眼看它起高樓，眼看它樓塌了，曾經爆火一時的網紅中式烘焙品牌虎頭局因“疑似倒閉”上了熱搜。

【資料圖】

餐飲新連鎖獲悉，3月30號，有自稱是虎頭局產品經理的博主“瘋狂產品Jason”在某音發(fā)視頻爆料稱，“虎頭局倒閉了”。從爆料內容看，虎頭局從去年4月份開始，裁員1000多人；11月至今，拖欠員工工資累計4個半月；加上拖欠的工資、貨款、房租等累計金額高達2億；老板疑似要跑路，員工工資無法要回。

源自：爆料員工社交平臺

據獵云網核實，“瘋狂產品Jason”的確為虎頭局信息化部門的前員工。

據餐飲新連鎖獲悉，今年的1月13日，虎頭局已經獲得了新一輪融資，金額約數千萬元，紅杉中國和GGV紀源資本參投。此次融資中，已簽約的產業(yè)方不止一家，具體名字要在正式發(fā)布的時候才能披露，目前還有兩三家其他資金方也在談，預計年后可以做一個完整的正式發(fā)布。

另有消息稱，虎頭局資金緊張是由于此前紅杉、GGV數千萬融資未能全部到賬。對此，相關人士回應稱，不存在融資未到賬情況，資方已經完成打款。

不過，從2億欠款的爆料信息來看，這輪數千萬金額的融資也補不上虎頭局2億元的窟窿。

門店關閉、員工討薪、欠款2億，虎頭局深陷倒閉疑云

目前，虎頭局在上海有10家門店，大眾點評顯示，上海有兩家門店均已經停業(yè)。

源自：大眾點評

有媒體實地探訪發(fā)現，顯示正在營業(yè)的門店也是空無一人的狀態(tài)。還有的門店僅有長保質期產品在售，未見新鮮點心。

虎頭局全國客服表示，所有的店都臨時閉店，沒有倒閉，具體營業(yè)時間未定；上海新天地店的客服稱，只有雞蛋卷，其他產品不確定；

上海來福士店的客服稱，設備問題暫時烤不了東西，其他門店也暫時沒有產品；

也有店員稱，原材料斷貨以及設備損壞，暫時無法提供產品。

源自：新聞晨報

此外，在某社交平臺上也有消費者表示，深圳已經關了10家店，目前僅剩4家。有來自浙江的網友稱，線下店已經要關門了，開業(yè)以來就沒有賣過一天，一直在缺貨，目前只有線上在售。

除了門店狀況慘淡之外，虎頭局位于上海的總部辦公室也人去樓控。

源自：界面新聞

據了解，辦公室內電腦等設備均已搬空，僅剩員工的部分個人用品。有現場員工透露，虎頭局已經欠下辦公室租金100多萬元，部分人員將搬去研發(fā)部門一同辦公。同時，還有已經離職的員工，因為拿不到拖欠的工資，在總部辦公室搬走了兩臺電腦顯示器。

3月31日，社交媒體上流傳著一段虎頭局員工和CEO胡亭對峙的截圖。網傳圖片顯示，疑似虎頭局員工將CEO胡亭圍堵在中間，并拍視頻記錄情況。部分網友透露，此為虎頭局拖欠工資導致矛盾爆發(fā)。

源自：微博網友大廠青年

不僅員工，虎頭局的危機也波及到了供應商。據界面新聞報道，一位為虎頭局做價簽的供應商來到公司總部，他表示，如果討債無果，看看公司里還有什么值錢的東西，結果，他只能撿走一些插線板、計算器等。

這位供應商稱，虎頭局全國所有門店的標簽和一些物料都是他們公司制作的，去年6月的費用至今還未拿到，大約欠款7萬元。

另一位被欠款的原材料供應商也表示，去年11月他向虎頭局提供了一批雞蛋和面粉，按照合同是12月付款，卻一直沒到賬，追到3月初僅拿到5萬元，至今還有28萬未到賬。

源自：界面新聞

其實，虎頭局的危機從去年就開始顯現。2022年11月，虎頭局關閉了重慶、成都、北京所有門店，而這距離其進駐成都、重慶僅僅過去半年時間，距離其在北京首店開張僅過去一年時間。

大眾點評網顯示，其在長沙的三家門店僅剩1家門店還未關閉。值得注意的是，虎頭局就是從長沙走出去的品牌，其首家店就開在長沙。

餐飲新連鎖發(fā)現，與線下關店，員工供應商維權不同的是，虎頭局在線上確是一片歲月靜好。

3月31日，虎頭局天貓旗艦店發(fā)聲明稱，線上所有店鋪均正常營業(yè)且訂單有序發(fā)貨并無延遲，客服團隊也可為消費者提供正常服務。同日，其官方微博還在宣傳和樂堡啤酒的聯(lián)名新品，還開了兩場直播，時長均在1小時以上。而在3月8日婦女節(jié)當天，虎頭局也在其官方微信公眾號宣布新品“老點心”上市。

