車展本身是一個(gè)對外界展示未來市場變化，未來趨勢走向的重要窗口。“擁抱變化”則是本屆上海車展的主題。這個(gè)主題與當(dāng)下的汽車行業(yè)現(xiàn)狀非常貼切，概括的足夠精準(zhǔn)清晰。如果一個(gè)展臺沒有幾款新能源產(chǎn)品的身影，都顯得有些格格不入。我們仿佛看到了一個(gè)時(shí)代的落幕，另一個(gè)新時(shí)代的崛起。

如今的汽車行業(yè)已進(jìn)入變革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，經(jīng)歷了補(bǔ)貼退坡、疫情等寒冬之后，2020年下半年中國新能源車市回暖明顯。與此同時(shí)具備互聯(lián)網(wǎng)基因的新造車勢力紛紛踏入新賽道，估值不斷創(chuàng)出新高，甚至一度超過傳統(tǒng)車企。這一系列現(xiàn)象似乎在釋放一個(gè)信號，2021年或?qū)⑹侵袊囀袌霭l(fā)展的拐點(diǎn)。拐點(diǎn)背后，是對傳統(tǒng)車企提出了新的要求，行業(yè)轉(zhuǎn)型，已刻不容緩。

為了擁抱這個(gè)“變化”，上汽大眾做出了那些舉動(dòng)?

產(chǎn)品年輕化

上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民

產(chǎn)品是本。隨著今年3月份上汽大眾首款真正意義上的新能源車型ID.4 X的正式交付，以及本屆上海車展首次亮相的ID.6 X，上汽大眾ID.家族成員在不斷的增加。針對這兩款產(chǎn)品的定位，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民在接受采訪時(shí)表示，ID.6 X和ID.4 X不一樣，ID.6 X更適合家庭用車，在ID.4 X的價(jià)格段，Young person、Young couple是比較多的，而ID.6 X在此基礎(chǔ)上還多了Young family這一標(biāo)簽。可以看到，“Young”始終貫穿其中。

回歸到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，無論是燈光系統(tǒng)的升級，還是對車機(jī)智能互聯(lián)的迭代更新，包括之前與神仙姐姐劉亦菲、皮卡丘的合作，種種操作都在明示著，整個(gè)ID系列是在朝著更年輕的方向去拓展。上汽大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)吳赟也表示，希望通過用一些年輕化的語言，對傳統(tǒng)的大眾形象有所突破，讓消費(fèi)者認(rèn)識一個(gè)全新的大眾。

而對于“年輕化”，俞經(jīng)民現(xiàn)場分享了一個(gè)數(shù)據(jù)，ID.系列48%的用戶是女性。他還將這一特質(zhì)歸為了ID.系列的另一標(biāo)簽。

仔細(xì)想想，這個(gè)數(shù)據(jù)很有意思，一個(gè)產(chǎn)品近半數(shù)的用戶都是女性，更何況還是輛汽車，這對于上汽大眾的意義是不是就有些與眾不同。雖然我們并不知道這一數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)車企還有新勢力中處于怎樣的一個(gè)位置，但感覺應(yīng)該不低。能夠獲得這么多女性用戶的青睞，是不是正可以說明ID.系列是踩在潮流之上。換句話說，上汽大眾ID.系列是不是已是消費(fèi)市場認(rèn)可的年輕態(tài)產(chǎn)品。

直達(dá)用戶 抓用戶運(yùn)營

當(dāng)一個(gè)好產(chǎn)品被塑造出來，其營銷溝通和用戶服務(wù)也需要匹配到位，二者同等重要。這便是上汽大眾“擁抱變化”的下一步棋——用戶運(yùn)營。

上汽大眾品牌網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與管理高級總監(jiān)傅強(qiáng)對此表示，他們內(nèi)部正在組建一個(gè)全新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個(gè)ID.產(chǎn)品系列的運(yùn)營。對ID.家族而言，對上汽大眾而言，這是一個(gè)積極的信號，這意味著想要真正把用戶運(yùn)營抓起來。“從內(nèi)部來看是對我們組織挑戰(zhàn)最大的也是最不適應(yīng)的，但是就我們自己來看，也是最有決心和最有信心的，想在這方面做改變并且把工作做好。”傅強(qiáng)還說道。

用戶運(yùn)營最關(guān)鍵的就是做好用戶的服務(wù)工作，服務(wù)是企業(yè)安身立命之本。傅強(qiáng)對用戶服務(wù)還提出了幾個(gè)目標(biāo)，所有的用戶抱怨24小時(shí)里面必須解決，對下面的經(jīng)理來說8小時(shí)就必須進(jìn)行解決，超過12小時(shí)解決不了的就要匯報(bào)到品牌總監(jiān)甚至是俞總。

