過去的 2022 年到 2023 年 Q1，微信視頻號可謂是風(fēng)頭正盛，無論是騰訊財報還是微信公開課上，都多次提及到「視頻號」。

上周（ 3 月 28 日）微信公開課曾表示：視頻號使用時長長達去年同期的三倍，日活躍創(chuàng)作者和日均視頻上傳量同比增長超 100%。視頻號被更多人長時間使用，也意味著廣告主在投放原生廣告及私域轉(zhuǎn)化上，也逐步看重視頻號這塊寶地。

【資料圖】

根據(jù) 2022 年騰訊第四季度及全年財報信息里顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù) 2022 年第四季度的收入同比增長 15% 至 247 億元，其中電子商務(wù)平臺、快速消費品及游戲行業(yè)廣告主的廣告開支同比顯著增長。官方把主要原因，歸功于「視頻號」及小程序廣告的需求激增。

圖源：2022 年騰訊第四季度及全年財報

而最近，視頻號又有一新功能上線：視頻號可以直接跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信和微信客服，可以更好幫助廣告主在視頻號場景中縮短鏈路、高效獲客。也預(yù)示著在 2023 年的視頻號會在流量的開放和變現(xiàn)上加大投入。

那么，這次上線的新功能具體是什么？對于廣告主而言，視頻號是一個能實現(xiàn)“低成本高回報”的「流量洼地」嗎？這次新鏈路更新后，視頻號廣告是否更加值得廣告主投放？

今天，運營社就這些話題展開探討。

廣告主可以在視頻號投放怎樣的廣告？

之前，視頻號里廣告的展現(xiàn)形式大致有兩種：一種是原生信息流廣告，一種是和達人合作的廣告。而本次微信廣告推出了視頻號直跳企業(yè)微信和微信客服新鏈路，豐富了原生信息流廣告的成交轉(zhuǎn)化鏈路。

1）原生信息流廣告

2022 年 7 月，視頻號正式接入原生信息流廣告；12 月上線了信息流廣告競價推廣能力。所謂信息流廣告，就是一則被付費推廣后會出現(xiàn)在推薦頁信息流里、且附有“廣告標(biāo)識”的短視頻或直播，一眼看去和其他的短視頻或直播間別無二致。

圖源 微信廣告助手

在 2022 Q3 季度財報中提到：廣告主對信息流廣告需求強勁，尤其是快消行業(yè)的廣告主。可見信息流廣告對于視頻號廣告業(yè)務(wù)和廣告主們的重要性。

本次視頻號更新后，根據(jù) @微信廣告助手的最新介紹，廣告主可以在短視頻里嵌入 8 種類型的推廣鏈接：

第一種，一鍵添加企業(yè)微信（這次更新的新鏈路之一）。用戶可以在觀看過程中，點擊廣告組件直接喚起企業(yè)微信名片，一鍵添加即刻成為好友。

視頻號加好友跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，圖源：微信廣告助手

第二種，原生廣告跳轉(zhuǎn)微信客服（同為這次更新的新鏈路）。用戶在不離開當(dāng)前原生廣告素材的環(huán)境下，無須“添加”動作，點擊微信客服進行咨詢服務(wù)。

視頻號直接跳轉(zhuǎn)微信客服開展咨詢，圖源：微信廣告助手

第三種，商品推廣鏈接。鏈接被點擊后，會跳轉(zhuǎn)至小程序商城、或是站外的京東商城等 App 的商品購物頁面。

點擊立白的商品鏈接，跳轉(zhuǎn)至京東商城的商品頁

第四種，應(yīng)用推廣鏈接。用戶點擊鏈接后，會被引導(dǎo)下載某款 App。

第五種，銷售線索收集鏈接。對某項銷售活動感興趣的用戶點擊鏈接后能看到一張表單，用來填寫個人信息。

圖源 微信廣告助手

第六種，品牌活動推廣鏈接。鏈接被點擊后，跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)的活動頁面。

第七種，小游戲推廣鏈接，會引導(dǎo)用戶進入某款小程序游戲內(nèi)。

第八種，公眾號推廣鏈接，被點擊后引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號。

2）與達人合作

另一種投放廣告的形式，則是與視頻號達人展開合作，將廣告植入在達人的短視頻中。

目前廣告主在視頻號上有兩種和達人合作的方式，一種是通過「互選平臺」，另一種是通過「小任務(wù)」。

「互選平臺」類似于抖音的星圖平臺、小紅書的蒲公英平臺，品牌邀請合適的達人，達人接受邀約后產(chǎn)出內(nèi)容，品牌根據(jù)達人的報價支付廣告費用。

「小任務(wù)」中，則是由品牌發(fā)起一個活動任務(wù)，達人們自主報名參與，品牌根據(jù)達人視頻的數(shù)據(jù)效果結(jié)算廣告費用。

目前的視頻號是「流量洼地」嗎？

自信息流廣告上線以來，已經(jīng)有一些具有代表性的商家通過付費推廣獲取了一定收益。比如護膚品牌禾葡蘭推廣了信息流直播廣告，單場直播的 GMV 平均能達到 10w+，最高能達到 200w，廣告的 ROI 在 1.5-1.8 之間。