源自：虎頭局官方平臺

否認倒閉傳聞，創(chuàng)始人稱再給虎頭局一些時間

針對愈演愈烈的倒閉傳聞，虎頭局否認欠款2個億、轉移資產等說法，回應稱，倒閉信息肯定不實，目前正在努力恢復中，包括資金鏈等。

去年長時間的疫情封控，確實讓線下門店苦不堪言。然而，虎頭局的倒下并不全因疫情，疫情只是壓死駱駝的最后一根稻草而已。

據品牌數讀獨家報道，虎頭局創(chuàng)始人胡亭現身向員工解釋了原因，表示，當時談到了一筆錢，但后來因為種種原因這筆錢沒能發(fā)下來。自己還為公司注資約1800萬。對于外界傳言卷款跑路，她解釋不僅沒有跑路，而且一直在外面奔波與供應商溝通。“我整個家庭都是負債狀態(tài)”， 胡亭說。

源自：網絡

對于品牌是否會進入破產清算環(huán)節(jié)，她表示這是最差的結果，也是她不愿意看到的，因為這也表示大多數人都拿不到屬于他們的足額份額。

她提到，去年11月份曾有人建議她做破產清算，她也感慨當時沒做這個決定可能也是一念之差?！?/strong>虎頭局這個項目做了三年多，到現在能扛還是往下繼續(xù)扛一扛。”

在與員工的溝通中胡亭分析了虎頭局落到如今局面的原因——

2022年底時，她和團隊做了復盤發(fā)現虎頭局40多家店有三分之一的時間都沒有營業(yè)，能營業(yè)的時段也并不順暢，疫情的影響很大，財務報表也不好看，這讓虎頭局遭到了銀行的抽貸，本來應該支付給供應商的錢沒能按時支付，再加上溝通沒做好，有供應商就發(fā)起了訴訟和財產保全，虎頭局的三個銀行賬戶被凍結，貨動不了，無法支付，門店也沒有流水，于是就變成了一個向下的惡性循環(huán)。

按照她的構想，她希望供應商能先把之前的欠款掛賬，繼續(xù)為虎頭局供貨，這樣能慢慢有流水滾動；同時她希望推進虎頭局的加盟事宜，目前的武漢就是加盟商在做，她認為可以把武漢當成破局點，武漢的成功能讓其他有意向合作方有信心愿意接下項目，同時其他區(qū)域門店在恢復后也能很快變成盈利狀態(tài)。

這樣問題都能得到解決，如果要全部消化掉，可能要三個月左右的時間，就能恢復到非常好的狀態(tài)。目前，她提到上海公司僅保留5-10人在關鍵崗位提供支持，另外也是減少成本支出。

餐飲新連鎖了解到，2022年12月12日，虎頭局宣布開放加盟，稱將借這一輪確定性的復蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；?。據了解，目前，虎頭局的官方加盟渠道依舊暢通，只需要填寫“合伙人申請表”等待工作人員對接即可。

無論胡亭的構想可不可行，但不可否認的是，危機重重下，虎頭局的求生之路并不好走。

凌雁咨詢管理首席分析師林岳稱，虎頭局深陷困局，一方面客觀原因是受到疫情影響，另一方面是資金鏈及擴張之間沒有取得平衡的問題，門店擴張導致出現供應商糾紛及賬款拖欠問題，最后波及產品的斷供、員工工資拖欠、加盟模式滾動不起來，直接陷入死循環(huán)。

從網紅到隕落，新中式烘焙何以至此？

2021年，新中式烘焙賽道受到資本青睞，作為代表品牌的虎頭局一時風頭無兩。

公開資料顯示，虎頭局渣打餅行創(chuàng)立于2019年，定位為新中式點心潮牌。

2021年1月，虎頭局對外宣布完成Pre-A輪融資，領投方為紅杉中國，跟投機構為IDG資本以及挑戰(zhàn)者創(chuàng)投；同年7月，虎頭局宣布完成近5000萬美元A輪融資，GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。

借著“國潮”“新中式”的流量密碼，虎頭局成為了網紅烘焙品牌。公開報道稱，虎頭局曾在上海創(chuàng)下排隊2小時的紀錄，門店早上10點開門，7點就有人去排隊了。并且以超高流量持續(xù)刷屏各大社交平臺，其首家門店單月營業(yè)額最多曾高達127萬元。

