可口可樂(lè)的股價(jià)近期創(chuàng)出歷史新高，這是一家百年老店，如果你在1919年可口可樂(lè)上市之際以40美元的價(jià)格買入一股，那么現(xiàn)在價(jià)值2000萬(wàn)美元?？煽诳蓸?lè)的復(fù)權(quán)價(jià)在過(guò)去一百年中上漲了驚人的50萬(wàn)倍。

巴菲特是在1988年才開始大舉建倉(cāng)可口可樂(lè)的，而此時(shí)可口可樂(lè)已經(jīng)比上市之初上漲了1萬(wàn)倍，巴菲特業(yè)已58歲。6歲起就兜售過(guò)可口可樂(lè)的巴菲特自己也感嘆：“直到50年之后，我才終于搞懂真正有賺頭的還是那糖水。”

自從1988年建倉(cāng)后，巴菲特對(duì)可口可樂(lè)重倉(cāng)持有超過(guò)34年，盈利近20倍。巴菲特買入可口可樂(lè)的前十年浮盈十倍，但1999年到2008年經(jīng)歷了失落的十年，可口可樂(lè)2008年的收盤價(jià)竟與1998年的高點(diǎn)相比為-37%。但自2009年開始，可口可樂(lè)重拾上升趨勢(shì)，連續(xù)13年年線收陽(yáng)，股價(jià)疊創(chuàng)新高。

十年不漲，巴菲特依然持股不動(dòng)如山，很大程度上是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)擁有令人垂涎的經(jīng)濟(jì)特征，用巴菲特的話來(lái)說(shuō)就是“如果你給我1000億美元，讓我奪取可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，我會(huì)把錢退還給你，并告訴你這不可能?！?/p>

可口可樂(lè)過(guò)去一百年上漲50萬(wàn)倍，詮釋了“好生意”的復(fù)利威力?？煽诳蓸?lè)的生意模式有下列五個(gè)特征：一是用強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力鎖住顧客，并讓顧客很難轉(zhuǎn)換消費(fèi)習(xí)慣；二是特別能適應(yīng)通貨膨脹，且提價(jià)不會(huì)削弱市場(chǎng)份額；三是小成本大生意，銷售規(guī)模的擴(kuò)大不需要太多額外的資金投入；四是對(duì)管理層依賴小，“一個(gè)漢堡”都能經(jīng)營(yíng)的企業(yè)；五是世界性企業(yè)，不斷向全球擴(kuò)張。

味道是關(guān)鍵，強(qiáng)大的味覺效應(yīng)鎖住顧客

1886年，可口可樂(lè)誕生于美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市，約翰·彭伯頓醫(yī)生把碳酸水加蘇打水?dāng)囋谝粔K，制成一款深色的糖漿，糖漿的成分因?yàn)楹泄趴?coca)的葉子和可拉(kola)的果實(shí)，該飲料即為可口可樂(lè)(coca-cola)。

茶、咖啡、糖、巧克力、煙酒等消費(fèi)品均是一定程度的上癮品，消費(fèi)者長(zhǎng)期食用會(huì)形成一種嗜好，從而形成重復(fù)消費(fèi)和長(zhǎng)期消費(fèi)的習(xí)慣，所以這些行業(yè)也是產(chǎn)生長(zhǎng)期牛股和大市值公司的地方，比如星巴克、可口可樂(lè)、蒂亞吉?dú)W、貴州茅臺(tái)、菲利普·莫里斯等等。

味道是關(guān)鍵，在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)百年的時(shí)間中，可口可樂(lè)做到了以盡量低的價(jià)格和盡量快的速度在全世界培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，其獨(dú)特的味道讓人們形成味覺依賴。

在上海的居家隔離期間，可口可樂(lè)成為硬通貨，便是可口可樂(lè)強(qiáng)大的產(chǎn)品力一個(gè)明證?？谖兜牧α坑卸鄰?qiáng)，可口可樂(lè)在1985年曾放棄了已使用一個(gè)世紀(jì)的果漿配方，推出了“新口味可樂(lè)”，在消費(fèi)者齊聲反對(duì)的呼聲中，公司又開始生產(chǎn)傳統(tǒng)口味的飲料。

味道越獨(dú)特的東西，顧客一旦習(xí)慣，則忠誠(chéng)度越高，可口可樂(lè)的百年持續(xù)經(jīng)營(yíng)史讓它在全球擁有龐大而忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。

法國(guó)曾有一家報(bào)紙調(diào)侃過(guò)，可口可樂(lè)的秘方、英國(guó)女王的財(cái)富和巴西球星羅納爾多的體重，三個(gè)秘密不為世人所知。美國(guó)知名超市好市多可以自制從培根到洗衣粉等各類產(chǎn)品，但無(wú)法復(fù)制出可口可樂(lè)。

廣為人知的品牌不一定能形成護(hù)城河，很多知名品牌過(guò)去曾一夜之間坍塌，但無(wú)法轉(zhuǎn)換的消費(fèi)習(xí)慣卻能成為一道強(qiáng)大的護(hù)城河。

