最近,一份來(lái)自北師大課題組的《新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示,近七成“新青年”消費(fèi)者首要考慮性價(jià)比。
換句話說(shuō),絕大多數(shù)年輕人在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)把性價(jià)比放在第一位了。
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下單時(shí)精挑細(xì)選、做一份詳盡的價(jià)格列表單、做數(shù)學(xué)題似的計(jì)算性價(jià)比;買化妝品先尋找小樣試試;晚上8點(diǎn)會(huì)掐點(diǎn)去面包店購(gòu)買打折的面包……年輕人們正變得前所未有的“摳門”。
消費(fèi)升級(jí)的浪潮中,這一屆年輕人反而回歸了對(duì)“省”的追求。在消費(fèi)中,他們真正在意的是什么?市面上琳瑯滿目的零售業(yè)態(tài)中,又是誰(shuí)能夠真正抓住年輕人真實(shí)的需求?
或許在沃爾瑪山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的變遷中,蘊(yùn)含著答案。
1996年,山姆會(huì)員店第一家店在深圳福田開(kāi)業(yè),標(biāo)志著國(guó)內(nèi)第一家真正意義上的會(huì)員制超市的開(kāi)端。此后,山姆會(huì)員店深圳福田店更是創(chuàng)下連續(xù)11年成為全球山姆會(huì)員店的銷售冠軍的紀(jì)錄。
山姆·沃爾頓曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“山姆會(huì)員店是大型的倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物中心,針對(duì)的顧客是小企業(yè)主和其他整批購(gòu)物的顧客。”這是一種“美式生活方式”的標(biāo)榜:周末開(kāi)車到山姆巨大的停車場(chǎng),推著同樣巨大的購(gòu)物車穿梭在高大的貨架之間,用大包裝的商品補(bǔ)充一周的生活所需。
山姆逐漸掀起了中國(guó)零售的一股風(fēng)潮。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,活躍著山姆,Costco,麥德龍等海外品牌,還有盒馬,永輝,F(xiàn)udi等國(guó)產(chǎn)品牌先后下場(chǎng)。
以山姆為代表的會(huì)員店火熱,并非是無(wú)的放矢,東西不錯(cuò)成為了消費(fèi)者們對(duì)于會(huì)員店的普遍印象。在小紅書(shū)上搜索“山姆”關(guān)鍵字的時(shí)候,可以發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)的種草內(nèi)容,從全球知名的烤雞,到烘焙甜品,再到牛羊肉等日常商品,都有無(wú)數(shù)的點(diǎn)贊和推薦人群。
就拿網(wǎng)友提及最多的山姆應(yīng)季Member’s Mark草莓來(lái)看,與其他超市同類產(chǎn)品比,山姆的草莓貨架期明顯要更短,且是晚上市卻早下架。這就避免了應(yīng)季水果提前上市的不成熟現(xiàn)象,也同樣減少了即將過(guò)季水果的品質(zhì)不穩(wěn)定情況。
典型的評(píng)論內(nèi)容還包括“我們喜歡山姆的原因,最主要的是他里面的東西你的確是可以閉著眼睛買的。只要看價(jià)格,能接受就行,基本不會(huì)踩雷”?!熬褪俏抑恍枰催@個(gè)東西是不是我需要的,別的什么品牌、品質(zhì)等等我根本不需要關(guān)心”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),從2021年到2022年3月底,全國(guó)新開(kāi)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店超過(guò)100家。到今年底,山姆預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)門店總數(shù)將達(dá)到42家,除了北、上、廣、深、杭等超一線城市以外,還將持續(xù)覆蓋省會(huì)等一線城市。
以山姆為代表的會(huì)員店,在高歌猛進(jìn)的過(guò)程中,也同樣伴隨著陰影。
由于會(huì)員需要辦卡才能消費(fèi),費(fèi)用從200多到600多不等,成為了無(wú)數(shù)人被攔在山姆門前的第一道陰影。同時(shí),也由此誕生了山姆代購(gòu)的黑灰產(chǎn),一名代購(gòu)向媒體透露“個(gè)人會(huì)員卡數(shù)量已經(jīng)高達(dá)200張,雖然每年僅開(kāi)卡費(fèi)就需要13.6萬(wàn)元,但以每張卡每個(gè)月返500元現(xiàn)金券計(jì)算,200張卡帶來(lái)的月收益就能達(dá)到10萬(wàn)元,一個(gè)多月便能回本?!?/p>
