綜藝市場(chǎng)正在進(jìn)入一輪倦怠期。

從去年到2023年Q1，綜藝似乎進(jìn)入了增長(zhǎng)停滯期。無論引進(jìn)的模式，還是原創(chuàng)的內(nèi)容產(chǎn)品，不僅現(xiàn)象級(jí)爆款缺位，就連能夠讓人覺得眼前一亮的作品都少之又少。

這樣的情況之下，綜藝市場(chǎng)成了“老綜藝”的主場(chǎng)?！洞髠商降诎思尽贰ⅰ断蛲纳?》、《妻子浪漫旅行5》、《脫口秀大會(huì)5》，大量綜N代，維持住了綜藝市場(chǎng)的供給，但還是架不住頹勢(shì)。

(資料圖)

難有新內(nèi)容突圍，平臺(tái)也難以開發(fā)出類似選秀一樣能調(diào)動(dòng)大眾關(guān)注度的S+項(xiàng)目，kk甚至已經(jīng)很難記起除了《乘風(fēng)破浪的姐姐》帶來的王心凌熱潮，上一次引起較多討論的綜藝話題還有什么了。

爆款缺位

沒有爆款，垂類也好，大眾大爆款也罷，2023年一季度的熱鬧全是劇集的。

kk最大的感受是，有熱度有討論的綜藝也有，但和過去今年綜藝市場(chǎng)的熱鬧相比，2023年的綜藝真的差了不止一點(diǎn)。

制作方搞創(chuàng)新還不如盤《甄嬛傳》的觀眾一樣，堅(jiān)持產(chǎn)出的，始終都是老幾樣，換個(gè)皮接著賣的綜N代以及被繼續(xù)分割的垂類綜藝。

視頻平臺(tái)似乎活成了當(dāng)年衛(wèi)視的樣子。

觀眾清晰的感受到，一方面，是創(chuàng)新內(nèi)容的大蕭條，目前熱門在播的綜藝當(dāng)中，綜N代的占比居高不下；另一方面是整體大盤熱度的持續(xù)下滑。

芒果TV打出張信哲、那英、張韶涵等樂壇實(shí)力唱將坐鎮(zhèn)的《聲生不息·寶島季》，播出首周百度指數(shù)為1.5萬(wàn)，目前，上映16天，骨朵數(shù)據(jù)（月榜）全網(wǎng)熱度55.3；愛奇藝這邊，《5哈3》（非獨(dú)播）上線35天，歷史最高熱度未突破8000，反而是《種地吧》熱度不斷上升，目前月度全網(wǎng)熱度來到了49.59，3月份排名第五。兩部平臺(tái)年度頭部綜藝，水花都不大。

云合數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放276億，同比下滑14%；其中電視綜藝有效播放121億，同比下滑17%；網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放156億，同比下滑11%。

到了本年度1月與2月，正片有效播放頭位分別是《令人心動(dòng)的offer4》的1.3億以及《大偵探第八季》的1.6億。對(duì)比去年同期，《哈哈哈哈哈》第二季的3.81億以及《半熟戀人》的1.53億，也在下滑。

創(chuàng)新方面，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2022年全年上線綜藝數(shù)量121部，其中騰訊視頻數(shù)量最多占了90部，愛奇藝75部，芒果tv65部，優(yōu)酷60部。頭部綜藝?yán)锞CN代集中度更高，占比73.3%。

到了今年，根據(jù)云合數(shù)據(jù)的2月份有效播放數(shù)據(jù)，排名前十的綜藝?yán)铮挥小稛o限超越班》這一檔新原創(chuàng)綜藝，剩下的9檔都是綜N代，包括《大偵探》第八季、《妻子的浪漫旅行》第六季、《令人心動(dòng)的offer》第四季等，其中也有去年起飛的《快樂再出發(fā)》第二季以及《半熟戀人》第二季。