“快樂(lè)肥宅水”的暢銷與人類的生活習(xí)慣也有很大關(guān)系。在《上癮五百年》一書中，作者也提出了一種觀點(diǎn)，即人類作為一種曾在叢林當(dāng)中自由奔跑的動(dòng)物，越被禁錮于鋼筋水泥的森林中，就越會(huì)產(chǎn)生對(duì)具有獨(dú)特刺激味道消費(fèi)品的渴望。

強(qiáng)大的提價(jià)能力，特別能適應(yīng)通貨膨脹

2021年11月起，500ml的可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)的價(jià)格上漲了0.5元。雖然0.5元看起來(lái)微不足道，但對(duì)于原售價(jià)為3元的商品來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于不知不覺中提價(jià)了19%。

19世紀(jì)30年代，巴菲特還是小孩子的時(shí)候，曾以25美分買下半打可口可樂(lè)，并以每罐5美分的價(jià)格分售出去。1959年開始，5美分的可口可樂(lè)退出市場(chǎng)，現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)可口可樂(lè)每罐的零售價(jià)大約是1美元左右，盡管可口可樂(lè)在漫長(zhǎng)的歷史中提價(jià)的頻次并不高，但其提價(jià)的幅度也追得上了通脹的腳步。

產(chǎn)品的提價(jià)最終會(huì)反應(yīng)在公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)上，并最終推動(dòng)股價(jià)上行。彼得·林奇曾以生產(chǎn)香煙的菲利普·莫里斯為例：如果產(chǎn)品售價(jià)提升6%，成本提升4%，企業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)2%，可能看起來(lái)并不亮眼，但如果公司的利潤(rùn)率是10%，公司的每年收益就會(huì)增長(zhǎng)20%(2%/10%=20%)

巴菲特偏愛可口可樂(lè)等消費(fèi)類企業(yè)，正是因?yàn)槠渚哂邢鄬?duì)強(qiáng)的提價(jià)能力?！凹幢阍诋a(chǎn)品需求平平，產(chǎn)能未充分開工的情況下，無(wú)懼由于提價(jià)導(dǎo)致的市場(chǎng)份額和銷售數(shù)量的大幅下降?！?/p>

正是因?yàn)閺?qiáng)大的提價(jià)能力，可口可樂(lè)等消費(fèi)品公司常年保持著良好的業(yè)績(jī)指標(biāo)，如高毛利率、高凈利率，高凈資產(chǎn)收益率等，外圍的公司雖然對(duì)此垂涎已久，但無(wú)法去分一杯羹。相反，如果企業(yè)生產(chǎn)的是普通商品，高額利潤(rùn)率會(huì)吸引外圍公司競(jìng)相而來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓企業(yè)的高額利潤(rùn)率遲早變?yōu)樯鐣?huì)平均利潤(rùn)率。

小成本大生意，現(xiàn)金為王

可口可樂(lè)屬于典型的“小成本、大生意”類型，這種類型的生意吐出來(lái)的現(xiàn)金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其“消化”的現(xiàn)金，強(qiáng)勁的自由現(xiàn)金流不僅帶來(lái)的高比例現(xiàn)金分紅，而且?guī)?lái)了不斷收購(gòu)細(xì)分行業(yè)優(yōu)秀公司的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

巴菲特也曾說(shuō)過(guò)，最為理想的投資應(yīng)該是這樣的，這類資產(chǎn)在要求很少的新資本再投入的情況下，依然能在通貨膨脹期間，提供維持其購(gòu)買力價(jià)值的產(chǎn)出。農(nóng)場(chǎng)、房地產(chǎn)，以及很多公司像可口可樂(lè)、禧詩(shī)糖果等，都可以通過(guò)這個(gè)雙重測(cè)試。

可口可樂(lè)公司的主要業(yè)務(wù)不是賣可樂(lè)，而是向灌裝廠和汽水生產(chǎn)廠提供可樂(lè)濃縮液。這樣的業(yè)務(wù)與灌裝業(yè)務(wù)不同，它需要的資金很少?？煽诳蓸?lè)的最大資產(chǎn)是它的品牌，這個(gè)品牌本身就是一座橋梁收費(fèi)站。

“小成本大生意”類型企業(yè)賺來(lái)的錢更容易分給股東，而資本密集型企業(yè)所賺來(lái)的利潤(rùn)在未來(lái)某個(gè)時(shí)刻是要投出去才能保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?？煽诳蓸?lè)自1920年以來(lái)，一直保有每年高比例現(xiàn)金分紅的傳統(tǒng)。

2021年，可口可樂(lè)的分紅是每股1.68美元，巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋持有4億股可口可樂(lè)， 2021年的分紅就有6.72億美元，而這筆投資1988年的投資成本僅為12.99億美元?？煽诳蓸?lè)2021年、2020年和2019年的分紅比例分別是74.2%、91%、76.7%。

