近年來，在用戶與資本的狂熱追捧下，新消費一度被大眾誤以為“所有消費品牌”只要通過好看的設計、包裝并輔以新渠道、更多流量的加持，就能占據(jù)新消費市場高位。大眾會簡單地將新消費的增量判定為供給側在產(chǎn)品形式上的改變以及互聯(lián)網(wǎng)紅利導致的結果。

但這一判斷存在著天然的“硬傷”，他們往往忽略了一個根本原則——不管處于任何周期、任何階段，“需求在哪里，市場就在哪里”。

事實上，新消費的崛起是為滿足人們對美好生活的需求與向往所致。伴隨著用戶作為消費“主人”意識的全面覺醒，那種“生產(chǎn)什么就賣什么，我賣什么你就買什么”的“賣方市場”消費觀念早已被摒棄，誰能充分順應用戶心智訴求轉(zhuǎn)變，并滿足用戶當家作主的體驗，誰才能真正掌握了新消費趨勢下可持續(xù)發(fā)展的命脈。

以新晉咖啡品牌“三頓半”為例，基于用戶對“既方便又好喝”的咖啡潛在需求洞察，其創(chuàng)新推出了精品速溶咖啡。精品速溶概念解決了傳統(tǒng)手沖咖啡好喝，但復雜，而速溶咖啡方便但味道一般的需求痛點，它可以直接用冰水、冰牛奶來沖飲，而且三秒即溶，品質(zhì)口感跟現(xiàn)磨咖啡幾乎無差別，既方便辦公場景下的隨時飲用，也能隨身攜帶，出行常備。

正是瞄準了用戶心智需求的差異化轉(zhuǎn)變，即便在市場已經(jīng)很成熟的咖啡品牌賽道，三頓半的“冷萃即溶咖啡”依然能彎道超車，成為行業(yè)黑馬。據(jù)資料顯示，2018-2020年三年間，三頓半基本保持每年2~3倍的增長節(jié)奏，復購率近50%。在今年雙十一中，三頓半表現(xiàn)不菲，11月11日1時0分，三頓半天貓旗艦店即已實現(xiàn)咖啡沖調(diào)類目首小時熱賣榜第1。

而在堅果賽道獨占一隅的三只松鼠，則深諳用戶對于產(chǎn)品的需求越來越專業(yè)化和精細化這一原則，持續(xù)“鋪心智”，通過包裝與傳播等一系列的資源匹配，讓用戶形成三只松鼠是堅果第一品牌的強關聯(lián)。

作為新消費品牌的三只松鼠，成功的“捷徑”，最讓人印象深刻的是其IP化人格的品牌形象輸出，有效地與年輕用戶形成良性互動。以IP化品牌為原點，三只松鼠衍生出系列趣味周邊，《三只松鼠之中國行》等四部動畫片、抖音短視頻等，持續(xù)輸出內(nèi)容，不斷賦予品牌新的生命力，進而實現(xiàn)品牌人格化屬性的賦予和產(chǎn)品之外的情感滿足。

聚焦“新人群新場景”與“全渠道主人體驗”的全面升級，三只松鼠系列IP內(nèi)容的多渠道(包括影視劇植入、跨界合作、社交媒體互動)觸達，也進一步拉近品牌與用戶的距離，從而實現(xiàn)了松鼠IP從平面到立體、從虛擬到現(xiàn)實的跨越。一旦形成了這個“心智”的情感紐帶，用戶與品牌之間的交流就水到渠成了。在今年的雙11，三只松鼠毫無意外地在天貓、京東、抖音等14個渠道全部包攬第一，自2012年參加天貓雙11大促以來，三只松鼠已獲得堅果零食銷量十連冠。

新消費正以需求端的心智訴求為主導，觸發(fā)著新供給的深度變革。而這場變革，不只是簡單的顏值+流量，而是以新需求、新場景、新體驗、新情感為滿足的，包括新供應鏈、新產(chǎn)品力、新品類、新品牌等在內(nèi)的一系列新元素對接產(chǎn)生的綜合效應。

而這種綜合效應正深入到各行各業(yè)。其中，在疫情常態(tài)化背景下，受國民日益青睞的膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的表現(xiàn)值得我們關注。

據(jù)易觀發(fā)布的《90后健康養(yǎng)生消費趨勢洞察報告》顯示，接近8成的90后過去一年在網(wǎng)上購買過膳食營養(yǎng)補充劑， 5.6%的90后有定期從藥店購買膳食營養(yǎng)補充劑的習慣。

此外，據(jù)阿里健康研究院發(fā)布《2021天貓養(yǎng)生趨勢新洞察》顯示，32.7%的90后受訪者每月膳食營養(yǎng)補充劑支出在100-200元之間，21.9%的90后表示自己“有長時間使用膳食營養(yǎng)補充劑的習慣。

可見，“養(yǎng)生”已成為新一代年輕人的消費剛需。

那么，新消費趨勢下，基于用戶需求側的轉(zhuǎn)變，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的品牌企業(yè)如何與時俱進地推動供給側的創(chuàng)新?新供給該如何圍繞“新需求”做文章?答案，或許能從深耕于國內(nèi)膳食補充劑市場的龍頭企業(yè)——湯臣倍健身上獲得一些啟示。

細分場景，滿足消費個性

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說過，你要么理解年輕人，要么假裝狂歡!

