本地生活可能是互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多，依然存在競(jìng)爭(zhēng)硝煙的領(lǐng)域。抖音連續(xù)多年的滲透和進(jìn)攻，究竟對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生了怎樣實(shí)質(zhì)性的影響？

美團(tuán)2022年年度財(cái)報(bào)一些數(shù)據(jù)的變化，似乎透露出一些信號(hào)。

在美團(tuán)本地核心商業(yè)板塊，反映收入部分的配送、傭金和在線營(yíng)銷呈現(xiàn)出不同的增長(zhǎng)曲線。

(相關(guān)資料圖)

其中配送收入依然是美團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的主力，2022年Q4，198億元的配送收入在本地商業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的占比達(dá)45.5%，為增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到74%。側(cè)面說(shuō)明，美團(tuán)的到家業(yè)務(wù)護(hù)城河依然強(qiáng)勁，抖音對(duì)美團(tuán)的影響并沒有明顯表現(xiàn)。

傭金變化幅度不大，Q4這部分收入為146億元，占到本地商業(yè)收入的33.7%，增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率也有27%。

觸動(dòng)敏感神經(jīng)的數(shù)字來(lái)自財(cái)報(bào)中的廣告類收入，這反映著來(lái)自到店、酒旅類業(yè)務(wù)的流量變現(xiàn)能力。與2022年前三季度的正向增長(zhǎng)不同，第四季度，這項(xiàng)收入首次負(fù)增長(zhǎng)，只有77.4億元，同比下降了4.8%。

失去的部分，被猜測(cè)很有可能是流向了短視頻平臺(tái)，或者更直接點(diǎn)是抖音。

相比到家配送，到店方面抖音全國(guó)性的流量分配效率更高，尤其是酒旅。根據(jù)《2023 抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》，2022年抖音酒旅支付GMV同比增長(zhǎng)12倍，酒旅訂單用戶增長(zhǎng)9倍，合作酒旅商家增長(zhǎng)5.5倍，酒旅相關(guān)視頻播放量達(dá)1.4萬(wàn)億。

短視頻能更好展示景區(qū)特點(diǎn)、激發(fā)用戶興趣，同時(shí)門票產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化屬性高、隨用隨退，因此抖音景區(qū)門票核銷時(shí)間較短，有利于提升核銷率。

王興在3月24日的財(cái)報(bào)會(huì)議上，回應(yīng)了抖音的競(jìng)爭(zhēng)。

他表示，在短視頻平臺(tái)上，不少商家因?yàn)榱髁砍杀镜仍蛲斗艔V告，成本效益會(huì)高一些。不過(guò)，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)為用戶和商家提供了差異化的價(jià)值，今年，美團(tuán)將專注于創(chuàng)造外賣和到店的協(xié)同效應(yīng)，并利用平臺(tái)能力鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去到店、酒旅等帶來(lái)的廣告收入，雖然在總收入中占比不高，但一直都是美團(tuán)的利潤(rùn)引擎，現(xiàn)在肉眼可見的正受到威脅。

面對(duì)短視頻形態(tài)的沖擊，一路從激戰(zhàn)中突圍的美團(tuán)則表現(xiàn)得很淡定。當(dāng)年，美團(tuán)利用團(tuán)購(gòu)生切酒旅，成功橫跨餐飲和酒旅，坐穩(wěn)本地生活市場(chǎng)頭部位置。攜程只能防守，卻難以反向進(jìn)攻美團(tuán)的餐飲。

如今，美團(tuán)似乎面臨相似的歷史境遇，只是角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。被挑戰(zhàn)的美團(tuán)為何沒有在對(duì)方擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，反制抖音？

沉默和反擊

過(guò)去，面對(duì)抖音的來(lái)勢(shì)洶洶，美團(tuán)的反擊似乎一直都表現(xiàn)得很佛系。雙方一直沒有出現(xiàn)劍拔弩張的局勢(shì)，或是針對(duì)性很強(qiáng)的動(dòng)作。但這不代表美團(tuán)沒有行動(dòng)。

抖音是本地生活領(lǐng)域的外來(lái)入侵者，不是交易型選手，而是內(nèi)容平臺(tái)的一次嫁接和延伸。美團(tuán)是否可以從相反方向，將本地生活與短視頻做連接呢？

據(jù)新莓daybreak了解，2021年中，美團(tuán)內(nèi)部的確認(rèn)真思考過(guò)在外賣領(lǐng)域嫁接直播和短視頻，并做過(guò)詳細(xì)調(diào)研。

當(dāng)時(shí)他們重點(diǎn)關(guān)注用戶需求，想知道假如有一家餐飲店鋪直播，恰好可能是用戶感興趣的菜品，他們又會(huì)不會(huì)有意向下單。彼時(shí)，正是短視頻直播帶貨如火如荼，并對(duì)本地生活虎視眈眈的時(shí)刻。

