前不久，“網(wǎng)紅”雪糕鐘薛高常溫放置1小時(shí)不化、打火機(jī)點(diǎn)燃疑似燒不化的視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。隨后，廣州、南京等地的市場監(jiān)督管理局對當(dāng)?shù)囟嗯问称愤M(jìn)行監(jiān)督抽檢，結(jié)果顯示鐘薛高旗下5款雪糕符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。至此，鐘薛高的輿論危機(jī)似乎告一段落，然而公眾對于“網(wǎng)紅”食品的信任危機(jī)，卻仍余波未盡。

【資料圖】

“網(wǎng)紅食品”頻陷爭議

雪糕成為“網(wǎng)紅”，折射出消費(fèi)觀念的不斷升級。以雪糕為例，人們對它的需求開始超越簡單的消暑解渴，進(jìn)階為追求更新奇的口味、更健康的原料、更有文化的造型設(shè)計(jì)。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅”雪糕甚至還承載了一定的社交屬性。

新需求催生新市場。一批商家敏銳地捕捉到這一追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)趨勢，迅速展開產(chǎn)品研發(fā)與營銷，將之快速轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。

這本無可厚非。然而，如果“網(wǎng)紅”產(chǎn)品在不斷“推陳出新”過程中，產(chǎn)品內(nèi)涵跟不上營銷創(chuàng)新的腳步、跟不上消費(fèi)者內(nèi)心的期待，大紅大紫之后深陷爭議泥潭也就不奇怪了。

近年來，“網(wǎng)紅”食品“翻車”案例不少。只有高端的定價(jià)，沒有匹配的“身價(jià)”；只有響亮的知名度，沒有大眾的認(rèn)可度。比如2021年5月，蜜雪冰城個(gè)別門店被曝出存在篡改開封食材日期標(biāo)簽，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材；2021年12月，媒體暗訪揭露了星巴克私換配料標(biāo)簽，篡改保質(zhì)期，使用過期食材；2022年1月，來安縣小龍坎火鍋店采購不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品原料被官方通報(bào)……

有的“網(wǎng)紅”食品只為“博眼球”，采取了過激的生產(chǎn)與營銷方式。比如金箔蛋糕、金箔咖啡等“鍍金”食品。這些產(chǎn)品不僅對健康無益，其行為還涉嫌違規(guī)違法。再如“洗衣液奶茶”,因包裝酷似洗衣液，被消費(fèi)者質(zhì)疑會誤導(dǎo)兒童。

更有甚者，披著“網(wǎng)紅”食品的外衣潛入市場，迷惑性極強(qiáng)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》欄目報(bào)道，一款宣稱“不含酒精”的“網(wǎng)紅”飲料，喝完后會出現(xiàn)“輕飄飄”的感覺。對此，多地公安機(jī)關(guān)陸續(xù)發(fā)布預(yù)警信息，直指該“網(wǎng)紅”飲料含我國一類精神用藥“γ-羥基丁酸”，屬于新型毒品。

“網(wǎng)紅”食品如何才能長紅？

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國網(wǎng)上零售額130884億元。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，比上年增長12.0%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長17.8%、8.3%和12.5%。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上可以看出，“網(wǎng)紅”食品層出不窮的背后，是中國人消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。部分“網(wǎng)紅”品牌之所以能快速成長，正是因?yàn)槠鹾狭诵率来南M(fèi)需求，長期來看，增長潛力仍不可忽視。

調(diào)查顯示，誕生了眾多“網(wǎng)紅”食品的休閑零食領(lǐng)域，依然是一片“藍(lán)海”。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)披露，2019年美國休閑零食人均消費(fèi)額最高為860元；其次是英國為742.1元；中國2019年休閑零食人均消費(fèi)額則為75.3元。與歐美市場對比，我國人均休閑食品消費(fèi)額提升空間大。

盡管如此，“網(wǎng)紅”食品要實(shí)現(xiàn)“長紅”并非易事。非理性的“面子消費(fèi)”“獵奇消費(fèi)”“誘導(dǎo)消費(fèi)”更是往往在“紅極一時(shí)”后“泯然眾人”。

《人民日報(bào)》曾這樣評論：“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的時(shí)代感，前景廣闊。校準(zhǔn)價(jià)值航標(biāo)、提升專業(yè)水準(zhǔn)、加強(qiáng)行業(yè)自律，致力于為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)才能實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

由此可見，營銷手段只是招式，是“術(shù)”，質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)才是內(nèi)功，是“道”。唯有招式與內(nèi)功并重，“術(shù)”與“道”和諧統(tǒng)一，才能撕掉短期標(biāo)簽，真正贏得市場認(rèn)可，從而建立起實(shí)打?qū)嵉摹伴L紅”品牌。

關(guān)鍵詞： 營銷方式 提升空間 經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播