能夠把用戶的聲音重視起來，把解決用戶的抱怨擺到這么高的一個(gè)位置，上汽大眾對待用戶的態(tài)度是值得肯定的。“帶上我們的內(nèi)容，帶上我們的真心實(shí)意，為用戶服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)才有可能活下去。”俞經(jīng)民對此也表明了他的態(tài)度。

為做好用戶運(yùn)營，用戶服務(wù)，上汽大眾為ID.系列產(chǎn)品專屬定制了代理制營銷模式。這種模式某種程度上將打破“車企-4S店-消費(fèi)者”以往關(guān)系的桎梏，之前主機(jī)廠與經(jīng)銷商是深度綁定的關(guān)系，主機(jī)廠與消費(fèi)者之間總有一層4S店隔著，消費(fèi)者有了抱怨，無法與廠家直接溝通。

而代理制營銷模式的核心關(guān)鍵點(diǎn)就是，主機(jī)廠可以直達(dá)用戶，可以進(jìn)行高效的直連互動(dòng)。傅強(qiáng)表示：“采取代理制營銷模式以后我們直接面向每一個(gè)客戶，從合同到加企業(yè)微信，到發(fā)生財(cái)務(wù)上的往來，所有的這些我們都要廠家直接聯(lián)系每一個(gè)客戶，為此還建立了專門的‘ID.伙伴’。”

為了保證為用戶提供最好的服務(wù)，上汽大眾從全國1000多家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中精挑細(xì)選了350家優(yōu)秀的經(jīng)銷商作為首批代理商。傅強(qiáng)稱，對經(jīng)銷商來說，最大的轉(zhuǎn)變就是從一個(gè)貿(mào)易商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。他也坦言從初步實(shí)行第一個(gè)月的情況來看，對350家經(jīng)銷商來說也有著種種的不適應(yīng)，但是他們很有信心。

其實(shí)優(yōu)秀的用戶運(yùn)營我們在一些新勢力車企中已然看到了成效，從買車到用車的每一個(gè)環(huán)節(jié)用戶都獲得了非常好的體驗(yàn)。這種服務(wù)關(guān)懷，用戶是可以真真切切感知的到的，中間摻不了假。既然方向正確，上汽大眾只需要在用戶運(yùn)營的道路上一步一步實(shí)施下去。

將汽車展廳搬進(jìn)商場

除了在現(xiàn)有的渠道挑選優(yōu)秀的代理商以外，上汽大眾還提出要進(jìn)駐商超，進(jìn)軍新零售。這波操作可謂是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型、重塑品牌形象的典型例子，希望借此可以讓消費(fèi)者“煥新”對上汽大眾的印象，為品牌帶來新的營銷觸點(diǎn)。

去年12月3日，上汽大眾全國首家數(shù)字化城市展廳 ID. Store X 已經(jīng)在杭州西溪銀泰城正式開業(yè);1月11日，展廳也正式入駐了成都太古里商圈。傅強(qiáng)表示，在一二線城市他們要進(jìn)軍CBD，要與新勢力“硬抗”，還要把商超開到新勢力的旁邊，直接一對一競爭。據(jù)他介紹，目前審批的有超過30家以上的城市的商超，會(huì)在一二線城市在6月份之前陸續(xù)開業(yè)。

將汽車展廳搬進(jìn)商場，這對于傳統(tǒng)車企來說，是一步不小的跨越。但新零售的風(fēng)口來了，上汽大眾還是愿意積極主動(dòng)的去擁抱，去跟進(jìn)，轉(zhuǎn)型的決心可見。

當(dāng)下比較流行一種說法，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型被喻為“大象轉(zhuǎn)身”。俞經(jīng)民也對此表達(dá)了他的看法，到了電動(dòng)智能年代，大象轉(zhuǎn)身會(huì)被別人講“慢了”，但轉(zhuǎn)過來后大象奔跑起來也是飛快的，所以要在這個(gè)趨勢上發(fā)力，把這件事情做好?？上驳氖?，上汽大眾已經(jīng)“動(dòng)身了”，通過ID.產(chǎn)品家族的年輕化、緊抓用戶運(yùn)營等方式，以一家用戶企業(yè)的身份去參與到這場轉(zhuǎn)型當(dāng)中。

行業(yè)轉(zhuǎn)型之下，洗牌是必然，淘汰是自然。眼下，上汽大眾除了要面對傳統(tǒng)車企的陸續(xù)轉(zhuǎn)身，還要面對新勢力、互聯(lián)網(wǎng)等巨頭的強(qiáng)勢入圈，汽車行業(yè)這條賽道本身就是一條馬拉松長跑，不可急于求成。

關(guān)鍵詞： 為了擁抱未來市場變化