這不禁讓廣告主們都好奇一個問題：現(xiàn)在的視頻號是當(dāng)年的抖音、小紅書嗎？投視頻號廣告能否享受到平臺早期的流量紅利？

運營社認為，這次新鏈路更新毫無疑問，放大了視頻號在廣告投放上的價值，主要有兩點原因：

首先，無論是企業(yè)微信還是微信客服，都是各大品牌商家經(jīng)營私域的重要陣地。視頻號將企微和微信客服打通，品牌商家可以在用戶刷短視頻的時候，就直接將其引流到自己的私域用戶池，或者開始 1v1 咨詢。這說明，私域運營又增加一個可高效轉(zhuǎn)化的引流觸點，因而，廣告主在視頻號的投放價值也會提升。

其次，此番功能優(yōu)化也可提升用戶體驗，促進轉(zhuǎn)化效率。以往的轉(zhuǎn)化頁面多為品牌小程序商品、品牌官網(wǎng)、公眾號等。用戶看到的更多是“貨”，也這次更新對接的更多是“人”。在微信生態(tài)中，用戶的心智更偏有情感的「社交場景」，更期待與“人”對話。因而，此次原生廣告跳轉(zhuǎn)企微或者客服，某種程度，也拉近了品牌商家與用戶的距離，1v1 點對點溝通，優(yōu)化了用戶體驗，也可提升轉(zhuǎn)化效率。

雖然這次新鏈路更新，值得期待后續(xù)有更多的廣告主案例出現(xiàn)。但運營社分析下來，目前的視頻號暫時并未成為大家所以為的能實現(xiàn)“低成本高回報”的「流量洼地」。

主要原因在于兩點：

第一，目前視頻號的推廣功能并不完善，導(dǎo)致廣告主在視頻號的獲客成本較高。在視頻號廣告助手中 （視頻號的手機投放端） ，廣告主只能從年齡、性別、地域、興趣這 4 個維度來做人群定向。

圖源 微信廣告助手

跟巨量千川的投流系統(tǒng)相比，視頻號就顯得相當(dāng)“小兒科”。這也就意味著 ，用視頻號推廣，并不能實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，廣告主有可能花了錢，但廣告卻被投給了對內(nèi)容不感興趣的用戶。

在 2021 年視頻號付費推廣功能剛上線時，新榜采訪了幾位廣告主，有不少人反映存在“推廣效果欠佳、獲客成本較高”的情況。

有人投放了音樂剪輯類的視頻，轉(zhuǎn)化一個粉絲花了 20 元，而在抖音上只要 2-4 毛；也有人花了 100 元但 0 增粉。

第二，目前視頻號信息流中廣告內(nèi)容的滲透率還很低。運營社之前一天里使用視頻號的時長約為半小時，從未刷見過任何信息流廣告，在將使用時長和打開頻率提升后，才終于刷到一條廣告。

據(jù)多家媒體報道，2020 年抖音的廣告加載率就有 12-14%，快手在 2021 年達到 6-7%；而據(jù)中信證券調(diào)研，視頻號的廣告加載率在 2022 年 12 月為 1.8%，和抖快差距明顯。

卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩認為，目前視頻號上廣告加載率較低，是由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給較少，還不及抖音的 10% 。為了讓一些非重度用戶獲得更好的內(nèi)容消費體驗，平臺勢必要克制商業(yè)化廣告占比。

對于廣告主而言，投放的廣告可能只能觸達一部分頻繁使用視頻號的重度用戶，會損失掉一些不頻繁使用視頻號但可能對廣告內(nèi)容感興趣的用戶。

視頻號服務(wù)商第一時間的創(chuàng)始人夏恒老師曾向運營社分享，用視頻號推流時還會出現(xiàn)一種“特殊情況”：

有時候廣告主投下去幾千幾萬，但費用不能完全消耗，就是因為推廣系統(tǒng)無法找到那么多精準(zhǔn)人群，只好停止推廣。

因此，廣告主在視頻號做投放，不太可能用「低成本」收獲「大量」目標(biāo)用戶 ，在直播場景里的體現(xiàn)就是場觀很高，轉(zhuǎn)化率低。

結(jié)語

在運營社看來，現(xiàn)在的視頻號廣告并不能很好解決品牌和商家 GMV 的問題，更像是一個“品宣工具”——雖然不能確保獲得大量精準(zhǔn)用戶，但是能低成本地觸達泛用戶。

同時，運營社認為，憑借著背靠微信生態(tài)這個獨特且無法被替代的優(yōu)勢，視頻號廣告業(yè)務(wù)依舊值得關(guān)注和期待，就看什么時候能把媒體數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)徹底打通，讓品牌和商家更精準(zhǔn)高效的觸動到目標(biāo)用戶。

參考資料

《視頻號原生廣告競價推廣能力上線》，微信廣告助手

《視頻號付費推廣怎么玩？效果如何？聽聽花了錢的人怎么說》，新榜

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