當(dāng)然也有垂類還算熱門的創(chuàng)新項(xiàng)目，例如《種地吧》，靠著“種地”、“少年”的內(nèi)容策劃實(shí)現(xiàn)口碑突圍。（豆瓣評(píng)分8.9）。

只不過，難以回避的現(xiàn)實(shí)是——在狂熱的引進(jìn)模仿、藝人扎堆撐起的真人秀以及選秀之后，如今的綜藝看起來已經(jīng)沒有引發(fā)全民熱議的能力了。

但，綜藝這門生意，放棄是不可能的，只是招商、立項(xiàng)等問題，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方，還是得面對(duì)。

沒錢了

某爆款項(xiàng)目制片方曾透露，從去年開始，某平臺(tái)要求新節(jié)目立項(xiàng)必須達(dá)到80%以上甚至120%的招商，以確保最大程度能確保覆蓋節(jié)目成本，實(shí)現(xiàn)盈利。也就是招商先行，再確定立項(xiàng)，投資回報(bào)率（ROI）成為平臺(tái)關(guān)心的重點(diǎn)。“不差錢”做綜藝的時(shí)代，結(jié)束了。

退潮的信號(hào)也很顯著，觀眾角度沒有爆款可看，上游廣告商撤離，平臺(tái)肉眼可見地降低投入，進(jìn)而導(dǎo)致下游制作方減員。

去年工作量大幅減少的王陽(yáng)，已經(jīng)開始做起了抖音微內(nèi)容以及抖音直播的工作，“沒項(xiàng)目可以做，很多制作公司都在減員。”

過去上億的冠名，如今也難再見了。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2022年綜藝整體合作品牌數(shù)量出現(xiàn)下降，從2021年的787個(gè)將至656個(gè)，其中下半年加速流失，一方面品牌贊助綜藝數(shù)量減少；另一方面單個(gè)節(jié)目招商能力下滑。

廣告商和平臺(tái)都在追求商業(yè)價(jià)值的確定性，“產(chǎn)業(yè)上下游都不敢試，這就導(dǎo)致了很多策劃不錯(cuò)的項(xiàng)目甚至沒有立項(xiàng)的機(jī)會(huì)”。

降本增效的故事正在綜藝領(lǐng)域大展拳腳，加劇對(duì)于確定性的追求。而這也是綜N代甚至過去已經(jīng)停播的模式被復(fù)用的主要原因之一，無論是平臺(tái)還是贊助商，都更加愿意為已經(jīng)得到過市場(chǎng)驗(yàn)證的模式買單。

這也很好理解，已經(jīng)完成試錯(cuò)的節(jié)目模式，搭配上大量明星，哪怕無法大爆也能確保一定程度上的回本。而原創(chuàng)的新內(nèi)容，要面對(duì)更多的未知，比如市場(chǎng)接受度、政策等等風(fēng)險(xiǎn)，相比之下，自然是前者更為穩(wěn)妥一些。

比如《向往的生活》類綜N代，根據(jù)靠近行業(yè)的林海透露，觀眾的批評(píng)聲，節(jié)目團(tuán)隊(duì)并不是聽不到，“做內(nèi)容的人，誰(shuí)不希望能一直產(chǎn)出優(yōu)秀的作品，但是要賺錢啊，去年《向往》合作品牌就高達(dá)13個(gè)，砍掉是不可能砍掉的?！?/p>

不無道理，數(shù)據(jù)反饋上，2022年綜N代合作品牌數(shù)量最多的是已經(jīng)做到第五季的《這就是街舞》以及《披荊斬棘》第二季，高達(dá)18個(gè)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》12個(gè)，多年后重啟的《花兒與少年》也達(dá)到了12個(gè)。

