在線教育普遍存在下單容易退費難、虛假宣傳、課程質量差、誘導消費、霸王條款等問題 新華社圖

[ 隨著學生返校復課，在線教育留存率會有所下降，但預計呈穩(wěn)步增加態(tài)勢。預計至2022年，K12教育智能硬件市場規(guī)模將達570億。 ]

在經(jīng)過2020年的快速發(fā)展后，國內(nèi)的在線教育機構2021年將繼續(xù)狂奔。第一財經(jīng)日前在采訪中發(fā)現(xiàn)了幾家頭部企業(yè)的新動作與新趨勢。

硬件成藍海、OMO模式或走紅

記者注意到，越來越多教育公司計劃進入硬件領域。

51talk日前宣布即將推出硬件產(chǎn)品學習機。而另一家在線教育機構網(wǎng)易有道已經(jīng)在硬件產(chǎn)品上發(fā)力多時。去年12月1日，網(wǎng)易有道推出有道詞典筆3代。

有道詞典筆對于網(wǎng)易有道而言，有著帶來收益和引流的雙重作用。2月發(fā)布的網(wǎng)易有道2020年第四季度財報顯示，智能學習硬件在第四季度收入達2.37億元，同比增長253.8%，較第三季度環(huán)比增長45.5%，是網(wǎng)易有道第二大營收來源。

智能硬件產(chǎn)品也是一個流量入口。網(wǎng)易有道CEO周楓曾表示，“(2020年)第三個季度詞典筆賣了25萬臺，從用戶量級層面看有比較大的空間。網(wǎng)易有道三季度付費用戶迅速增加，一方面是因為夏季在營銷上做了很多投入，另一方面是因為22%的課程銷售來自自有流量，第三季度自有流量同比增長188%。”對于自有流量，周楓認為，“如果今后流量貴到無法接受，是不是可以靠自有流量。”

智能硬件對于整個在線教育行業(yè)是一片藍海。多鯨教育研究院發(fā)布的《2020年中國教育智能硬件報告》顯示，2020年受疫情影響，學生在線接收教育人數(shù)迅速增加，所帶來的是對教育硬件設備需求上升。隨著學生返校復課，在線教育留存率會有所下降，但預計呈穩(wěn)步增加態(tài)勢。預計至2022年，K12教育智能硬件市場規(guī)模將達570億。

目前，字節(jié)跳動旗下的大力教育也正在迅速切入硬件賽道，并且已經(jīng)發(fā)布了“大力智能作業(yè)燈”。未來，大力可能會開拓更多硬件品類。同時，對于部分教育公司來說，硬件類產(chǎn)品是緩解獲客成本壓力、增加用戶留存率和新的收入來源的載體。

除了硬件，線下體驗店也是重點。51talk創(chuàng)始人黃佳佳表示，51Talk目前在全國開設了107家線下店[OMO模式(online merge offline)]。在面對面的場景中，家長面對在線教育平臺的顧慮也有效減少。

一些業(yè)內(nèi)人士認為，OMO模式或許會崛起。英敏特科技分析師許昕遠對第一財經(jīng)記者表示，從教學效果來看，遠程直播教師通常多個班級同時直播授課，課堂的互動性難以保證。特別是在課堂規(guī)模過大的時候，直播教師更加無法得知學生的理解能力和接受程度，上課的質量和效果往往會打折扣。有41%的家長表示，線上課程很難保證學生的專注度。所以,只做線上對品牌的發(fā)展空間有限，現(xiàn)在看來家長青睞于OMO模式，因為此模式可以同時兼顧教學及服務。

已有不少教育機構在推進OMO模式。在2020年，新東方表示未來將繼續(xù)升級OMO標準教室教學系統(tǒng)，好未來也曾表示正在進行線上線下融合OMO模式。

營銷大戰(zhàn)將繼續(xù)

在線教育機構依然計劃加大營銷方面的投入。

黃佳佳在接受采訪時表示，“今年廣告投放規(guī)模會繼續(xù)擴大，因為今年公司計劃繼續(xù)增長，包括用戶規(guī)模和營收增長，所以相應的投放規(guī)模也會增加，今年肯定也會是過去幾年中(投放)最多的一次。”此前在51talk2020年第四季度財報中，黃佳佳就表示2021年將專注于用戶增長和品牌推廣，以擴大市場份額。51talk聯(lián)合創(chuàng)始人張禮明對第一財經(jīng)記者表示，“整個行業(yè)今年的投放力度也會增強。”

不僅是單個公司，不少業(yè)內(nèi)人士預計整個行業(yè)在今年營銷力度會強于去年。

有業(yè)內(nèi)人士向第一財經(jīng)記者表示，今年的營銷大戰(zhàn)會繼續(xù)，無論是線上的各大流量平臺，頭條、騰訊等，還是各類綜藝廣告投放，在年初份額已經(jīng)被“搶光”了，廣告成本也越來越高。

移動學習資訊網(wǎng)創(chuàng)始人呂森林對第一財經(jīng)記者表示，從時間節(jié)點看，今年暑假依然會出現(xiàn)營銷高峰，并且是大環(huán)境所致，“高峰期如果不做營銷的話，對在線教育公司的招生有影響。目前的市場情況會推動各個公司進行營銷，否則在這個階段獲客效果將不及其他平臺”。

