調(diào)查動機

自魏則西事件后,“搜索引擎競價排名”這個名詞進(jìn)入公眾視野,人們開始了解到競價排名的利弊。此后,盡管有過整改,但競價排名的弊端一直存在。近期發(fā)生的一起事件,再次將競價排名推到輿論的風(fēng)口浪尖——用戶在檢索時發(fā)現(xiàn),排在第一位的并不是真正的產(chǎn)品,而是山寨產(chǎn)品的廣告,而這些排在第一位的廣告產(chǎn)品可能存在一些隱患,甚至讓人們的合法權(quán)益遭到侵害。“搜索引擎競價排名”究竟存在哪些問題?對此,《法制日報》記者展開了調(diào)查。

近日,網(wǎng)上一篇文章引起社會關(guān)注。在這篇文章中,當(dāng)事人稱其在某搜索引擎上找到“德邦”的“官網(wǎng)”,隨后撥打“官網(wǎng)”上的電話,在確認(rèn)運貨后,對方給其出具一張物流單,但收件流程非常不正規(guī),發(fā)票都是在打電話之后才補的。最后,當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)這并不是真正的德邦,而是山寨該品牌的物流公司。這家山寨公司人員穿著德邦物流的工服上門取貨,要價昂貴,服務(wù)不正規(guī)。

這篇文章出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)后,再次引起消費者對搜索引擎競價排名的不信任。

搜索排名結(jié)果不斷變化

記者以時間、終端(PC端和移動端)、瀏覽器、地區(qū)四個元素,在搜索引擎上對同一行業(yè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,發(fā)現(xiàn)在保持一個元素變化,其他三個元素不變的情況下,每次檢索結(jié)果都不同。

記者發(fā)現(xiàn),在不同時間段,使用相同瀏覽器、相同終端、在同一地區(qū),用同一行業(yè)關(guān)鍵詞搜索,結(jié)果并不相同。而且,在20分鐘內(nèi)搜索3次,每次搜索結(jié)果也不同,上午和下午搜索的結(jié)果更不相同;在改變地區(qū)元素,其他元素不變的情況下進(jìn)行搜索,結(jié)果也不同,且會有一定的地區(qū)針對性,排在前面的主要是該地區(qū)的相關(guān)內(nèi)容。比如,搜索美容醫(yī)院,在上海地區(qū)搜索這個關(guān)鍵詞,就會出現(xiàn)一些關(guān)于上海的美容醫(yī)療機構(gòu),并且排在前列;而當(dāng)終端和瀏覽器發(fā)生變化,其他元素不變時,搜索結(jié)果和廣告數(shù)量也都不同。

記者在不斷調(diào)整元素搜索時發(fā)現(xiàn),雖然PC端對醫(yī)療廣告有所處理,但是移動端仍有醫(yī)療廣告存在。

記者發(fā)現(xiàn),無論是在哪款搜索引擎上搜索一些關(guān)鍵詞,目前排在大部分搜索引擎前面的基本都是廣告。

如何做到排名靠前?記者在咨詢某搜索引擎客服時,客服人員會先詢問關(guān)于需要推廣的公司的基本情況,如公司名稱、業(yè)務(wù)范圍、是否涉及違法活動等?？头藛T稱,因公司性質(zhì)不同,推廣的方式也會有所不同。這名客服人員告訴記者,隨后會讓相關(guān)推廣人員聯(lián)系,看是否能夠推廣。另一家搜索引擎的客服也稱,需要提供聯(lián)系方式和公司名稱,每個地區(qū)會有專門的代理商,會安排當(dāng)?shù)卮砩搪?lián)系。

記者發(fā)現(xiàn),不同的搜索引擎關(guān)于推廣服務(wù)的要求不同,收費價格、服務(wù)方式、影響力、效果等也不同。

搜索關(guān)鍵詞競價激烈

李靜曾在北京某公司任市場推廣一職,其工作的主要內(nèi)容就是負(fù)責(zé)各個渠道的市場推廣,尤其是線上推廣,以期達(dá)到擴大公司知名度和推廣產(chǎn)品的目的。