隨著代購(gòu)現(xiàn)象越來(lái)越普遍,普通會(huì)員的不滿情緒也在累積?!爸苣┖凸?jié)假日有去過(guò)幾次,人擠人,根本買不到東西,店里有很多拖著幾個(gè)購(gòu)物車的代購(gòu)”,“山姆的限購(gòu)很形式主義,經(jīng)??吹酱?gòu)一種商品拿幾十件去買單,而且山姆的員工和代購(gòu)好像很熟的樣子,我有看到他們聊天?!?strong>“代購(gòu)和普通會(huì)員都是在貨架拿貨,代購(gòu)拿走普通會(huì)員就沒(méi)得買了”。
如果說(shuō)高額的會(huì)員卡,只是山姆們用來(lái)篩選目標(biāo)用戶們的手段,帶來(lái)的問(wèn)題只是疥癬之疾。會(huì)員店們所代表的美式消費(fèi)主義,還有一個(gè)更大的問(wèn)題在前方。
第七次人口普查顯示,中國(guó)平均每個(gè)家庭戶的人口為2.62人,比2010年第六次全國(guó)人口普查的3.10人減少0.48人。在第六次全國(guó)人口普查中,城市的“一人戶”占比為17.95%,第七次全國(guó)人口普查增長(zhǎng)到27.53%;在第六次全國(guó)人口普查中,鎮(zhèn)的“一人戶”占比為14.1%,到第七次人口普查增長(zhǎng)到23.81%;在第六次人口普查中,農(nóng)村的“一人戶”占比為12.44%,第七次全國(guó)人口普查增長(zhǎng)到23.96%。
國(guó)內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)的改變,和年輕人生活消費(fèi)習(xí)慣的改變,讓事情有了一些不一樣。
DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)調(diào)研》中提到,如今年輕人的消費(fèi)走向“理性實(shí)用主義”:精打細(xì)算、理性消費(fèi)、量力而行。
一是關(guān)于“量”的實(shí)用:需要多少買多少,不浪費(fèi)錢也不浪費(fèi)物;二是關(guān)于“質(zhì)”的實(shí)用:看重商品本身的屬性,包括成分是否環(huán)保等,拒絕品牌溢價(jià);三是關(guān)于“選擇”的實(shí)用:我需要,才會(huì)買,拒絕跟風(fēng)拒絕被廣告洗腦。
“理性實(shí)用主義”的核心,不是節(jié)儉不是摳門,而是拒絕多余和浪費(fèi),建立自我對(duì)物的準(zhǔn)則。
過(guò)去,會(huì)員店采取“少品種大包裝”能夠拉升品類溢價(jià)。品種少的話,也減少了采購(gòu)談判、交易、物流的麻煩和管理成本?,F(xiàn)在,會(huì)員店所特有的大包裝,也逐漸成為了一種痛點(diǎn)。
“相信我,我去了糖果、巧克力和餅干貨架好幾次,每次都后悔:如果你買回家,你真的會(huì)全吃掉。”“尿不濕一包192片,還沒(méi)用完孩子就長(zhǎng)大了,要用更大號(hào)的了?!?/p>
在“山姆吃不完浪費(fèi)”的討論中,有著不少的吐槽,“瑞士卷真的很便宜,可只有三天的保質(zhì)期,它的命運(yùn)就是一半進(jìn)入垃圾桶”,“山姆的量太大,每次都吃不完就要過(guò)期了?!?/p>
實(shí)際上,年輕人并不是真的摳門,而是因?yàn)橼呄蚶硇詫?shí)用消費(fèi),不再把錢“浪費(fèi)”在不實(shí)用的元素上。年輕人也盡量不買多、不買錯(cuò),合理處置“多余”,實(shí)現(xiàn)“零浪費(fèi)”。也就是說(shuō),他們真正“摳門”的點(diǎn),并不是錢,而是 “物”的百分百利用。
因此,即時(shí)零售也正在成為越來(lái)越多年輕人的新一種選擇。相比起山姆會(huì)員店的“重模式”,以盒馬,美團(tuán)買菜,叮咚買菜為代表的即時(shí)零售,正在以小包規(guī)、周轉(zhuǎn)快、即時(shí)到、更省錢、性價(jià)比高等特點(diǎn)成為了年輕人購(gòu)物的另一種選擇。
其實(shí),每一次零售的變化,都是時(shí)代變化的縮影。體驗(yàn)過(guò)美式的質(zhì)與量的追求,日式的節(jié)儉與節(jié)約后,新一代們對(duì)于零售和消費(fèi)的追求,已不再拘泥于業(yè)態(tài)和形式,依然是向零售業(yè)多快好省的原點(diǎn)回歸。
而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),只有真正做好了這一點(diǎn),才能真正成為新一代未來(lái)零售的選擇。
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