年初特斯拉降價將一眾造車新勢力卷入價格戰(zhàn)，3月份東風(fēng)系的降價補(bǔ)貼再次席卷汽車行業(yè)，燃油車企紛紛入局，新能源汽車品牌也無法置身事外。選擇跟隨降價，還是推出保價政策，堅定不降價，車企不斷出招，戰(zhàn)火繼續(xù)燃燒。

看似激戰(zhàn)正酣的局面下，已有部分廠商顯露疲態(tài)。“現(xiàn)在一兩萬元的優(yōu)惠很多消費者都不買賬了，認(rèn)為我們還能再降幾萬元?！币患易灾髌放栖嚻笕A東地區(qū)經(jīng)銷商告訴證券時報·e公司記者，廠家溢價空間并沒有想象中大，面對市場上動輒數(shù)萬元的降價策略是沒辦法跟的。

【資料圖】

在終端銷售方面，多家汽車品牌線下門店銷售向記者透露，近期到店客流量有所上升，但成交量環(huán)比下滑明顯，消費者大多“看的多、買的少”，獲取訂單的周期也在拉長。

與此同時，汽車價格戰(zhàn)的影響是否已傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈備受關(guān)注?！案蛻舻膮f(xié)議都是一年一簽，目前我們沒有受到太大影響?！盇股一家汽配領(lǐng)域公司人士對記者稱，雖然短期看不受影響，但價格戰(zhàn)一旦拉長，后續(xù)有其他大的變動，難免會波及供應(yīng)鏈企業(yè)。

消費者的“胃口”在變化

“以前我們是拿著訂單等交車，現(xiàn)在拿訂單的難度在增加?！闭f起近期銷售情況，一新能源汽車品牌銷售顧問告訴記者，自己所在門店3月份的成交量環(huán)比下滑了近三成，但進(jìn)店量卻是環(huán)比提升的。“很多客戶是沖著優(yōu)惠來的，看到優(yōu)惠情況跟自己想象的不太一樣就扭頭走了?！痹撲N售顧問認(rèn)為，東風(fēng)系的大額補(bǔ)貼降價行為間接導(dǎo)致部分消費者“胃口變大”，購車時甚至只看誰降的多。

觀望的情緒在車市蔓延。在上海浦東新區(qū)一家商場的新能源汽車展區(qū)，記者注意到，大部分門店都打出帶有“優(yōu)惠”、“降價”等字眼的宣傳海報，消費者關(guān)心的問題也大多圍繞著價格?！俺弥F(xiàn)在的活動多，我們不介意多比較幾家?！鼻皝砜窜嚨氖忻駨埾壬鷮τ浾弑硎尽?/p>

大部分受訪的汽車品牌經(jīng)銷商或銷售人員認(rèn)為，行業(yè)的降價潮短期對銷量有影響，還有的經(jīng)銷商在東風(fēng)系降價之初就收到來自廠家的“指導(dǎo)話術(shù)”?！皬S家給我們發(fā)了PPT，內(nèi)容包括怎么跟客戶解釋東風(fēng)降價的原因，比如降價的是庫存車、優(yōu)惠僅限湖北等?！庇薪?jīng)銷商對記者稱，進(jìn)店的客戶在打電話進(jìn)行回訪后，篩選出來的意向客戶不如之前多，客戶似乎不著急買車了。

“從3月前三周情況來看，終端客流的轉(zhuǎn)化率不高，消費者觀望情緒重，整體需求偏弱。”乘聯(lián)會3月22日披露的數(shù)據(jù)顯示，3月1~19日，乘用車市場零售70.0萬輛，同比去年同期下降8%，較上月同期下降4%。今年以來累計零售337.9萬輛，同比下降18%。

乘聯(lián)會表示，3月乘用車市場零售向好，但湖北本次降價促銷的營銷策略較為出圈，在行業(yè)內(nèi)外均引發(fā)了較大范圍的討論，在主機(jī)廠和經(jīng)銷商層面引起了一定程度的恐慌，各地促銷戰(zhàn)帶來車市混亂。