然而一段時(shí)間后，美團(tuán)內(nèi)部對(duì)此的態(tài)度是，暫緩項(xiàng)目落地。

核心原因是，外賣的區(qū)域性特征明顯，用戶大多數(shù)時(shí)候的消費(fèi)對(duì)象就是三五公里范圍內(nèi)的餐廳。即便用戶看到一場(chǎng)直播，對(duì)一家店的菜品心動(dòng)，但如果它超出配送范圍，消費(fèi)鏈路仍然沒法形成。

美團(tuán)是有兩手準(zhǔn)備的。親自下場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果不理想，果斷調(diào)整方向，開始尋找盟友。2021年12月，抖音推進(jìn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)大概兩年后，美團(tuán)決定與快手聯(lián)姻。

美團(tuán)為快手用戶提供零售供應(yīng)鏈，快手則扮演「內(nèi)容種草」的角色。用戶在快手上能買到美食、民宿酒店等團(tuán)購(gòu)券，再到店核銷。雙方以美團(tuán)小程序?yàn)榈鬃ヂ?lián)互通，分工明確。

但從過(guò)去一年多時(shí)間來(lái)看，美團(tuán)和快手的合作有些高開低走。

新莓daybreak在快手找到四家提供團(tuán)購(gòu)套餐的商戶，其中三家商戶在聽到自家店鋪在快手上還有團(tuán)購(gòu)券提供后，均表示很驚訝。他們稱沒有在快手上做過(guò)團(tuán)購(gòu)。

通州一家百果園的店員告訴我們，這是美團(tuán)和快手的合作，但從快手過(guò)來(lái)的人不多。另一家水果撈店則表示，「這是他們合作提供的券，我們自己肯定在快手上是沒有的?！?/p>

也就是說(shuō)，快手幾乎充當(dāng)了美團(tuán)產(chǎn)品的導(dǎo)流工具。某種程度上這對(duì)商家是好事，引流渠道多元化。

北京一家烤肉店老板陳俊告訴我們，去年11月，他開始與短視頻平臺(tái)合作。到目前為止，美團(tuán)還沒有人找上門來(lái)商量做短視頻的事。陳俊說(shuō)到，「如果美團(tuán)真的找上門來(lái)說(shuō)要做短視頻，我們也不是不愿意，但美團(tuán)現(xiàn)在也沒有可以去推的短視頻平臺(tái)?！?/p>

另一家主打光影體驗(yàn)的沉浸式劇本殺店的老板李云則告訴新莓daybreak，「現(xiàn)在已經(jīng)有一個(gè)流量非常好的平臺(tái)去做內(nèi)容推廣，為什么還要再去一個(gè)新的平臺(tái)，而且大家也不會(huì)再去點(diǎn)評(píng)上去刷內(nèi)容?！?/p>

說(shuō)到底，短視頻的威力在于種草能力，但美團(tuán)在內(nèi)容種草上并非毫無(wú)建樹，大眾點(diǎn)評(píng)就是一張最有力的底牌。

現(xiàn)在的大眾點(diǎn)評(píng)，除了圖文內(nèi)容，也有了視頻的一級(jí)入口。只不過(guò)，這些改變帶給用戶的刺激并不強(qiáng)烈。

自2015年美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)后，這幾年，外界的感官是，美團(tuán)在弱化點(diǎn)評(píng)，或者說(shuō)沒有想法將其進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。最典型的例證是，小紅書最先跨界侵入本地生活的時(shí)候，點(diǎn)評(píng)有些反應(yīng)遲鈍。當(dāng)抖音大舉進(jìn)攻時(shí)，點(diǎn)評(píng)也沒有表現(xiàn)出來(lái)明顯的防御能力。

實(shí)際上，點(diǎn)評(píng)仍是美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的重要承載，公司的現(xiàn)金牛，持續(xù)反哺著公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)。但由于工具屬性太強(qiáng)，這款產(chǎn)品在做內(nèi)容上，本身存在天然的局限性。

用戶只有在產(chǎn)生了餐飲、酒旅等需求時(shí)，才會(huì)想起打開這款產(chǎn)品。在更多的閑暇時(shí)間，娛樂(lè)內(nèi)容更豐富多樣的抖音和小紅書，才是用戶消磨時(shí)間的主要平臺(tái)。

《華安證券》2022年發(fā)布的一份研報(bào)顯示，大眾點(diǎn)評(píng)人均單次使用時(shí)長(zhǎng)約2.5分鐘，而小紅書和抖音大概是它的三倍。單日使用時(shí)長(zhǎng)，小紅書和抖音更是超過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)十倍。

用戶的時(shí)間停留在哪里，內(nèi)容消費(fèi)的決策就有可能在哪里產(chǎn)生。這個(gè)機(jī)會(huì)，先后被小紅書和抖音瓜分。

上述商家陳俊提到，「大眾點(diǎn)評(píng)的主要功能，現(xiàn)在還是搜評(píng)分看評(píng)價(jià)，其實(shí)種草的能力比較差。」

商家開始擁抱短視頻

前兩年，對(duì)于在短視頻平臺(tái)做營(yíng)銷投放這件事，商家動(dòng)力還表現(xiàn)不足。

我們當(dāng)時(shí)采訪到的多位商家給出的理由是，抖音視頻創(chuàng)作成本高，運(yùn)營(yíng)難，「只要投放，播放量就漲，不投就不漲」。而如果邀請(qǐng)達(dá)人探店，不僅費(fèi)用高，核銷率也不理想。

