2022年房地產(chǎn)市場的斷崖式下滑，可能預(yù)示著一個時代的結(jié)束。

【資料圖】

當(dāng)前，受之引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)也開始發(fā)酵，首當(dāng)其沖的是新房前裝市場，包括廚電、家居與建材。

據(jù)悉廚電行業(yè)中有超八成的收入來自新房裝修需求，所以新房增長放緩后廚電企業(yè)必然會面臨著業(yè)績放緩與身份轉(zhuǎn)變的壓力。

而這一壓力已經(jīng)在老板電器這樣的傳統(tǒng)廚電身上出現(xiàn)了，不過蹊蹺的是，老板電器當(dāng)前的估值依然是成長股。

那么到底未來老板電器會隨著新業(yè)務(wù)的成長繼續(xù)前行，還是受當(dāng)?shù)禺a(chǎn)疲軟影響，轉(zhuǎn)為低增長的價值股？

01 一個時代的結(jié)束

中國人對房地產(chǎn)行業(yè)的感情是五味雜陳的。

這里面既有先行者受益于房價飛漲，順利完成資產(chǎn)保值與升值的知足感，也有后來者望“房”興嘆，被高房貸壓得喘不過氣來的無奈感。

雙方不同的遭遇均來自“紅利”一詞。

1998年我國房地產(chǎn)進(jìn)入市場化階段后，商品房銷售面積與商品房銷售額水漲船高，房地產(chǎn)行業(yè)最終成了一個超十萬億體量的賽道。

在這一波瀾壯闊的走勢中，除了個體享受到的紅利區(qū)別之外，房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)成了妥妥的贏家。

一個最直觀的感受是，中國房地產(chǎn)大佬們曾多年蟬聯(lián)福布斯富豪榜前一百名，人數(shù)之多與金額之最都是其他行業(yè)難以企及的。

除了房地產(chǎn)開發(fā)商的普遍暴富外，家居、家電、建材等房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)同樣雨露均沾。

道理很簡單，房屋竣工后需要裝修，裝修就少不了家居、家電、建材商品的供應(yīng)。家電行業(yè)指數(shù)（BK0456）顯示：2000年至今，該指數(shù)從最初的1000點(diǎn)漲到超過16000點(diǎn)，23年翻了16倍。

過去十年許多知名的家電股受益于地產(chǎn)行業(yè)的井噴式增長行情，給投資者帶來豐厚回報。比如格力電器，公司前復(fù)權(quán)股價從1996年上市時的-17元最高漲至2020年底的約63元；上市較晚的老板電器前復(fù)權(quán)股價也從2010年的3.3元最高漲至2018年初的約52元……

不過有句話講：“樹不可能長到天上去”。

任何行業(yè)都有生命周期，就像一度被視為科技革命的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也隨著人口紅利消失、流量成本高企以及創(chuàng)新停滯被迫進(jìn)入衰退期。

房地產(chǎn)行業(yè)也是如此，除了與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣面臨的人口紅利的消失外，房地產(chǎn)增長本身依賴的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了一定水平，我國城鎮(zhèn)化率2022年為65%，較主要發(fā)達(dá)國家的75%-80%進(jìn)一步縮小。

從滲透率的角度看，我國房地產(chǎn)行業(yè)該到告別高增長的時候了。

然而政策搶先一步，2016年年底，政府確定了“房住不炒”的基本政策基調(diào)，此后在趨嚴(yán)的調(diào)整政策下，國內(nèi)70個大中城市新建商品房價格指數(shù)持續(xù)下行。

2019年開始，我國商品房銷售金額開始進(jìn)入個位數(shù)增長時代。

雖然2021年我國商品房銷售面積與銷售金額分別創(chuàng)下17.94億平方米與18.19萬億元的歷史新高，但是業(yè)內(nèi)人士都知道，這是中國房地產(chǎn)最后的狂歡。畢竟，2021年下半年，中國最大的房地產(chǎn)公司恒大暴雷了。

2022年，在疫情影響及“三條紅線”的高壓下，全國商品房銷售額同比回落26.7%至13.3萬億元，回到2017年水平。

而且從2022年房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模與土地投資規(guī)模創(chuàng)新低的變動看，房地產(chǎn)未來幾年的增長前景比較暗淡。

房地產(chǎn)的由盛轉(zhuǎn)衰，也宣告了一個時代的結(jié)束。

02 難以挽回的頹勢

既然房地產(chǎn)告別正增長了，那么與房地產(chǎn)一榮俱榮、一損俱損的家電、家居、建材等行業(yè)自然也會受到牽連。

這其中受影響最大是與新房銷售高度掛鉤的裝修前置產(chǎn)品，比如建材、地板、廚柜、廚電等等。

我們拿體量較大的廚電行業(yè)來舉例說明。

據(jù)統(tǒng)計，廚電是所有的家電品類中新房需求占比最高的細(xì)分品類，集成灶龍頭企業(yè)火星人曾透露新房消費(fèi)占公司集成灶總收入的超八成比例。

這個也容易理解，畢竟除了新房裝修外，沒有多少人愿意高頻次的更換家里的油煙機(jī)與燃?xì)庠睢?

從奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，我國廚衛(wèi)大家電的市場規(guī)模與商品房銷售趨勢高度一致。

數(shù)據(jù)顯示，我國廚衛(wèi)大家電市場規(guī)模在2018年達(dá)到1863億元見頂后，此后的四年中有三年處在負(fù)增長狀態(tài)，2022年市場規(guī)模為1586億元，回到了2016年的水平。

這其中，市場規(guī)模較大的細(xì)分品類如油煙機(jī)、燃?xì)庠罹尸F(xiàn)出明顯的疲態(tài)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)煙灶品類（油煙機(jī)與燃?xì)庠睿┝闶垲~為466億元，同比下滑11%，也是自2015年之后規(guī)模首次跌倒500億元以內(nèi)。

下跌主要來自零售量的影響，其中油煙機(jī)銷量跌破2000萬臺（1836萬臺），燃?xì)庠畋平?000萬臺（2151萬臺）。

而且從消費(fèi)者購買套餐的下降比例趨勢看，煙灶品類進(jìn)入到以老產(chǎn)品更換為主的存量時代。

關(guān)于這一點(diǎn)，我們也可以從A股最大的煙灶上市公司老板電器身上找到證明。

老板電器過去4年的年報數(shù)據(jù)顯示，占公司總收入比例高達(dá)七成以上的煙灶品類除了2021年有明顯的增長外，其余年份增速均為個位數(shù)。

不出意外的話，2022年全年無疑會錄得一個比較大的負(fù)增速。

根據(jù)前文我們對地產(chǎn)行業(yè)的分析，2021年新房銷售的反彈類似于一種回光返照，不可持續(xù)。這就意味著老板電器2021年的短暫增長也僅是曇花一現(xiàn)。

未來若沒有大的品類崛起機(jī)會的話，疲態(tài)將是老板未來業(yè)績的常態(tài)。

而恰恰這里給市場一線希望的是老板電器在培養(yǎng)三大新的增長點(diǎn)，包括蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)與集成灶。

這其中集成灶與洗碗機(jī)是2022年廚衛(wèi)大家電品類中唯二增長的品類，嵌入式微蒸烤與消毒柜同樣遭遇雙位數(shù)的下滑。

邏輯比較簡單，集成灶產(chǎn)品現(xiàn)在多配置蒸烤功能，從而對蒸烤產(chǎn)品形成擠壓，此外洗碗機(jī)多數(shù)帶消毒功能從而對消毒柜形成擠壓。

這樣看的話，老板電器真正的增量只有洗碗機(jī)與集成灶兩塊。

不過，經(jīng)過分析，我們認(rèn)為這兩塊業(yè)務(wù)的增長難以對沖老板電器煙灶業(yè)務(wù)的下滑。

從營收數(shù)據(jù)上看，老板電器洗碗機(jī)收入從 2017年0.68億元增長至2021年的4.51億元，每年幾乎有翻倍的增長；集成灶收入從2018年的0.97億元增長至2021年的3.26億元，增速也非常迅猛。

問題是這兩大領(lǐng)域老板電器都是后來者，都面臨著的強(qiáng)大的擠壓壓力。

集成灶領(lǐng)域，盡管該市場規(guī)模已接近油煙機(jī)，但這個市場中已經(jīng)有火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器的體量上20億元，以及近10億元的四家專業(yè)集成灶公司，加上集成灶產(chǎn)品功能價格同質(zhì)化嚴(yán)重，老板電器突圍困難重重。

洗碗機(jī)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)亦然。洗碗機(jī)近兩年的市場規(guī)模均突破百億元，不過不論線上還是線下渠道，老板電器均不占據(jù)優(yōu)勢。2022年，西門子以42.3%的零售額份額牢牢占據(jù)線下第一名，線上的前三名分別為美的22.35%、西門子20.36%、海爾13.24%，老板電器市占率僅為7.59%。

杰克韋爾奇有一項(xiàng)經(jīng)營原則，即通用電器的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須做到“數(shù)一數(shù)二”，否則沒有存在的意義。這是因?yàn)楦鶕?jù)馬太效應(yīng)，頭部品牌往往會拿走座行業(yè)的絕大部分利潤，跟隨者通常都在陪跑。

當(dāng)前，老板電器的洗碗機(jī)與集成灶產(chǎn)品均處于行業(yè)陪跑者的角色。

03 再見了，大牛股！

房地產(chǎn)市場增量時代的結(jié)束，也變相宣告了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上市公司角色的轉(zhuǎn)變，具體而言就是從成長股轉(zhuǎn)為價值股。

格力電器就是一個非常好的案例。

2019年國內(nèi)空調(diào)零售量在達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7066萬臺后便急轉(zhuǎn)直下，此后連續(xù)三年負(fù)增長，行業(yè)變化的趨勢幾乎同等比例投影到了空調(diào)龍頭格力電器身上。

格力電器在2019年創(chuàng)下2005億元營收與247億元?dú)w母凈利潤的業(yè)績新高后，此后，公司報表一年比一年難看。

格力電器的股價更是從2020年末的約63元最低滑落至去年4月末的27元，2年半時間市值縮水過半。

我們預(yù)感老板電器有很高的可能性要步格力電器的后塵。

這其中最大的理由就是公司新的兩大新業(yè)務(wù)增長難以對沖“煙灶消”主營業(yè)務(wù)的下滑幅度，簡單形容就是“小馬拉不動大車”。

不出意外的話，老板電器即將發(fā)布的2022年年報就會呈現(xiàn)這一特點(diǎn)。

但目前對投資者最大的風(fēng)險是，老板電器這家即將切換成價值股的公司，還擁有著超過20倍的市盈率。

參考格力電器，其市盈率在業(yè)績連續(xù)三年下滑后直接縮水一半，從超過20倍掉到不足10倍。

或許市場對老板電器煙灶消品類的下滑預(yù)期并沒有那么悲觀，以及對老板電器洗碗機(jī)與集成灶領(lǐng)域的后來居上還抱有強(qiáng)烈希望；或許投資者念念不忘老板電器曾在8年（2010-2018年）內(nèi)創(chuàng)造過的17倍投資收益。

但更多時候，投資者需要?dú)⒎ス麛唷．吘巩?dāng)時代的風(fēng)口吹過時，如果還站在岸邊賭潮水涌來，失望往往會高于希望。

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