內(nèi)容變現(xiàn)，對于小紅書來講勢必是一個需要上下求索的征途。4月23日，內(nèi)測已有4個多月的小紅書直播正式上線，開始面向平臺內(nèi)全部創(chuàng)作者(在小紅書上生產(chǎn)內(nèi)容的主播)開放。盡管小紅書數(shù)次強調開通直播并不是因為平臺急于內(nèi)容變現(xiàn)，只是希望能讓創(chuàng)作者和粉絲更方便互動，然而，行業(yè)依舊將內(nèi)容與變現(xiàn)自動捆綁，并認為如果小紅書能將直播做得風生水起，就能在品牌方與創(chuàng)作者之間找到生財之道。實際上，近期直播與電商正逐漸變得形影不離，電商大手筆捧紅直播，短視頻平臺也忙于開通電商業(yè)務，此時開始發(fā)力的小紅書還能否順利搭上此趟列車?

內(nèi)測轉公測

現(xiàn)如今的企業(yè)如果沒有直播傍身，就好像缺點什么。小紅書正式將直播業(yè)務扶正，從內(nèi)測變?yōu)楣珳y，向平臺內(nèi)全部創(chuàng)作者開放，不再實行定向邀請制。

小紅書創(chuàng)作號運營負責人子怡表示，在直播內(nèi)測期間，開通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加著。

北京商報記者了解到，目前小紅書上的直播分為互動直播與電商直播，后者已經(jīng)呈現(xiàn)出直播帶貨的功能。不過，并不是所有的小紅書用戶均能直播，首先要成為創(chuàng)作者。具體來講，用戶先要完成實名認證，粉絲數(shù)至少要達到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng)合規(guī)筆記數(shù)多于10篇，滿足上述條件才能成為創(chuàng)作者，向平臺申請直播權限。除此之外，還需要滿足是小紅書品牌合伙人、近一個月互動粉絲超1000人等要求。

實際上，從2019年11月小紅書就開始內(nèi)測互動直播平臺，引入電商直播功能，直播頁面會設置商品貨架、商品頁面。小紅書直播開啟內(nèi)測之后，包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理發(fā)店、咖啡店、中古店等在內(nèi)的多品類線下門店，先后都曾通過小紅書進行過直播。今年3月，LV還在小紅書獻上了直播首秀。

“不會賠本賺吆喝”

“直播不是因為小紅書要變現(xiàn)，帶貨是結果不是目的。”在小紅書公測直播的首日，小紅書創(chuàng)作號負責人杰斯如此定義小紅書上線直播，“因為用戶對直播這種內(nèi)容形式及直播帶貨的影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就做了，本質上它就是一個服務創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品。”

杰斯表示，“GMV(網(wǎng)站成交金額)不是小紅書直播的核心指標”。“適合社區(qū)直播的創(chuàng)作者數(shù)量，這個才是直播的核心指標。”杰斯強調，“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結果，而不是目的。”

子怡認為，小紅書直播與行業(yè)內(nèi)其他平臺的直播并不相同，直播是基于社區(qū)實現(xiàn)落地，是創(chuàng)作者和粉絲交流的工具。其次，直播的范圍也不一樣，小紅書“就像家里的客廳”，偏向生活方式的分享。

小紅書對開通直播目的的解釋，顯然不能讓行業(yè)里的觀望者滿意。一位在小紅書上開通了直播的創(chuàng)作者向北京商報記者稱，雖然小紅書直播的內(nèi)容屬性更強，但帶貨直播是殊途同歸。該創(chuàng)作者稱，直播的主播們前期幾乎都是品牌合伙人，有一定的廣告資源，就算小紅書官方不推直播，主播們也早已開始嘗試內(nèi)容變現(xiàn)。

“現(xiàn)在只不過是小紅書以官方身份開始管理品牌方與創(chuàng)作者間的變現(xiàn)，匹配相應的資源。一旦品牌方與創(chuàng)作者不能再跳過平臺進行對接，也就意味著小紅書能夠從中獲取更多的利潤分成。”該創(chuàng)作者并不愿透露各方的傭金比例，但明確表示小紅書“不會虧本賺吆喝”。

毋庸置疑，創(chuàng)作者做直播帶貨，大多數(shù)是基于日常分享的筆記內(nèi)容，對他們而言，直播帶貨是商業(yè)筆記之外更為有效的變現(xiàn)渠道補充。此前，小紅書還放寬了以個人為單位的主播將內(nèi)容變現(xiàn)的權限，提速商業(yè)化進度。

電商行業(yè)專家魯振旺認為，越來越多的電商、品牌商開始常態(tài)化運營直播，短視頻平臺或與電商平臺快速聯(lián)手，或自行上線帶貨功能。手握內(nèi)容的小紅書遲遲沒有行動，短期來講只是商業(yè)化進度遲緩，長期則會導致生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作者流失。

為時已晚？

“一方面，小紅書希望推動主播們生產(chǎn)更優(yōu)質的內(nèi)容，擴充流量池;另一方面，直播還是防止個人主播快速流失的方式，用變現(xiàn)的方式實現(xiàn)留存。最終的目的，還是防止原創(chuàng)內(nèi)容流失，畢竟當下能爭奪小紅書底牌的平臺層出不窮。”一位不愿具名的主播曾向北京商報記者如此解釋小紅書必須商業(yè)化的原因。

當內(nèi)容創(chuàng)作與廣告、直播帶貨間的界限越發(fā)模糊，曾經(jīng)毫不相干的旁人也就成為了同一個賽道里的敵人。如果微博、知乎等內(nèi)容制造平臺是小紅書早期的競爭對手，抖音、快手甚至是B站則算得上是小紅書當下的競品，淘寶直播、拼多多直播、京東直播以及將直播定為必備工具的電商平臺或許是小紅書商業(yè)化進度條上未來的阻礙。

實際上，大環(huán)境迫使想要繼續(xù)生存下去的企業(yè)做出轉變，小紅書的內(nèi)容再優(yōu)秀也極容易被取替，尤其是視頻對用戶的吸引力正逐漸超過圖片與文字產(chǎn)生的效果。“當前，小紅書的內(nèi)容變現(xiàn)，往寬了講就是商業(yè)化，是必須推進的行動，小紅書的替代品越來越多，會逐漸喪失以內(nèi)容穩(wěn)定用戶的優(yōu)勢。”魯振旺認為，直播帶貨的陣營逐漸明顯，視頻直播的形式符合用戶購物需求越來越多樣性的趨勢，變現(xiàn)能力更為高效。“但是直播平臺長時間占據(jù)用戶時間的可能性不大，變現(xiàn)能力也會打折扣。”

此外，依托電商平臺生長起來的直播，其客群帶有明確的購物目的，品牌商、主播以及平臺更容易看到內(nèi)容變現(xiàn)的成效。類似小紅書，以內(nèi)容分享、生活方式為主的內(nèi)容社區(qū)，雖然人群黏性更高、粉絲群更為穩(wěn)定，但內(nèi)容變現(xiàn)的成效或許并不明顯，高水平的內(nèi)容輸出往往會與快速變現(xiàn)產(chǎn)生沖突，營銷推廣、IP經(jīng)營等體系也需要時間形成。

值得注意的是，直播帶貨時，屏幕前的消費者有時候更注意的是“誰”在直播，并不在乎直播間里的商品是什么以及自己是否需要，頭部網(wǎng)紅牢牢掌握著“二八定律”，腰部及尾部的網(wǎng)紅主播們，其帶貨能力遠不及前者。

關鍵詞： 小紅書開通直播業(yè)務