另外，在當(dāng)時(shí)，很多商家對(duì)于短視頻究竟能不能帶來(lái)新的客流，并無(wú)把握。那時(shí)愿意與抖音合作的商家，大多在保持團(tuán)購(gòu)不虧的情況下，把抖音當(dāng)成一個(gè)種草投放的附加渠道。

現(xiàn)在，當(dāng)我們?cè)俅伟褑?wèn)題拋給商家，在哪里能買到團(tuán)購(gòu)券時(shí)，抖音和大眾點(diǎn)評(píng)一同成了服務(wù)員脫口而出的對(duì)象。

也就是說(shuō)，商家對(duì)短視頻的態(tài)度已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。

陳俊告訴我們，他的烤肉店在抖音、點(diǎn)評(píng)、小紅書都有內(nèi)容投放，點(diǎn)評(píng)和抖音如今是成為主要的線上渠道。近半年來(lái)，這兩個(gè)渠道的客流都相對(duì)穩(wěn)定，幾乎維持在相同水平，二者核銷率幾乎一致，各占50%。

不只是到店餐飲類，做休閑娛樂(lè)生意的商家，對(duì)短視頻的態(tài)度也有了微妙的轉(zhuǎn)變。

上述劇本殺店的老板李云，在抖音做過(guò)一段時(shí)間劇本殺的團(tuán)購(gòu)，但效果不好，所以現(xiàn)在已經(jīng)下架關(guān)于劇本殺的鏈接。盡管如此，李云仍然認(rèn)為抖音是一個(gè)不容忽視的品牌內(nèi)容推廣平臺(tái)和銷售渠道。

他表示，「因?yàn)槲覀兊牡瓯旧硎枪庥绑w驗(yàn)，對(duì)體驗(yàn)感的表達(dá)一定是視頻強(qiáng)于文字，所以我們會(huì)在抖音上做一些視頻內(nèi)容傳播，平時(shí)也會(huì)開直播。大眾點(diǎn)評(píng)的圖文內(nèi)容可以輸出好的口碑評(píng)判，但抖音通過(guò)視頻可以直接表達(dá)商品吸引點(diǎn)，變現(xiàn)效率會(huì)更高?！?/p>

不過(guò)從目前最終實(shí)際成單的情況來(lái)看，大眾點(diǎn)評(píng)還是主要客源渠道。

李云解釋，因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)有行業(yè)排行榜單，更全面真實(shí)的消費(fèi)內(nèi)容反饋。更重要的是，它具備抖音沒有的劇本殺組局需要的「拼車」功能，這些都是影響消費(fèi)決策的重要因素。

在他看來(lái)，抖音還不是真正意義上的口碑測(cè)評(píng)平臺(tái)，而是更直接的商業(yè)化內(nèi)容輸出平臺(tái)?！杆械膬?nèi)容輸出都是好的，商家出錢介紹這家店好在哪里，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種好太普通了，我也知道這些好，但是這些好不足以成為吸引我下單的驅(qū)動(dòng)力。」

在劇本殺這樣的娛樂(lè)行業(yè)，抖音和大眾點(diǎn)評(píng)各自都表現(xiàn)出了對(duì)方不具備的差異化優(yōu)勢(shì)。但如果平臺(tái)自身不斷補(bǔ)齊短板，商家又會(huì)做出什么樣的反應(yīng)？

如果抖音日后在團(tuán)購(gòu)繼續(xù)深耕細(xì)作，補(bǔ)齊了缺失的相關(guān)功能，這對(duì)商家是否具備吸引力？李云告訴我們，「只要抖音上了新東西，即使是抽傭，我們也會(huì)去做嘗試，從我們商家角度來(lái)說(shuō)，它一定會(huì)有很大流量去推廣和扶持的?！?/p>

若是大眾點(diǎn)評(píng)要像抖音一樣，打造視頻化的內(nèi)容池，還需要商家付費(fèi)找達(dá)人來(lái)拍攝，這時(shí)商家卻有了完全不一樣的態(tài)度。李云說(shuō)，「如果是免費(fèi)，我覺得可以，但如果需要付費(fèi)，我可能就不會(huì)了?！?/p>

但如果美團(tuán)先行一步，在抖音還未補(bǔ)齊建設(shè)好缺失的功能，并找到商家提出要做視頻，商家又將如何反應(yīng)？對(duì)方表示，「也可以，但如果要花和抖音一樣的費(fèi)用，那我就需要權(quán)衡考慮一下了?！?/p>

對(duì)平臺(tái)而言，關(guān)注用戶端的影響力和價(jià)值創(chuàng)造力的同時(shí)，也在意商家的敏感神經(jīng)，畢竟他們才是面向用戶的服務(wù)提供者。而商家的心思簡(jiǎn)單又直接，一覽無(wú)余，用戶在哪里，他們就在哪里。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中陳俊、李云為化名）

關(guān)鍵詞：