不久前，一則牽動萬千跨境電商賣家的消息流傳開來，那就是亞馬遜或?qū)橥素浡瘦^高的商品打上“高退貨率”（ Frequently Returned Items）標(biāo)簽，并直接向消費者展示。

該消息可謂是一石激起千層浪，畢竟一旦被打上這樣的標(biāo)簽，幾乎就無異于在菜販攤前掛起缺斤短兩的牌子，賣家會陷入怎樣的境況也就可想而知了。甚至有相關(guān)賣家預(yù)計，一旦被貼上“高退貨率”這個標(biāo)簽，轉(zhuǎn)化率就可能會直接下降50%至80%。

就在一眾賣家的忐忑中，近日亞馬遜方面也證實了“高退貨率”標(biāo)簽的存在。據(jù)悉，亞馬遜方面將根據(jù)商品的歷史銷售數(shù)據(jù)、買家評分等進(jìn)行計算，如退貨率高于所在類目的平均值，就會被重點關(guān)注，一旦退貨率排在該類目的前25%，其商品詳情頁中便會出現(xiàn)醒目的“高退貨率”標(biāo)簽。

(資料圖)

但與此同時，亞馬遜也為其設(shè)置了一定的門檻，諸如不滿足條件的小體量商品，或是剛剛上線的不久的新品等，均不會受此影響被貼“高退貨率”這個標(biāo)簽。

昔日籌碼成為“雙刃劍”，電商行業(yè)困于退貨率

為何亞馬遜要推出"高退貨率”這樣的一個標(biāo)簽?zāi)?？對此該公司發(fā)言人Betsy Harden表示，此舉是希望幫助消費者在掌握更多信息的情況下再做出是否購買的決定。言下之意，也就是希望用戶在下單前“多看看”，從而避免退換貨。但他未曾說出的更深層次原因，或許是亞馬遜方面希望借此來降低近年來因居高不下、甚至持續(xù)走高的退貨率，所帶來的巨額成本。

事實上，在電商平臺一步步發(fā)展為如今消費者購物的重要途徑這一過程中，退換貨這個服務(wù)也發(fā)揮了巨大的作用。畢竟網(wǎng)購是在無法看到實物的情況下進(jìn)行，所以在商品送到前消費者不能直接看到或觸摸到。在這種情況下，快速便捷的退換或服務(wù)就使得電商在與線下零售的較量中幾乎拉平了差距。

但后續(xù)隨著退貨率的持續(xù)攀升，這個籌碼在繼續(xù)發(fā)揮相應(yīng)價值的同時，同樣也成了電商平臺與商家難以言說的“痛點”。

據(jù)美國零售聯(lián)合會的一項調(diào)查報告顯示，2021年美國零售市場的退貨商品金額達(dá)7610億美元、刷新了歷史紀(jì)錄，這一年里美國網(wǎng)購的平均退貨率接近21%、也高于2020年的 18%。而在eMarketer的一分研究報告中則表明，2022年美國網(wǎng)購?fù)素浫藬?shù)同比增加9%、達(dá)1.057億，到了2026年或?qū)鲩L到1.13億左右。此外eMarketer方面還預(yù)計，美國市場電商退貨量的增長可能將從2023年開始放緩，但至少在2026年之前都會高于此次疫情前。

此外據(jù)Appriss Retail和Incisiv調(diào)查顯示，2022年有超過九成的美國零售商退貨率增長速度高于收入增長，并且由于包裝、人工和運費的增加，零售商的在線退貨損失已占總訂單價值的21%。

其實在國內(nèi)市場，電商平臺困于退貨率的情況也同樣存在。其中以服飾類目為例，在億邦動力相關(guān)報道中援引的相關(guān)數(shù)據(jù)就顯示，2022年618期間，一些服飾類目中小賣家的退貨率接近70%，半年后退貨率不降反升，到了去年12月，服飾類目直播帶貨的退貨率已超過80%。

那么問題就來了，電商的退貨率為什么會一直居高不下，甚至有了愈演愈烈之勢呢？毫無疑問，商品自身的質(zhì)量問題、商家的虛假宣傳等原因顯然難逃其咎。目前在黑貓投訴平臺搜索“退貨”、“電商退貨”等關(guān)鍵詞就不難發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量問題、貨不對板、虛假宣傳等投訴理由占據(jù)了其中的多數(shù)。

同時近年來隨著消費者購買決策與消費模式的迭代，尤其是以內(nèi)容和興趣為導(dǎo)向的直播電商和預(yù)售制度的興起，也進(jìn)一步加劇了退貨率的提升。與傳統(tǒng)的貨架式電商相比，雖然直播電商以內(nèi)容和興趣驅(qū)動交易的邏輯并沒有錯，而且還有著獨特的優(yōu)勢，但其所擅長的更多是激發(fā)用戶潛在消費沖動、并促成非剛需訂單，因此這也使得其天然就面臨著復(fù)購率低、退貨率高企這一難題。