如今的“80后”和“90后”已成為我國主要消費群體，是企業(yè)所必須“服務”的重要群體，用什么來服務，提供什么服務，這是企業(yè)必須洞察的用戶心智，這個群體的消費已經(jīng)不知不覺地打上濃濃的“個性”標簽。隨著消費主力的年輕化，與先前代際群體相比，他們也更有能力也更有意愿去提升個人的消費水平，而且對于品質(zhì)、體驗和新鮮感的標準也更高。

用戶在哪里，湯臣倍健就往哪里去，用戶在不同的健康場景里需要什么，湯臣倍健就針對性地推出能滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品。瞄準了當今用戶追求“美麗、時尚、健康”的心理，湯臣倍健順勢推出了為年輕人量身定做的Yep系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品主打口感、顏值、時尚等元素，與常規(guī)的膳食補充劑產(chǎn)品形成鮮明對比。例如，為了符合年輕人飲食習慣與口感體驗，包括功能性飲品、軟糖等。不僅如此，湯臣倍健還啟動了獨立的品牌代言體系，特邀人氣偶像蔡徐坤作為Yep系列產(chǎn)品代言人，借勢偶像活力、向上、美好、時尚、健康的正面形象特質(zhì)與內(nèi)涵，有效傳遞品牌產(chǎn)品的核心理念與價值觀，以此獲得更多年輕用戶的喜愛。

不止于此，通過洞察不同用戶對自身健康的心理、行為的特質(zhì)，湯臣倍健針對性推出了包括關愛眼睛、緩解視疲勞的“健視佳”、補軟骨護關節(jié)的“健力多”、愛肝更護肝的“健安適”等適用于不同用戶需求場景的產(chǎn)品。

值得一提的是，單單是在骨骼健康一個品類里，湯臣倍健就細分出來了針對關節(jié)健康的健力多®氨糖軟骨素鈣片、針對成人的鈣維生素D維生素K軟膠囊、適合兒童的牛乳鈣片壓片糖果，以及適應年輕人口味審美的牛乳鈣軟糖等產(chǎn)品。

從以前自我出發(fā)的產(chǎn)品思維，到用戶為核心的場景思維，湯臣倍健在對多樣化、細分場景打造的背后，是其對用戶心智訴求的充分理解和需求細微差別的把握。也只有這樣，湯臣倍健才能反向倒推企業(yè)“按需定產(chǎn)”，對用戶進行實際滿足，切實為用戶創(chuàng)造更大的價值。

我們關注到，在剛過去的雙11大促期間，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)領導品牌湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額突破6億元，實現(xiàn)天貓、京東湯臣倍健官方旗艦店大促期間銷售額雙破億，且連續(xù)3年獲得京東、天貓雙11“雙冠軍”。針對”個性“需求的膠原蛋白、益生菌等產(chǎn)品銷售業(yè)績增長亮眼。靚麗的戰(zhàn)報表現(xiàn)，似乎也驗證著這家龍頭企業(yè)奏效的”心智“之舉。

科學營養(yǎng)，打造第一產(chǎn)品力

當新消費市場涌動著細分場景與個性化滿足的需求不斷迭代，此時給到企業(yè)的又一難題將是什么?打鐵還需自身硬，產(chǎn)品力是企業(yè)滿足用戶心智的基礎保障，產(chǎn)品力的提升也必將成為品牌企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根源。

據(jù)媒體報道，我國居民消費正在加快從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，人們更重視消費品質(zhì)要求。而在《新消費日報》近期發(fā)布的《2020-2021新消費品牌分析報告》中，接近90%的受訪者表示在選品的時候更加關注產(chǎn)品質(zhì)量。

不難看出，在新消費時代，企業(yè)的核心競爭力是追求極致的“產(chǎn)品力”。無論如何，企業(yè)的所有營銷邏輯一定是以技術和產(chǎn)品為核心，否則都是無本之木，且難以得到消費者的長期信賴。

對此，湯臣倍健深諳其中，提出 “科學營養(yǎng)“戰(zhàn)略，聚焦“新功能、新原料、新技術”創(chuàng)新性研發(fā)。不僅如此，湯臣倍健將進一步致力于精準營養(yǎng)市場布局，依托新標志物、檢測技術、營養(yǎng)組學、健康數(shù)據(jù)庫、智能算法、知識圖譜等為技術研發(fā)要點，不斷強化科學營養(yǎng)產(chǎn)品力，為用戶提供精準的、個性化健康與營養(yǎng)需求解決性方案。