彼時，以虎頭局和墨茉點心局為代表的中式烘焙賽道一片火熱。但進入2022年后，中式烘焙就開始整體啞火。

除了虎頭局外，另一新中式糕點品牌墨茉點心局的日子也不好過。3月25日晚，有消費者發(fā)帖表示，墨茉點心局湖濱銀泰in77店于3月26日營業(yè)結束后正式閉店，此前，企業(yè)悄然關閉了在京的2家門店。

除門店收縮外，新中式糕點品牌在一級市場的融資也遇冷。數據顯示，202年1-10月份，新中式烘焙賽道僅有龍門局渣打點心和酥品局兩個定位新中式烘焙的品牌獲得融資。截至目前，墨茉點心局最后一輪融資還停留在2021年9月。

從“排隊之王”到面臨產品同質化、營銷過度化的詬病，新中式烘焙何以至此？

產品同質化是新中式糕點最明顯的弊端。它們的爆款產品大多集中在：麻薯類、泡芙類、肉松小貝、虎皮卷系列、雪媚娘系列、盤撻系列等，你家做什么，他家也做什么，沒有什么差異化。

源自：金錯刀

因為新中式點心門檻并不高，制作簡單，容易被“抄襲”。所選原材料沒有特別明顯的口感區(qū)分，甚至，它的味道也許還不如你家門口賣桃酥、餅干等的小檔口。

另外，餐飲新連鎖還發(fā)現，缺少像好利來的半熟芝士那樣生命力持久的爆款大單品，也是中式烘焙品牌產品力不足的原因之一。

除了產品之外，過度的營銷和包裝也容易引起消費者疲勞。

近年來，主打國潮的品牌層出不窮，國潮風字體，夸張的配色，京劇臉譜的圖案，都讓消費者看不出你家與他家相比有何特別之處。連名字都是xx局，仿佛有了這樣的名字就能躋身頂流。他們的心思和金錢都放在制造虛假的排隊和跟風上。

虎頭局倒閉的消息傳出后，干凈么創(chuàng)始人食安在其社交平臺評論稱，這些品牌最牛的地方是營銷和包裝。他們拿了錢，并沒有深耕產品和供應鏈，而是持續(xù)擴店和營銷，再貴的位置都敢開，開店不惜成本。餐飲的利潤都是指縫里摳出來的，大手大腳怎么掙錢？

源自：新浪微博

其次，中式糕點還面臨著消費低頻，消費場景少的問題。湃動品牌戰(zhàn)略咨詢CEO、新生代財經作家沈帥波曾經在短視頻節(jié)目中就分析稱，中式糕點和西式甜點相比，消費頻次較低且消費場景較少。

在《天貓2022烘焙糕點行業(yè)趨勢報告》可以看到，西式烘焙的品類幾乎占據了各種場景，而中式糕點的消費場景卻只有下午茶、時令贈禮、和養(yǎng)生場景。

沈帥波認為，西式烘焙中的面包既可以當早餐和下午茶，也可在餓的時候充饑，可以經常吃；而桃酥、糕點等產品由于口感甜膩，質地較硬，沒辦法經常食用。

源自：天貓

此外，中式糕點的利潤點也不如西式烘焙。對西式烘焙來說，店里常見的那些7塊-15塊的面包，都是不賺錢的，只是引流產品，真正盈利的是生日蛋糕、禮盒這些高客單價的產品，而蛋糕在聚會、團建等場景中出現的頻率很高。中式店里那些糕點利潤同面包一樣，只能跑量引流，但缺少像蛋糕、甜點這種利潤型產品，只依靠中式節(jié)日的禮盒是明顯不夠的。

另外，餐飲新連鎖還注意到，中式糕點無法提高品牌溢價。大多數消費者對糕點的印象停留在小時候菜市場幾塊錢一斤的桃酥上，他們無法接受定價過高的糕點。

餐飲新連鎖采訪了上海焙匠企業(yè)管理咨詢有限公司總經理、烘焙行業(yè)資深顧問紀嚴冬，他表示，目前一些中式烘焙品牌還存在著管控能力不足的問題。他認為，當品牌大本營還沒有扎穩(wěn)的時候，就開始全國圈地，管理風險太大。因此，異地經營一定要慎重。

不僅僅是中式烘焙，此前，老牌西式烘焙品牌克莉絲汀也傳出了倒閉的消息，這似乎給整個烘焙賽道蒙上了陰影。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說過：“烘焙行業(yè)，每五年就會迎來一次洗牌。”

如今，在行業(yè)內卷，淘汰加速的情況下，烘焙品牌如何才能壽命更長久一些？

紀嚴冬表示，烘焙企業(yè)一定要在食品安全、產品創(chuàng)新和匹配市場需求上花功夫，而不是一味追求所謂的設計和營銷的熱潮。“外在拉滿，內功扎實”的品牌才不止于曇花一現。