更何況直播里短平快的節(jié)奏，也往往會營造出讓人腎上腺素飆升的氛圍，也使得激情式購物就此誕生?？梢坏┫M者脫離這種氛圍、回歸理性后，退貨也就成為了及時止損最為簡單直接的路徑。雖然與貨架電商相比，用戶在直播間下單時“省去” 了比價環(huán)節(jié)，但基于抖快等平臺的流量分發(fā)特性，用戶在購買一件商品后，信息流中極有可能會再次出現(xiàn)售賣同類商品的直播間，也就使得同款或同類商品在不同的直播間里有了比價的機(jī)會。而在消費者發(fā)現(xiàn)了更低價后，退貨也就自然而然的產(chǎn)生了。

至于初衷是為了幫助商家提前了解市場偏好、降低商品囤積風(fēng)險的預(yù)售制，則因為近年來的逐漸走偏、預(yù)售期的越拉越長，同樣成為退貨重災(zāi)區(qū)，畢竟誰也不愿意夏天買的裙子等到了冬天才能發(fā)貨。

在加上整個國內(nèi)電商行業(yè)在步入存量階段后，為了提高用戶留存，電商平臺之間的市場競爭也愈發(fā)激烈，除了商品豐富程度、價格的差異外，覆蓋交易全流程的各項服務(wù)顯然也是角力的戰(zhàn)場，“僅退款不退貨”制度的誕生便是最好的證明，而這也間接培養(yǎng)了消費者更加強勢的心態(tài)，并導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購買決策的謹(jǐn)慎度隨之下降，“不合適就退”的操作也就絲毫不奇怪了。

此外，運費險、極速退款、上門取退、七天無理由退換等服務(wù)，則更是降低了用戶退換貨的時間與金錢成本。當(dāng)然，也不能片面的說是退換貨規(guī)則導(dǎo)致了退貨率的升高，但不可否認(rèn)的是，這些利好消費者的退換貨政策不斷提升了退貨的便捷性。

要解決退貨率這個難題，顯然非一家之力可為

退貨率不斷升高的復(fù)雜原因，顯然就注定了很難將這個問題單純歸咎于某一個平臺或商家。但無論原因有多少、是不是出自自己，高退貨率對于電商平臺和商家的影響顯然是實打?qū)嵈嬖诘摹?/p>

對電商平臺而言，過高的退貨率可能會給外界呈現(xiàn)出一種商品質(zhì)量不過關(guān)、服務(wù)差的印象，使得用戶對其產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而導(dǎo)致用戶與商家的流失。而對商家來說，過高的退貨率則會直接導(dǎo)致物流、庫存、包裝、人工等成本的增加，更有可能會因此影響店鋪在平臺中的權(quán)重，進(jìn)而導(dǎo)致銷量受到波及。

而要想降低退貨率，顯然不能僅靠平臺或商家的“一人之力”，而是需要兩者的通力合作才有空。對于商家這邊，回歸商品本身，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量、做好售前售后服務(wù)，以及根據(jù)消費者反饋針對性優(yōu)化產(chǎn)品等方式，無疑都是“必修課”。畢竟“鐵打的品牌、流水的渠道”，不論市場環(huán)境如何變化，商家最為核心的競爭力里永遠(yuǎn)都有產(chǎn)品質(zhì)量的位置。

對于電商平臺而言，完善退換貨機(jī)制、加大商品的優(yōu)勝劣汰力度則無疑是大勢所趨。例如亞馬遜此次推出的“高退貨率”標(biāo)簽，就為一眾同類平臺提供了新的思路，既能提醒用戶，還可以“警示”商家。并且就在此次上線“高退貨率”這個標(biāo)簽之外，亞馬遜還“效仿”國內(nèi)市場的淘寶、京東，在商品頁顯示了近期銷量，使得消費者對產(chǎn)品可以有更為深入的認(rèn)知。

此外，亞馬遜方面還在嘗試借助技術(shù)手段解決這一問題。例如其先后推出的一系列AR虛擬試穿、虛擬試戴等功能，就旨在讓消費者能夠直觀的看到商品呈現(xiàn)效果，從而降低收到貨后“與預(yù)期不符”出現(xiàn)的概率。

而在國內(nèi)市場，快手方面則選擇了出手“干預(yù)”預(yù)售制。不久前快手電商曾發(fā)布公告稱，經(jīng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)貨時效設(shè)置為現(xiàn)貨的商品普遍具有更高的下單轉(zhuǎn)化率和更低的用戶退款率，因此鼓勵有現(xiàn)貨發(fā)貨能力的商家優(yōu)先將商品發(fā)貨時效設(shè)置為“現(xiàn)貨”或“現(xiàn)貨+預(yù)售”模式，同時將提供商品突出展示、發(fā)貨超時處罰豁免、店鋪得分獎勵等措施。

當(dāng)然，要改變目前電商行業(yè)退貨率居高不下的難題，也并非“一日之功”。但是沒有開始便永遠(yuǎn)不會有成功的那一天，所以對于電商平臺和商家而言，此時行動顯然依舊不晚。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】

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