今年藝恩數(shù)據(jù)的2月播映指數(shù)贊助情況里，拿到4家以上的也基本都是綜N代。其中第一季窮得響叮當(dāng)?shù)摹犊鞓吩俪霭l(fā)》，在第二季拿下了10家品牌，裸播過的《半熟戀人》也在新一季引來了4個(gè)合作品牌?！兑荒暌欢认矂〈筚悺返呢?fù)責(zé)人也曾表示上一季的9個(gè)品牌將全部續(xù)約，出現(xiàn)在第三季節(jié)目中。

看起來有回暖的跡象，但實(shí)際卻反映出了品牌以及平臺(tái)對(duì)于試錯(cuò)成本的嚴(yán)格把控——錢花起來更加小心了。林海告訴我們，也有不少品牌會(huì)選擇觀望，在節(jié)目有了熱度之后才進(jìn)入，“貼片也好，中插也行，甚至有部分節(jié)目的冠名商都是播了之后才有的?！?/p>

各方都在力求不犯錯(cuò)，廣告商擔(dān)心新節(jié)目有風(fēng)險(xiǎn)，試水的綜藝分賬反響平平，平臺(tái)依然高度依賴ToB收入決定自身產(chǎn)能，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)跟著買方（平臺(tái)）決策，產(chǎn)出行活一茬又一茬?！罢w投入相較于巔峰時(shí)期的1-1.5億，幾乎到了砍半的程度”，這樣的情況之下，新內(nèi)容、新模式自然就更難出現(xiàn)了。

當(dāng)然也不是沒有新方式出現(xiàn)，以《種地吧》為例，節(jié)目衍生了短視頻、直播等多種產(chǎn)品形態(tài)，結(jié)合單個(gè)成員每日vlog、每日打卡直播，橫跨抖音、微博、愛奇藝等多平臺(tái)?？恐钨e真辛苦種地，觀眾邊看邊上頭的內(nèi)容策劃，拿下7家品牌的合作。

而其中最重要的內(nèi)容核心，恐怕離不開嘉賓們灰頭土臉，排滿行程真種地而不是假真人秀的內(nèi)容策劃。要知道，觀眾對(duì)于過去幾年部分內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、參與藝人們“懶惰工作”的容忍度，可降低了不少。

不久之前《一起露營(yíng)吧》第二季疑似造假，明星嘉賓不住帳篷晚上住在酒店。盡管隨后節(jié)目組迅速發(fā)聲明，并曬出了工作群聊天截圖，否認(rèn)了此事。但觀眾對(duì)于內(nèi)娛綜藝的信任度顯然不高，此事還是引起了不少負(fù)面的評(píng)論。

無獨(dú)有偶，此前《向往的生活6》也遇到過類似嘉賓不用洗碗，節(jié)目組安排了專門的阿姨來為大家洗碗做清潔的傳聞。同樣也引起觀眾的反感。

某種程度上來說，綜N代也正面臨嚴(yán)峻的口碑與招商背道而馳的窘境。

從2023年Q1的情況來看，招商慢慢回暖的信號(hào)已經(jīng)發(fā)出，但一邊是沒有新內(nèi)容出現(xiàn)；一邊是綜N代商業(yè)良好，內(nèi)容質(zhì)量卻褒貶不一，綜藝市場(chǎng)要想回到從前般繁榮，恐怕還需要一段時(shí)間。

沒得抄了？

不止是內(nèi)娛，韓綜創(chuàng)新也陷入了題材疲倦期。

首集收視率創(chuàng)下8.792%驚人成績(jī)的《瑞鎮(zhèn)家》，邀請(qǐng)了韓國(guó)男演員李瑞鎮(zhèn)、女演員鄭有美、韓劇男神樸敘俊、崔宇植及BTS成員金泰亨（Ｖ），一同在墨西哥營(yíng)運(yùn)一家以韓國(guó)街頭美食小吃為主的“韓食餐廳”，走的其實(shí)也是類《尹食堂》的藝人在國(guó)外開餐廳模式。