近幾年，“燒錢”、“營銷”等關鍵詞已經(jīng)成為在線教育的標簽。

從各大公司的業(yè)績表現(xiàn)看，營銷費用與企業(yè)的營收增長息息相關。51talk2020年第四季度財報顯示，第四季度51Talk總運營支出為3.86億元，其中銷售和營銷費用達到2.845億元，占總運營支出的73.8%，比上年同期的人民幣2.205億元增長40.5%。營銷費用增長主要是由于銷售和營銷人員數(shù)量增加，以及營銷和品牌費用增加。

營銷費用增加是在線教育行業(yè)面臨的普遍問題。根據(jù)好未來發(fā)布的2021財年Q3財報，歸屬于好未來的凈虧損為4360萬美元，由盈轉虧的主要原因是銷售和營銷費用的增長。

2020年第四季度，網(wǎng)易有道的市場營銷費用為人民幣為8.05億元，上年同期為2.06億元，同比增長230%。

網(wǎng)易有道去年加強了廣告投放渠道。去年7月，有道精品課首次在各大衛(wèi)視進行熱門綜藝及電視劇投放，包括大熱綜藝《向往的生活》《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等映前和映中熱播廣告時間。

這一營銷投入增加的態(tài)勢將繼續(xù)。2021年開年，在線教育行業(yè)已經(jīng)有多起融資，為寒假以及春季的競爭“存糧”。

1月26日，在線青少兒英語平臺鯨魚外教培優(yōu)宣布獲得1.2億元的B+輪融資，此輪融資由新東方領投。1月18日，在線兒童英語品牌嘰里呱啦完成了近億美元的C輪融資，由摯信資本和騰訊投資領投。1月24日，火花思維完成了超1.5億美元的E+輪融資，由摯信資本和騰訊投資領投。

行業(yè)監(jiān)管趨嚴

今年在線教育另一個趨勢可能是監(jiān)管加強，行業(yè)更加規(guī)范。

今年兩會，多位代表委員提出了關于整頓在線教育行業(yè)的建議。全國人大代表、浙江省寧波市鎮(zhèn)海中學黨委書記張詠梅建議，在市域范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的校外培訓機構管理平臺，將所有校外培訓機構的師資情況、開班情況、學生名單、培訓內(nèi)容、任課教師、上課時間、收費標準統(tǒng)一錄入平臺?？梢怨_的公開，不適合公開的在后臺做好數(shù)據(jù)留檔，以便于征稅、審計、管理等。

全國政協(xié)委員司馬紅建議，加強線上教育機構預存資金監(jiān)管，明確在線教育機構日常監(jiān)管部門及違規(guī)處罰制度，嚴厲打擊“跑路”前惡意大量收攬學費的線上教育機構負責人。

2020年，在線教育行業(yè)出現(xiàn)不少爆雷事件，讓消費者損失慘重。此外，在線教育普遍存在下單容易退費難、虛假宣傳、課程質量差、誘導消費、霸王條款等問題。

伴魚市場負責人翟磊對第一財經(jīng)記者表示，當前一些行業(yè)亂象，可能與用戶增速提高有關。例如退費難問題，由于很多教育公司采取預付費形式，公司經(jīng)營不善后會發(fā)生連續(xù)問題，可能對消費者造成較大傷害。同時，成人教育、職業(yè)教育行業(yè)目前也存在一些問題，例如在教研方面，一些中小規(guī)模的教育機構使用的教研資料可能涉及版權問題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心在線教育分析師陳禮騰對第一財經(jīng)記者表示，以上亂象的出現(xiàn)與行業(yè)的無序擴張存在關系，2020年疫情影響下，在線教育迎來發(fā)展機遇，在線教育被用戶進一步認知，用戶的大規(guī)模涌入也導致在線教育存在的問題更容易被放大。

呂森林認為，監(jiān)管層或許會在近期出臺一些新規(guī)規(guī)范在線教育財務、營銷、教師資格等問題，以保護消費者的權益。

翟磊也表示，整體而言對于在線教育的監(jiān)管是越來越嚴的。

陳禮騰認為，要解決行業(yè)亂象與經(jīng)營失誤問題，首先需要依靠平臺自身的自覺，不以平臺擴張為目的，致力于打造良好的教學服務體系，同時加上監(jiān)管部門的政策監(jiān)管加以規(guī)范。其次，教育行業(yè)不同于其他行業(yè)，不能完全市場化，且是一門“慢生意”。在線教育脫離不了教育本質，教育產(chǎn)品的決策周期、使用周期以及回報周期都較長，只有打造高質量的教學內(nèi)容以及完善的教育體系，才能在教育的長跑中笑到最后。無序高速發(fā)展最終只會適得其反。

此外，自去年起資本更向頭部在線教育公司集中。

《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年我國在線教育共發(fā)生111起融資，同比下降27.93%。融資件數(shù)下滑的同時，融資總數(shù)卻在提高：2020年中國在線教育融資總額超539.3億元，同比增長267.37%，2020年在線教育融資總額超2016年至2019年融資總和。

呂森林表示，整個教育市場是較為分散的狀態(tài)，如果資金過度集中在某些公司或者某個垂直賽道例如K12，其他的一些賽道得到的資金將會減少。

關鍵詞： 在線教育