據(jù)了解，經(jīng)過十余年的努力與研發(fā)，湯臣倍健已建成了行業(yè)領先的全自動干血斑檢測中心，并深入研究個性化維生素微粒產(chǎn)品。該中心將通過一滴血即可檢測體內(nèi)營養(yǎng)素指標，并基于個體差異精密分析匹配，有望實現(xiàn)1對1定制個性化營養(yǎng)方案。

截至目前，湯臣倍健已獲得60多項原料及配方等發(fā)明專利，“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略的成果也已初現(xiàn)，當中并包括心腦血管健康、抗衰老營養(yǎng)干預、腸道微生態(tài)平衡、腦功能營養(yǎng)研究等多個領域。

顯然，湯臣倍健已然走出了一條屬于自己的發(fā)展道路。不論消費浪潮如何翻涌迭代，歸根結底，產(chǎn)品力始終是品牌的核心競爭力，只有順應并迎合用戶心智個性，尋求創(chuàng)新活力，從而激發(fā)起消費者的深層情感，才是品牌在激烈市場競爭中占據(jù)高位的關鍵。

“明廚亮灶”，讓信任看得見

如果說產(chǎn)品力是促使品牌在市場中堅挺并屹立不倒的核心力量，那么品牌如何連接用戶并實現(xiàn)良好的交流，最終搶占用戶心智則是讓品牌錦上添花的制勝法寶。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌在打造產(chǎn)品力、提升產(chǎn)品業(yè)務體驗的同時，也更需要注重與用戶的溝通，以此才能推動用戶對品牌、產(chǎn)品的深刻認知、信賴與共情。而在與用戶溝通層面，隨著時代的變遷，品牌企業(yè)與用戶連接與溝通的形式也隨之發(fā)生變遷，用戶溝通與服務體驗之地，也成為信任的載體。

為了加強用戶對湯臣倍健的心智記憶，湯臣倍健借助業(yè)內(nèi)專業(yè)膳食營養(yǎng)補充劑生產(chǎn)基地——透明工廠，向社會各界開放并展示產(chǎn)品的原料品質(zhì)與全生產(chǎn)過程。位于珠海的湯臣倍健透明工廠，是向公眾開放參觀的，包括全球原料的可追溯、生產(chǎn)設備、工藝流程、檢測及研發(fā)過程、產(chǎn)品的流向去處等多方面均開放，讓消費者“眼見為實”。據(jù)了解，4號智能工廠的片劑連續(xù)生產(chǎn)線目前已經(jīng)實現(xiàn)了投料、制粒、混合、壓片、包衣等多個生產(chǎn)過程連續(xù)流動式智能化管理，只需3人便可實現(xiàn)全線生產(chǎn)。

除此之外，坐落于透明工廠內(nèi)的營養(yǎng)探索館，更以尖端科技承載營養(yǎng)科普、健康理念、健康檢測、健康管理等四大體驗版塊，運用數(shù)字交互技術融合游戲+藝術的形式，融游樂、互動體驗為一體，為用戶更好地科普營養(yǎng)健康知識。

品牌與用戶之間的連接從以往一味只追求“信息觸達”，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?ldquo;用戶信任”，而溝通也正從以往單向的“我說你聽”模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶雙向溝通互動的“戀愛ing”模式。品牌企業(yè)只有牢牢掌握了與用戶溝通這一底層能力，并不斷滿足用戶個性化、情感附著的需求，持續(xù)供給側創(chuàng)新，才能形成新消費市場的可持續(xù)發(fā)展。

結 語

總的來說，面對因新消費市場變化帶來的產(chǎn)業(yè)升級的考驗，湯臣倍健已經(jīng)用自己一路走來的實踐與成果，并為國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑市場提供了一份不錯的樣本。

窺斑見豹，當供給側與需求側達成了精準對接，品牌企業(yè)將進一步形成與用戶之于“主人”這一角色的良好共生關系，新消費也將由此形成一個完整的閉環(huán)。

在消費趨勢新舊交替，市場“良幣驅(qū)逐劣幣”的關鍵節(jié)點，之于每一個新消費品牌，應更多地關注供給側與需求側在雙向互動過程中激發(fā)出的市場新機會，并見賢思齊，獨善其身，做好品牌的新消費升級。而這，需要一個長期的過程，不在一朝一夕。

新消費趨勢下，唯一不變的是變化。著眼未來，誰能及時聚焦“用戶為中心”的法則，持續(xù)響應不斷變化的用戶心智訴求，為消費者提供新產(chǎn)品和新服務，誰就能與用戶共生共存，最終在長期主義價值體系下實現(xiàn)內(nèi)生增長。而在VDS市場領域，誰能抓住大勢，真正占領新消費領域的C位，一舉成為超級大企業(yè)?或許，時間才是最好的答案。

關鍵詞： 真正 主角 細分場景 消費個性