戀愛綜藝?yán)^續(xù)垂類挖掘的《粉紅謊言》、Disney+合作的密室逃脫類《韓星地帶：逃脫任務(wù)》、旅行類《IN THE SOOP：友情旅行》等等，也都是熟悉的配方。

韓國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)也在加大與Netflix的合作，來尋找新的突破點(diǎn)。

《魷魚游戲》在全球范圍內(nèi)火熱，Netflix宣布加碼韓國(guó)內(nèi)容，除影視劇集外，也將增加更多真人秀的合作，題材包括耐力賽，僵尸大戰(zhàn)，成長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)和頭腦游戲戰(zhàn)等等。

不過，韓綜的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)人文關(guān)懷、情感細(xì)節(jié)的重視以及難以忽視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)——人家參與錄制的藝人確實(shí)能吃苦。

相對(duì)照之下，國(guó)產(chǎn)綜藝?yán)淝宓膯栴}其實(shí)也可以說是，在沒有新模式可引進(jìn)，綜N代內(nèi)容疲軟的情況之下，能否琢磨出真正屬于自己的原創(chuàng)新內(nèi)容。

《快樂再出發(fā)》平地起高樓之后，今年招商水漲船高跟著起飛到2月之最，靠的可不就是幾位毫無包袱的明星嘉賓？

前有《乘風(fēng)破浪》，后有去年的《快樂再出發(fā)》，好的內(nèi)容吸金能力是肉眼可見的。

根據(jù)Tech星球報(bào)道，開源證券研究員曾保守估計(jì)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季創(chuàng)造的商業(yè)收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)10億左右，其中廣告收入規(guī)模在4.55億左右，節(jié)目對(duì)會(huì)員收入的拉動(dòng)在5億左右。

而從縱向深層角度來看，如今綜藝行業(yè)的冷清，反而是此前超高速拔苗助長(zhǎng)的冷靜期。成本縮減，內(nèi)容沒法依靠大量明星的堆疊來堆砌，行業(yè)回歸理性發(fā)展，某種程度上市場(chǎng)整體是在向前邁進(jìn)。

但需要注意的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在降本增效的約束下克制投入，抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)卻始終盯緊綜藝領(lǐng)域，持續(xù)輸出自己的新綜藝。

抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華2021抖音的引擎大會(huì)提到一組數(shù)字：綜藝在長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占全站5%-8%流量，卻提供了40%以上的商業(yè)化營(yíng)收。這很好的解釋了字節(jié)試水5年，依然孜孜不倦探尋爆款綜藝的原因。

但從All in40億到如今百川綜藝季克制的“控量投放”，短視頻平臺(tái)似乎也還努力著，摸索出一條屬于短視頻的綜藝之路。

事實(shí)上，從整個(gè)市場(chǎng)來看，綜藝這一輪困境不止于國(guó)產(chǎn)，過往還能靠引進(jìn)尋找到的突破點(diǎn)，如今海外也陷入了題材瓶頸。平臺(tái)當(dāng)然也意識(shí)到了問題，此前，騰訊召開了閉門會(huì)議，集齊了行業(yè)合作的一大批綜藝創(chuàng)作者，各方都在尋在新的出口，以留住用戶對(duì)于綜藝的關(guān)注。

從目前來看，綜藝《青年派計(jì)劃》開啟觀眾征集；《中國(guó)好聲音·青春季》發(fā)布觀眾須知；《在下鮮衣少年》、《抖包袱大會(huì)》以及嚴(yán)敏的新素人競(jìng)技生存真人秀《我可以》等節(jié)目也進(jìn)入公開招募環(huán)節(jié)……

不難發(fā)現(xiàn)，無論題材還是核心人群，未來的一段時(shí)間內(nèi)，綜藝主要切口將以挖掘素人為主。至于誰(shuí)能做出如“選秀”般引發(fā)全民熱潮的新方向，只能等等看了。

文中涉及人名均為化名；圖源：微博、豆瓣，侵刪。

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