至于燃油車領(lǐng)域的降價潮是否會全面影響新能源車市場，業(yè)內(nèi)看法并不完全相同?！捌囀袌稣w的購買力是一定的，對于部分消費者而言，如果因降價幅度大購買了燃油車，就不會再去額外買新能源車。” 江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔認(rèn)為，這輪降價潮對新能源汽車的挑戰(zhàn)還是存在的。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松接受記者采訪時表示，燃油車降價給消費者造成的認(rèn)知是價格戰(zhàn)，清庫存，抹平過去的品牌溢價，長期對品牌傷害極大。但新能源汽車降價一方面有市場原因，但更多是電池原材料成本下降帶來的。在一個新興品類進(jìn)入快速成長的時期，低價會進(jìn)一步降低品類的嘗鮮門檻，所以這一輪降價對傳統(tǒng)燃油品牌的傷害更大。

降價與保價車企各有盤算

在陣陣降價浪潮中，消費者可以選擇圍觀，作為當(dāng)局者的各車企卻很難隔岸觀火。比較常見的是跟風(fēng)降價，推出權(quán)益贈送等優(yōu)惠組合拳。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有超過40個汽車品牌通過官降、補(bǔ)貼等多種不同形式加入到價格戰(zhàn)中。

有的品牌則打起了“保價牌”，比如理想、零跑、哪吒、騰勢等品牌均推出“90天保價”政策。以理想汽車為例，通過理想汽車官方渠道定購理想L系列車型，自定購日(含)起90天內(nèi)，如果所購車型的官方售價發(fā)生降價情形，理想汽車承諾將主動返還差價。

理想門店推購車保價政策

記者了解到，部分宣布保價的品牌當(dāng)務(wù)之急是加快交付，意在存量的訂單。“就我們店的情況來看，3月份積壓的訂單比較多，這個保價政策會更好地促進(jìn)客戶交付?！庇欣硐肫囅嚓P(guān)人士對記者表示，保價政策鎖定的是客戶的交付速度，盡量不給已下定客戶太長猶豫的時間。

此外，“反內(nèi)卷”的車企也不少?！拔覀儾淮騼r格戰(zhàn)，而是主要要打價值戰(zhàn)、要打售后服務(wù)戰(zhàn)、要打質(zhì)量戰(zhàn)、要打技術(shù)戰(zhàn)、要打企業(yè)的道德戰(zhàn)?！奔嚰瘓F(tuán)CEO淦家閱近日在業(yè)績會上表示。

“三種不同的選擇，是基于不同類型車企自身所面臨的競爭狀況和處境決定的?！焙嗡伤上蛴浾叻治?，大部分跟隨降價的企業(yè)，包括一些規(guī)模較大的汽車集團(tuán)，終端庫存必須有一個合理的警戒線，其實長期以來價格調(diào)控都是慣用的手段，這次并無本質(zhì)上的區(qū)別。但對于一些新勢力而言，目前仍處于新產(chǎn)品上市的周期，銷量和產(chǎn)能都在爬坡，新產(chǎn)品也有一定的保鮮性和溢價，所以不會斷然降價。推出保價策略，在這輪降價大潮之下，也會有一定程度上的營銷效果。

并非所有汽車品牌都有大幅降價的底氣和空間。

有自主品牌經(jīng)銷商告訴記者，廠家給出的政策都是“擠牙膏式”的，每當(dāng)看到市場上銷量下滑時，就會釋放出一部分政策出來。“本來我們只有幾千塊錢的優(yōu)惠幅度，隨著市場情況的變化，已經(jīng)放到1萬元左右的優(yōu)惠，現(xiàn)在客戶希望我們再次加大優(yōu)惠，我們也要盈利的，降價的空間不大了?！鄙鲜鼋?jīng)銷商認(rèn)為，合資品牌某種意義上是吃品牌溢價的，自主品牌的降價空間不如合資品牌大。

降價影響或?qū)⒆韵露蟼鲗?dǎo)

值得關(guān)注的是，終端市場的降價影響還有持續(xù)擴(kuò)散的可能性。整車廠的降價是否會傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上游？近期，多家上市公司就此進(jìn)行了回應(yīng)。

