交媒體時代，從來不缺網(wǎng)紅，4月的劉畊宏、5月的王心凌、6月的新東方董宇輝……不知道7月，又會是誰迎來下一波刷屏。網(wǎng)紅雖帶有驚人流量，但自帶保質期短的屬性，大多逃不過曇花一現(xiàn)的現(xiàn)實。

家電行業(yè)也是如此，一般來說，業(yè)界稱非剛需類長尾小家電為網(wǎng)紅小家電。618大促期間，打開電商軟件，五花八門的網(wǎng)紅小家電頻繁刷屏，流量有了，但銷量和銷售額卻下滑了。奧維云網(wǎng)(AVC)線上傳統(tǒng)渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電共計14品類2022年“618”(5.30-6.19)零售額30.6億元，同比上漲5.4%(含空炸)，若將空炸品類去掉整體零售額同比下降5.6%。由此可見，除去 “頂流”空氣炸鍋，其余小家電整體都呈現(xiàn)下滑的趨勢，尤其是像養(yǎng)生壺、攪拌機這樣的網(wǎng)紅類非剛需小家電，下降趨勢更加明顯。

2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情，是對小家電行業(yè)的洗牌與重塑。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年中國小家電線上全品類銷售額是221億元，2017年為274億元，2018年為326億元，2019年達到了357億元，整個小家電行業(yè)處于平穩(wěn)的增長態(tài)勢中。新冠疫情的出現(xiàn)，改變了這一格局，2020年，中國小家電線上全品類銷售額激增至596億元，但隨后又迎來過山車般的下滑，全品類銷售2021年全年僅有550億元。究其原因，主要有以下兩個方面。首先是新冠疫情以來，人們足不出戶，居家時間變長，娛樂的物理空間被限制，各大電商平臺的流量陡增。電商平臺對于小家電的流量傾斜，讓居家的人們接觸到更多的小家電品類，激發(fā)了人們的購買欲望。其次是社交媒體平臺“一人食”的帶動，年輕人追求精致生活，便利小巧的小家電恰好能滿足積蓄不多的年輕人對于品質生活的要求。

2021年，小家電行業(yè)經(jīng)過一年的快速發(fā)展，暴露出種種弊病，新鮮感和認可度下降，銷量下滑。2022年，小家電市場依舊低迷。今年3月至今疫情再一次在我國重點消費城市大面積爆發(fā)，讓原本發(fā)展低迷的小家電行業(yè)雪上加霜，惡劣環(huán)境之下，消費需求保守，更使得具有次剛需屬性的小家電需求難以釋放。

網(wǎng)紅小家電，種類繁多，槽點也不少

網(wǎng)紅小家電，區(qū)別于傳統(tǒng)的電飯鍋、電風扇、剃須刀等傳統(tǒng)常規(guī)小家電，是中國小家電行業(yè)的典型代表，疫情期間電商平臺的高關注度和社交平臺的流量吸引，一度將網(wǎng)紅小家電推向風口浪尖，至今熱度不減。

打開淘寶、拼多多等電商平臺，各類網(wǎng)紅小家電琳瑯滿目。廚電類的比如電熱飯盒、自動炒菜機、果蔬清洗機、自動擠面條機，個護類的比如蒸汽泡腳桶、便攜折疊洗衣機、內褲清洗機等，充滿創(chuàng)意，體現(xiàn)著年輕白領的“精致”生活。但是網(wǎng)紅小家電火熱至今，也存在很多的弊病。以加熱飯盒為例，搜索某電商平臺，可以看到很多“加熱慢”“聲音大”“加熱的時候有塑料味”等的評價。

據(jù)中國消費者協(xié)會公布的《2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況》，家用電子電器類投訴量以 10.8萬件位居投訴量榜首位，其中針對產(chǎn)品質量、售后服務兩方面的投訴量占據(jù)總投訴量的7成左右，廚房電器品類以及小家電品類成為投訴重災區(qū)。

奧維云網(wǎng)最近發(fā)布的報告顯示，618年中大促期間(5月30日-6月19日)，小家電電器中，養(yǎng)生壺和榨汁機的零售額分別同比下滑了17.3%和18.0%，臺式單烤同比下降達45.3%。

網(wǎng)紅小家電還能走多遠?

近年來，年輕人群體的消費觀也發(fā)生了變化，尤其是在疫情的沖擊下，消費更加趨于保守和佛系。此前公布的2021年《中國養(yǎng)老前景調查報告》顯示，年輕一代每月的儲蓄比例從2020年的20%跳升到2021年的25%，每月儲蓄金額達到平均1624元。不同于普遍盛行的消費主義，“極簡主義”逐漸在年輕人中成為潮流。

半月談在文章《靠省錢摳出兩套房，當代年輕人的消費觀變了?》中寫到，節(jié)儉度日，低消耗生活，省下無數(shù)“小消費”，換來人生剛需的“大消費”，攢錢開始成為不少年輕人的生活目標。當今的年輕人“愿意花的必須花，沒必要的絕不花”，在網(wǎng)紅小家電這個非剛需品類上，變得更加謹慎。

產(chǎn)品雞肋、銷量降溫、消費需求抑制，重營銷、輕研發(fā)、毛利率低的網(wǎng)紅小家電品牌，如今面臨著資本市場的反噬，網(wǎng)紅小家電的未來似乎遇到了瓶頸，但通過今年618網(wǎng)紅小家電空氣炸鍋的優(yōu)異表現(xiàn)，又說明網(wǎng)紅小家電仍然大有可為。后疫情時代，諸多布局小家電市場的家電企業(yè)都在整理新的思路。

美的集團董事長方洪波曾在經(jīng)營管理年會上表示到，"美的小家電過去的成功法則要全面迭代，包括商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)結構、行業(yè)規(guī)則、體制機制、產(chǎn)品形態(tài)以及新業(yè)態(tài)等方面"，并提出這是美的小家電業(yè)務面臨的生存問題。

小家電行業(yè)代表小熊電器表示，“市場空間要做大，一定要推動新興品類的發(fā)展，這需要對人群清晰洞察，對人場景的延伸”，小熊電器力求做大做強小家電市場，豐富產(chǎn)品品類，深耕細分產(chǎn)品使用場景，“不同的生活場景對小家電提出不同的需求，緊跟消費者需求，市場就特別龐大”。在產(chǎn)業(yè)鏈的完善角度，小熊電器同樣表示，未來將會注重整個閉環(huán)生態(tài)的建設，小家電的生產(chǎn)、銷售、維修以及服務等各個環(huán)節(jié)都會嚴格把控。

豐富品類、細分場景、注重品質，但同時又須守住網(wǎng)紅產(chǎn)品的高性價比優(yōu)勢，網(wǎng)紅小家電東山再起任重道遠。

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