2018年已經(jīng)過(guò)了四個(gè)月，除了幾個(gè)讓人厭煩至極的刷屏病毒式營(yíng)銷之外，各大知識(shí)付費(fèi)App都沒(méi)有躁動(dòng)，顯得很冷靜。那幾個(gè)刷屏的病毒式營(yíng)銷令人厭煩，是因?yàn)樗鼈冞€在用多級(jí)營(yíng)銷技巧、用現(xiàn)金激勵(lì)誘惑人買知識(shí)產(chǎn)品，而偏偏那些被現(xiàn)金激勵(lì)吸引來(lái)的人根本不是產(chǎn)品的用戶。就我所知，做知識(shí)產(chǎn)品的人仍在認(rèn)真地做產(chǎn)品，用戶在增多，更重要的是，兩年多來(lái)引發(fā)很多爭(zhēng)論的知識(shí)產(chǎn)品確實(shí)在幫很多人，這是一個(gè)好現(xiàn)象。

分享更接地氣的內(nèi)容

對(duì)我來(lái)說(shuō)，2018年聽(tīng)到的最不可思議的案例大概是：開(kāi)店的小店主和員工跟著視頻學(xué)習(xí)怎么用氣球做拱門。我覺(jué)得驚奇，是因?yàn)槲冶緛?lái)以為知識(shí)付費(fèi)App必須還得“高大上”一陣子。畢竟，知識(shí)服務(wù)要靠精英們把自己放下來(lái)，把知識(shí)變得易懂、有趣、實(shí)用，它還得再過(guò)幾年才會(huì)跟更多的大眾有關(guān)系。

當(dāng)知識(shí)產(chǎn)品跟大眾接上軌，一個(gè)很自然的變化是，靠知識(shí)明星、知識(shí)“網(wǎng)紅”造勢(shì)的情況開(kāi)始減少，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品開(kāi)始變得越來(lái)越多樣化，產(chǎn)品的“光譜”會(huì)變得非常廣。內(nèi)容市場(chǎng)向來(lái)是多樣化的，正如老話說(shuō)的，“武無(wú)第二，文無(wú)第一”。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品貼近大眾，帶來(lái)的變化很大，運(yùn)營(yíng)者回歸初心，去踏實(shí)地做產(chǎn)品，拓展仍在持續(xù)增長(zhǎng)的用戶，滿足他們的知識(shí)需求。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)或知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)，它可能是繼資訊、文娛、游戲之后的第四大數(shù)字內(nèi)容板塊，我們當(dāng)然希望這能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。其他三種數(shù)字內(nèi)容更多的是幫用戶消磨時(shí)間，而知識(shí)服務(wù)從出現(xiàn)之初就有著更大的外部性，知識(shí)會(huì)提升個(gè)人的能力、提升組織的能力、提升社會(huì)的能力。

提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)者變得冷靜，可能是一件好事，這讓運(yùn)營(yíng)者可以更踏實(shí)地雕琢知識(shí)產(chǎn)品。歸根結(jié)底，現(xiàn)在任何知識(shí)產(chǎn)品都是由“內(nèi)容+服務(wù)”兩大部分組成的。付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)核，但真正提供給用戶的主要是服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)也讓服務(wù)變得容易。

現(xiàn)在，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品從內(nèi)容到服務(wù)呈現(xiàn)出類似同心圓的“三環(huán)”：內(nèi)環(huán)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;中環(huán)是用行動(dòng)機(jī)制促進(jìn)用戶自己的行動(dòng);外環(huán)是互動(dòng)社區(qū)，用戶在其中相互互動(dòng)。以“有書共讀”這一知識(shí)產(chǎn)品為例，它的目標(biāo)是帶領(lǐng)用戶在一年里讀完52本書，是典型的從內(nèi)容到服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，它曾選取管理大師彼得·德魯克的經(jīng)典著作《卓有成效的管理者》，每天早間、晚間都會(huì)發(fā)布當(dāng)日的領(lǐng)讀文章、音頻和當(dāng)天的目標(biāo)。內(nèi)容內(nèi)核是該團(tuán)隊(duì)自己完成的部分，它挑選圖書、拆解圖書、組織內(nèi)容，邀請(qǐng)領(lǐng)讀者、請(qǐng)專業(yè)主播錄制音頻。中間一環(huán)，是設(shè)計(jì)機(jī)制引導(dǎo)用戶行動(dòng)。它引導(dǎo)用戶每天早、晚各花半個(gè)小時(shí)讀書，讀完之后在App中簽到。用戶跟著這個(gè)節(jié)奏，每周快速讀完一本，完成一篇讀書筆記。最外一環(huán)，是促成用戶之間的交流與連接、創(chuàng)造交流空間。在該App中，用戶可以撰寫討論和筆記，都是針對(duì)某本書的具體章節(jié)，讀者可以形成交流。一些共讀項(xiàng)目會(huì)把用戶分成班級(jí)，讓用戶加入不同的微信群，實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)，也許能形成某種類似于線下課程中的同學(xué)關(guān)系。

打造更有價(jià)值的產(chǎn)品

在制作知識(shí)產(chǎn)品的實(shí)踐過(guò)程中，我們總結(jié)了知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的五要素，以更好地從內(nèi)容向服務(wù)的角度觀察，讓知識(shí)產(chǎn)品有魅力、對(duì)學(xué)習(xí)者有價(jià)值。知識(shí)產(chǎn)品的五個(gè)設(shè)計(jì)要素有四個(gè)都是談服務(wù)：第一個(gè)要素討論的是內(nèi)容的生產(chǎn)方式，第二個(gè)要素是“注重服務(wù)”，后三個(gè)要素分別是：增強(qiáng)參與感;引導(dǎo)用戶行動(dòng);促進(jìn)用戶間互動(dòng)。