正強(qiáng)股份3月21日在互動平臺表示，公司產(chǎn)品主要銷往售后市場和主機(jī)配套市場，目前，汽車降價幅度較大的多為滯銷的庫存產(chǎn)品。本次降價潮對公司售后市場沒有影響?！皩τ谥鳈C(jī)配套市場來說，國內(nèi)普遍實行價格年度調(diào)整慣例，上年底或年初就簽訂調(diào)價協(xié)議，公司客戶多為外企，信譽程度較高，降價潮對公司主機(jī)配套市場目前沒有影響，若降價潮持續(xù)或者有其他突發(fā)事件出現(xiàn)，不排除會對公司主機(jī)配套市場業(yè)務(wù)造成影響?！闭龔?qiáng)股份稱。

“公司將積極關(guān)注汽車降價對終端汽車銷量的影響。” 銘科精技在互動平臺表示，近期汽車市場的部分降價行為對公司暫無影響，目前公司對客戶的銷售情況未發(fā)生明顯變化。一彬科技則稱，目前客戶未調(diào)整對公司相關(guān)產(chǎn)品的采購價格。

也有公司在回復(fù)中道出了市場變化的殘酷一面?！白罱?，受到了燃油汽車大幅降價對新能源汽車銷售造成一定沖擊、碳酸鋰價格持續(xù)下降導(dǎo)致行業(yè)去庫存壓力增大等情況影響，新能源行業(yè)發(fā)展速度放緩，公司的生產(chǎn)經(jīng)營正常進(jìn)行，但經(jīng)營業(yè)績會受到一定影響?！焙显Ｄ芙赵谕顿Y者互動平臺表示。

盡管短期內(nèi)影響暫未波及，但已有公司謀劃長遠(yuǎn)的發(fā)展，為下游的客戶調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“我們已經(jīng)在研發(fā)輕量化的產(chǎn)品，來滿足客戶降成本的需求，對于主機(jī)廠來說，長遠(yuǎn)看降成本是必然趨勢?！庇蠥股汽車零部件企業(yè)人士告訴記者。

華泰證券研報指出，降價潮對產(chǎn)業(yè)鏈材料的影響具有多面性，一方面可能擠壓產(chǎn)業(yè)鏈材料曾經(jīng)的高利潤環(huán)節(jié)，“我們認(rèn)為短時間內(nèi)鋰電銅箔和鋁箔加工費、鋰鹽價格會繼續(xù)承壓”；另一方面，汽車多銷促進(jìn)對上游材料的需求。此外，降本思路下，車企對減少材料耗用量的需求或趨于迫切，有利于一體壓鑄、鎂合金、復(fù)合材料等新技術(shù)的應(yīng)用或進(jìn)一步滲透。

業(yè)界盼降價負(fù)面情緒盡快散去

隨著降價潮的持續(xù)發(fā)酵，業(yè)界不禁猜測，這場戰(zhàn)局的重點究竟在哪里。一個可以觀察到的切入點是：大部分品牌給出優(yōu)惠的截止時間節(jié)點大多選3月底或4月底，保價政策的期限則大多為90天或120天。

這是否意味著價格戰(zhàn)只是短期行為？張翔認(rèn)為，降價是部分車企為清庫存的應(yīng)對之策，價格戰(zhàn)對于體量較小的車企來說是雪上加霜，也會加劇整個行業(yè)的優(yōu)勝劣汰?！白鳛槠髽I(yè)來講，畢竟要考慮長期發(fā)展和盈利問題，價格戰(zhàn)不可能長久，預(yù)計到下半年就會停止。”張翔表示。

寶馬門店促銷活動

近期，呼吁理性看待價格戰(zhàn)的音量也在加強(qiáng)。3月22日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)文稱，結(jié)合近期各方反映的情況，此輪降價的炒作應(yīng)盡快降溫，使行業(yè)回歸正常運行狀態(tài)，確保全年行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展。

