巴達成全面戰(zhàn)略合作開始時，便感受到星巴克變化最快的幾年。其堅持發(fā)力“第三空間”的做法，對于這個有些“頑固”的咖啡大佬而言，可見是下定決心要做出改變。從“專星送”到“啡快”，星巴克數(shù)字化業(yè)務的進展飛快，目前在線上的布局已超越了很多國內(nèi)傳統(tǒng)餐飲品牌。星巴克今年的業(yè)績數(shù)據(jù)也顯露出這一布局帶來的“驚喜”，同時也從側(cè)面告訴餐飲同行：發(fā)力線上為時不晚。

關(guān)鍵詞： 星巴克加碼數(shù)字化業(yè)務