內(nèi)容“邊生產(chǎn)、邊發(fā)布”，這看似很基本，但恐怕怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。這是知識(shí)產(chǎn)品從互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)而來(lái)的基本屬性。在知識(shí)付費(fèi)熱潮中，原來(lái)緩慢的內(nèi)容生產(chǎn)方式無(wú)法匹配技術(shù)激發(fā)的野心。現(xiàn)在，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)的結(jié)合一方面是以新形態(tài)重新生產(chǎn)原來(lái)的存量知識(shí)，另一方面也是以新方式生產(chǎn)新的增量知識(shí)。當(dāng)人們要在短期內(nèi)把這些增量知識(shí)、存量知識(shí)以新的形態(tài)生產(chǎn)出來(lái)時(shí)，邊生產(chǎn)、邊發(fā)布幾乎成為唯一可行的選擇。

以內(nèi)容為內(nèi)核，以服務(wù)為主打。過(guò)去，讀者拿到圖書，是與出版社關(guān)系的結(jié)束。但現(xiàn)在，用戶拿到付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，是與服務(wù)者關(guān)系的開(kāi)始。維持關(guān)系的不是內(nèi)容，而是服務(wù)。當(dāng)用戶拿到知識(shí)產(chǎn)品，他就開(kāi)始了與作者、演講者及其他用戶的互動(dòng)過(guò)程。過(guò)去，服務(wù)常被忽略，用戶與作者、講者的互動(dòng)以及用戶之間的互動(dòng)，都有很大的提升空間。有一種似乎不容辯駁的觀點(diǎn)：消費(fèi)者需要高品質(zhì)的內(nèi)容。但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張到另一個(gè)領(lǐng)域取代原來(lái)的產(chǎn)品，從來(lái)就不是它提供了比原來(lái)更高品質(zhì)的內(nèi)容，而是更多的選擇，是便利性。

與其追求內(nèi)容個(gè)性化，不如強(qiáng)化用戶參與感。從內(nèi)容往服務(wù)走，不少人的第一反應(yīng)是讓內(nèi)容個(gè)性化。但內(nèi)容是很難個(gè)性化的。內(nèi)容產(chǎn)品越期望滿足更多人的需求，越需要通用性。即便在完全互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)游戲中，我們所在的場(chǎng)景(也就是游戲內(nèi)容)也并非真正個(gè)性化的。當(dāng)我們讀書、聽(tīng)課、看電視、看電影時(shí)，我們所接受的內(nèi)容都不是個(gè)性化的。個(gè)性化和通用性之間有著天然的沖突。對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，建議不要試圖把作為內(nèi)核的內(nèi)容個(gè)性化，反而應(yīng)該努力把內(nèi)容本身變得通用化，能經(jīng)得住各種場(chǎng)景的考驗(yàn)。個(gè)性化是人們永恒的追求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下或許某一天會(huì)實(shí)現(xiàn)，但從務(wù)實(shí)的角度看，我們或許應(yīng)暫時(shí)放下把內(nèi)容內(nèi)核個(gè)性化的訴求，讓它保持通用性，轉(zhuǎn)而提升用戶參與感。

引導(dǎo)用戶行動(dòng)，跨越知識(shí)鴻溝。過(guò)去，媒體、圖書、課程的重心是傳遞信息與知識(shí)?，F(xiàn)在，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都在努力引導(dǎo)用戶的行動(dòng)。在從內(nèi)容到服務(wù)的這個(gè)連續(xù)“光譜”中，產(chǎn)品越來(lái)越偏向服務(wù)那一端了。哈佛商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授萊維特說(shuō)，用戶要的不是鉆頭，用戶要的是木板上的孔?；蛟S知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品暫時(shí)還不會(huì)走到幫用戶鉆孔那一步，但我們要從提供知識(shí)走向幫用戶提升能力和協(xié)助他們的實(shí)踐。而幫助用戶跨越知識(shí)與其真正需求之間的鴻溝，就得引導(dǎo)他們?nèi)バ袆?dòng)。其實(shí)，學(xué)習(xí)者自己去行動(dòng)比學(xué)知識(shí)本身更加關(guān)鍵，在行動(dòng)中，知識(shí)變成他們的能力，知識(shí)指導(dǎo)他們的實(shí)踐，知識(shí)和實(shí)踐一起變成他想要的結(jié)果。

創(chuàng)造學(xué)習(xí)者之間互動(dòng)與交流的空間。我們可以將互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)產(chǎn)品類比成現(xiàn)實(shí)生活中的三種休閑空間：一是電影院，所有人看到的內(nèi)容是一樣的、高品質(zhì)的，它能提高用戶的參與感。二是健身房，在健身房里，器械設(shè)備、場(chǎng)地氛圍、各種特色課程、私教，都是為了引導(dǎo)用戶的行動(dòng)。三是咖啡館，它提供了咖啡和空間，但最重要的是它為用戶提供了交談氛圍和互動(dòng)機(jī)會(huì)。(方軍)

關(guān)鍵詞： 增長(zhǎng)期 理性 知識(shí)