“價格戰(zhàn)不會長久，物有所值是永恒的商業(yè)法則?！敝衅麉f(xié)指出，汽車產(chǎn)業(yè)在中國式現(xiàn)代化的新征程中，承擔(dān)著建設(shè)汽車強(qiáng)國的重任。汽車企業(yè)應(yīng)該著眼長遠(yuǎn)，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫，致力于高質(zhì)量發(fā)展。

事實上，目前激烈的價格競爭已讓部分車企力不從心，“一般來說，上半年五一假期會是一個購車的高峰期，三四月份相對而言是淡季。在購車高峰期前，不斷會有廠家去推所謂的綜合優(yōu)惠，但到了旺季，如果還繼續(xù)打價格戰(zhàn)，利潤壓得太薄，我們也吃不消了?！?有車企人士對記者稱，預(yù)計價格戰(zhàn)將在5月份偃旗息鼓，戰(zhàn)線拉得太長對于企業(yè)來說得不償失。

“汽車降價是牽一發(fā)而動全身，價格戰(zhàn)已演變成行業(yè)事件，在這個新能源加速普及替代燃油車的關(guān)鍵節(jié)點，很多廠商都在犧牲利潤換份額，誰也不愿丟失一寸疆土?！焙嗡伤蓪τ浾弑硎荆瑑r格戰(zhàn)對業(yè)內(nèi)的影響短期還將持續(xù)，在新的旺季來臨時，隨著各家新產(chǎn)品的上市發(fā)布，車企也有更好的時機(jī)來收一收價格行為。

記者觀察：提升產(chǎn)品力才能掌握定價權(quán)

汽車降價促銷引發(fā)的連鎖反應(yīng)還在持續(xù)，各方熱議不斷。價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，用好了能為企業(yè)贏得銷量，用得不好則“傷敵一千，自損八百”。汽車作為國內(nèi)重要的消費市場，其上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)乎龐大的產(chǎn)業(yè)集群，汽車產(chǎn)品的價格波動對市場的影響可謂牽一發(fā)而動全身。

在發(fā)動價格戰(zhàn)之初，對降價車型的銷量刺激作用會比較明顯，但也會造成部分消費者持幣觀望的心態(tài)。久而久之，更多的車企加入戰(zhàn)局，市場份額最終會向行業(yè)頭部企業(yè)集中，部分弱勢品牌會逐步淘汰出局，價格戰(zhàn)會加速過剩產(chǎn)能出清。

我國的汽車產(chǎn)業(yè)正在加速“新四化”浪潮，在這個時候采取簡單的價格戰(zhàn)競爭策略并非長久之計。在戰(zhàn)況膠著的時刻，行業(yè)協(xié)會紛紛發(fā)聲，呼吁汽車市場的理性回歸。從企業(yè)角度去看價格戰(zhàn)，中汽協(xié)方面認(rèn)為，雖然新能源汽車發(fā)展較快，但燃油車也在加速技術(shù)升級，不斷適應(yīng)市場需求新變化，未來很長一段時間兩者是共存關(guān)系，共同滿足不同消費需要，消費者應(yīng)根據(jù)自己的使用場景和需求做出自我選擇。

部分燃油車企降價是為清理庫存車型，對于這部分被動應(yīng)戰(zhàn)的燃油品牌，需認(rèn)識到降價換量的方式不可持續(xù)。在新能源發(fā)展的大勢之下，可以考慮抓緊新能源窗口期的機(jī)會，加快新能源化全面轉(zhuǎn)型布局，及時建立新能源品牌認(rèn)知。對于新能源汽車品牌，除了老生常談的降低生產(chǎn)制造成本等戰(zhàn)術(shù)策略之外，戰(zhàn)略層面上，品牌建設(shè)或許還需要提升產(chǎn)品力，找準(zhǔn)差異化競爭的自我定位。

不管這場價格戰(zhàn)會持續(xù)多久，影響有多深遠(yuǎn)，車企始終要注重內(nèi)功修煉，提升產(chǎn)品力，根據(jù)市場變化選擇最適合企業(yè)自身的策略。只有做好產(chǎn)品力方面持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，才能更好掌握定價權(quán)，避免陷入行業(yè)內(nèi)卷的被動。

（文章來源：證券時報·e公司）

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