滾滾而來(lái)的現(xiàn)金流也讓可口可樂(lè)有能力收購(gòu)有潛質(zhì)的新公司。比如，可口可樂(lè)在2018年以51億美金的對(duì)價(jià)收購(gòu)了咖啡連鎖店Costa；2021年斥資56億美元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor。

經(jīng)得起折騰，“一個(gè)漢堡”都能經(jīng)營(yíng)的企業(yè)

巴菲特戲言，可口可樂(lè)是“一個(gè)漢堡”都能經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。一位卓越管理者管理的一家沒(méi)有護(hù)城河的企業(yè)，與一位平庸的管理者管理一家有寬闊護(hù)城河的企業(yè)相比，哪種情況會(huì)更讓投資者失望？擁有護(hù)城河的企業(yè)更有可能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，好生意模式的重要性勝過(guò)管理層的重要性，當(dāng)然，優(yōu)秀的管理層可能帶來(lái)意外驚喜。

20世紀(jì)70年代，可口可樂(lè)公司曾麻煩不斷。美國(guó)聯(lián)邦交易委員會(huì)指責(zé)公司的獨(dú)占連鎖體系違反了謝爾曼反壟斷法；阿拉伯世界抵制可口可樂(lè)，拆毀了投資多年的工廠。日本曾是銷售增長(zhǎng)最快的國(guó)家，卻也是公司失誤連連的地方，26盎司的可樂(lè)罐竟在貨架上發(fā)生爆炸。日本消費(fèi)者對(duì)于公司在葡萄味的芬達(dá)里加入人造煤焦油色素而感到氣憤。

整個(gè)70年代，可口可樂(lè)支離破碎，在飲料行業(yè)里也沒(méi)有創(chuàng)新。盡管如此，公司依然創(chuàng)造著數(shù)以百萬(wàn)美元計(jì)的利潤(rùn)。

可口可樂(lè)歷史上還發(fā)生過(guò)一些比如消毒水混入飲料等失誤，這都足以讓品牌力和產(chǎn)品力較弱的企業(yè)陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地，但可口可樂(lè)卻能夠頑強(qiáng)走出這些陰影。這就是芒格曾打趣說(shuō)的“經(jīng)不起折騰的生意，叫什么好生意?！?

可口可樂(lè)自身具有“好生意”模式，并不過(guò)度依賴管理層，可口可樂(lè)的可預(yù)見性也非常高，這也符合巴菲特提出的“如果你流落到一個(gè)荒島十年，你會(huì)投資什么股票？”

走向全球，成為世界性企業(yè)

可口可樂(lè)在過(guò)去一百年的時(shí)間里上漲50萬(wàn)倍，堪稱財(cái)富的奇跡，其成長(zhǎng)性很大程度上得益于其全球化的策略。

《巴菲特致股東的信》中曾提到：1938年，在可口可樂(lè)問(wèn)世50年后，并且在它已經(jīng)成為代表美國(guó)的標(biāo)志后，《財(cái)富》雜志刊登了一篇關(guān)于公司非凡故事的文章。在文章的第二段，記者寫道：“每一年，都有認(rèn)真、嚴(yán)肅的投資者懷著深深的敬意，研究可口可樂(lè)長(zhǎng)長(zhǎng)的歷史記錄，然后，得出遺憾的結(jié)論，他發(fā)現(xiàn)得太晚了。軟飲料的市場(chǎng)飽和度以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈如同幽靈一樣出現(xiàn)在他眼前。”

80年代中期，可口可樂(lè)專心開拓國(guó)外市場(chǎng)。1984年，可口可樂(lè)的海外利潤(rùn)貢獻(xiàn)率只占總利潤(rùn)的52%；到1987年(巴菲特投資之前的一年)，公司利潤(rùn)的75%來(lái)自海外市場(chǎng)。

巴菲特說(shuō)：“當(dāng)我觀察到情況明晰而且讓人心馳神往……世界上最流行的產(chǎn)品又為自己建立了一座新的里程碑，它在海外的銷量正以爆炸式的速度迅猛增長(zhǎng)?！?/p>

可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單易懂，然而評(píng)價(jià)可口可樂(lè)卻并不容易，即使巴菲特這樣極具投資天賦的人也承認(rèn)“用了20年才明白買好企業(yè)的重要性”。尋找可口可樂(lè)這樣的企業(yè)需要投資經(jīng)驗(yàn)的積累，也需要投資者的主觀能動(dòng)性。

但投資者并不需要做出幾百個(gè)英明的投資決策，只要能夠正確評(píng)估兩三個(gè)可口可樂(lè)這樣的“好生意”就足夠了。當(dāng)面對(duì)這樣的投資機(jī)會(huì)，投資者要做的不是淺嘗輒止，而是長(zhǎng)期重倉(cāng)，不要因?yàn)槌止商没蛘哂^(guò)豐厚而中途下車。

（文章來(lái)源：券商中國(guó)）

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