據(jù)李靜介紹,以某搜索引擎的推廣業(yè)務(wù)為例,其運作程序主要是:申請賬戶——資料審核——進(jìn)行推廣?？蛻羯暾埻茝V時,需先交5000元預(yù)存推廣費、600元服務(wù)費,服務(wù)費需要每年交納。公司賬戶預(yù)先充值,根據(jù)公司給出的關(guān)鍵詞生成推廣,在此關(guān)鍵詞下,只要生成點擊,就會根據(jù)關(guān)鍵詞出價扣除相應(yīng)的費用。事實上的關(guān)鍵詞價格為,預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞出價×設(shè)備出價(PC端是1,移動端是0.1)×策略出價系數(shù)(1-10之間波動范圍)。

李靜說:“PC端和移動端的出價不同,PC端價格明顯高于移動端,這就能夠清楚說明,在不同終端進(jìn)行搜索時,在時間、地區(qū)等元素不變的情況下,為何搜索結(jié)果和廣告數(shù)量會不同。”

李靜告訴記者,如某公司想要通過關(guān)鍵詞讓別人搜索到自己的公司,并且這個關(guān)鍵詞是公司具有強烈推廣意向的詞,想達(dá)到搜索此關(guān)鍵詞就能讓該公司的廣告出現(xiàn)在靠前的位置,那么公司就會采取提高預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞出價、擴大策略出價系數(shù)的辦法。公司這個關(guān)鍵詞的最終出價取決于競爭企業(yè)的出價。這就會出現(xiàn)熱門詞匯每個關(guān)鍵詞出價上百元,而一些競爭比較小的詞匯出價可能只需個位數(shù)。

“針對投放平臺不同、地區(qū)不同、時間不同、行業(yè)不同,其關(guān)鍵詞的推廣價位也不同。而且,由于是競價排名,所以每個競爭者都希望自己的廣告位靠前,在預(yù)算范圍內(nèi),公司推廣者會根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行價格實時調(diào)整。”李靜說。

李靜回憶說,她在與某搜索引擎的推廣客服聯(lián)系時,咨詢某關(guān)鍵詞的價格,被昂貴的價格震驚到。當(dāng)時,客服告訴李靜,“價格高,是因為競爭力度大。這個詞競爭激烈度相當(dāng)高,這個價位在早上也不一定能排在首頁。其他行業(yè)更大,例如金融等一些熱門行業(yè)關(guān)鍵詞出價100多都是很正常的”。

當(dāng)然,在李靜與搜索引擎推廣客服咨詢過程中,客服告訴李靜,在推廣中價格只是一個維度,出價越高排名就越靠前并不是絕對的,企業(yè)自身的信譽度等因素也會影響企業(yè)的排名。

競價排名對受眾不公平

李靜認(rèn)為,擁有信息資源的搜索引擎與企業(yè)的推廣需求是彌合的。不過,競價排名還有第三個主體,即受眾以及運行環(huán)境。

李靜認(rèn)為,企業(yè)的推廣面向受眾,而受眾處于信息不對稱的弱勢一方,那么競價排名對于受眾來說其實是不公平的。而且,競價排名的運行環(huán)境必須基于良好的市場運行狀態(tài),一些被市場所淘汰的企業(yè)不應(yīng)該允許存在于競價排名中,如果搜索引擎守不好這個入口,必然會被競價排名反噬。值得注意的是,競價排名易生成馬太效應(yīng),市場競爭力強,宣傳資金充足的公司更容易在價格戰(zhàn)中獲勝,信息資源的傾斜也會越來越嚴(yán)重。

北京某高校學(xué)生張?zhí)鞂τ浾哒f:“我個人覺得競價排名很坑,雖然沒有被騙過,但有時候搜一些藥名或者和就醫(yī)相關(guān)的信息時,會看到許多廣告,尤其是一些小診所的廣告。這些信息大多數(shù)沒有參考價值,不僅搜索無果,還浪費了很多時間,一不小心就可能上當(dāng)。”

張?zhí)旄嬖V記者,現(xiàn)在,他在搜索引擎上搜索資料時,一般直接從后面看,因為前面幾條基本上都是廣告,對這種現(xiàn)象很無奈,但沒有辦法。“不過,我注意到,廣告下面都是有標(biāo)志的,看的時候需要多加注意,防止被騙”。

關(guān)鍵詞： 競價排名 門道 背后