若說誰是近期最熱電影導(dǎo)演，新海誠必有一席。

乘著恢復(fù)開放后首位來華導(dǎo)演的新鮮勁兒，新海誠這趟《鈴芽之旅》的在華宣傳之旅可謂聲勢浩大，效果斐然。不出數(shù)日，《鈴芽之旅》預(yù)售票房連連攀升，上映前日預(yù)售突破1億。上映4天，該片直沖4億票房。

不過，比起電影本體，這屆網(wǎng)友似乎更加關(guān)心新海誠吃了什么。當(dāng)“誠哥”在推特上曬出在京餐食，并調(diào)侃韓國泡面之后，相關(guān)消息迅速潛入微博抖音小紅書，直至#新海誠中韓工作餐#話題登頂微博熱搜主榜第一，在榜超13小時(shí)。

【資料圖】

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無疑，這是一次極其成功的話題營銷。類似地，自今年春節(jié)檔開始，“賽博妲己”（郭帆）、“作文寫手”（程耳）等中國導(dǎo)演新流量也給網(wǎng)友留下深刻印象。

內(nèi)娛苦流量久矣！但誰能想到，本擔(dān)幕后工作的電影導(dǎo)演卻也越來越懂“網(wǎng)感”，越來越會“整活”和“固粉”了呢？面對這樣真實(shí)且貼地的電影導(dǎo)演，你愿意為他們的作品買一張票嗎？

性情使然，適度放大

俗話說，標(biāo)簽是記住一個人的快捷方式。作為一部電影的核心人物，導(dǎo)演往往決定著電影成色。因此，觀眾或宣傳團(tuán)隊(duì)給導(dǎo)演貼上人設(shè)的標(biāo)簽，自然也是無可厚非的。

比如，說起張藝謀，我們就能想到“國師”二字；說起王家衛(wèi)，無人不知“墨鏡王”稱號；說起賈樟柯，普通觀眾的第一反應(yīng)大概會是“拍文藝片的”。

然而，與上一代導(dǎo)演普遍營造出的權(quán)威感、專業(yè)感和距離感不同，新一代導(dǎo)演似乎有意或無意地向觀眾表現(xiàn)出了更貼地、有趣和親近的形象及交流方式，也更樂意地將自己打造成“明星導(dǎo)演”。以今年春節(jié)檔的宣傳大戰(zhàn)為例，《流浪地球2》導(dǎo)演郭帆因其“化緣戰(zhàn)績”被網(wǎng)友封號“賽博妲己”。此后，就連郭帆在微博抽中獎品，都能被網(wǎng)友拿出來二度發(fā)酵，戲稱“賽博妲己化緣戰(zhàn)績再下一城”。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

顯然，郭帆和《流浪地球2》的宣傳方都樂見于像這樣的自然流量。這股流量，也確確實(shí)實(shí)轉(zhuǎn)化為了票房實(shí)績。那么，以郭帆和新海誠為例，這屆導(dǎo)演究竟是怎樣“整活”的呢？這屆觀眾，又為何樂此不疲地想給導(dǎo)演們打造流量人設(shè)呢？

總括而言，一個懂得“整活”的明星導(dǎo)演，要做到高頻露面、真情輸出，繼而即時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友熱梗、強(qiáng)勢轟炸社交信息。

比如，為了宣傳《流浪地球2》，郭帆頻繁參與路演活動。每一次露面，他都能及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友熱梗，談及“賽博妲己”稱號，他亦愉快回應(yīng)“雖然不太明白是什么意思，但大家對我的榮譽(yù)、褒獎和這些稱號，我都接受，很感謝大家的支持?！倍谖茨苤苯勇赌樀膱龊希泐l繁發(fā)送微博回應(yīng)，被不少網(wǎng)友調(diào)侃“活躍得像是設(shè)置了自動轉(zhuǎn)發(fā)”。

與郭帆相比，新海誠的“話癆”性格更被無限放大。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在為期五天的來華宣傳之旅中，新海誠共發(fā)送了44條相關(guān)推特，平均每天近10條，給網(wǎng)友和宣傳方提供了高密度的發(fā)酵材料。在華宣傳期間，新海誠更是做到了主動享受、積極配合，不僅對每一場來觀看路演的觀眾有問必答，而且還大秀知識儲備和多點(diǎn)技能，贏得年輕觀眾好感滿滿。

有了導(dǎo)演們的“主動營業(yè)”，觀眾自然也是樂意接受，愉快購票。更重要的是，疫情三年，我們失去了很多與人面對面交流的機(jī)會。因此，重回正常生活之后，無論是導(dǎo)演還是觀眾，都渴望相見、渴望互動，渴望在相見和互動之中重獲失去已久的滿足感。

成為流量，如履薄冰

不過，并非每位導(dǎo)演都是天生話癆，也并非每位導(dǎo)演都能輕松玩梗。在主動或被動地給導(dǎo)演們營造網(wǎng)感或打造人設(shè)的過程中，一不小心，也會翻車。

比如，同為今年春節(jié)檔選手，電影《無名》的導(dǎo)演程耳就走出了和郭帆不一樣的文人路線，以“程耳”之名先后在知乎和微博發(fā)送長文?？上У氖?，在知乎長文發(fā)出之后，程耳導(dǎo)演卻上演了一出“自行打假”，表明知乎長文非自己所作，引得外界議論紛紛。

更尷尬的是，程耳導(dǎo)演本身不是話嘮之人，無法在多場電影路演中調(diào)動氣氛，大大降低了路演活動的傳播效果。

又比如，《深?！返膶?dǎo)演田曉鵬同樣是性格內(nèi)向、不善言辭之人，或因宣傳安排，他在參與電影宣傳的過程中以邋遢形象示人，不易輸出輕松愉快向的“玩?！彼夭?。而在早前，外界強(qiáng)加給《明日戰(zhàn)記》和古天樂的“賣慘設(shè)定”，更是嚴(yán)重?fù)p害了古天樂在內(nèi)地市場積累多年的良好路人緣。

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因此，當(dāng)電影導(dǎo)演們站上臺前，并像演員明星一樣直面聚光燈的時(shí)候，他們的言行舉止、標(biāo)簽人設(shè)同樣也經(jīng)受著觀眾們的嚴(yán)苛考驗(yàn)。換言之，明星導(dǎo)演不好當(dāng)：成為流量、成為明星，就意味著他們可能會將個人熱度凌駕于作品熱度之上，一旦失控，甚至可能直接折損作品評價(jià)。

盡管如此，近年來還是有不少電影導(dǎo)演走上了明星化的道路。

比如，郭敬明。從經(jīng)營出版集團(tuán)到轉(zhuǎn)型電影導(dǎo)演，郭敬明都深諳流量之道。在那青春疼痛電影起步不久的2010年代初期，《小時(shí)代》三部曲片頭中大大的“原作·編劇·導(dǎo)演 郭敬明”幾個大字，讓每一位入場觀影的觀眾都或多或少感受到一些些壓迫感。

到了網(wǎng)絡(luò)綜藝盛行時(shí)期，郭敬明又相繼參加《演員請就位》《拜托了！冰箱》《少年之名》等節(jié)目，全方位將自己打造成明星導(dǎo)演，無死角地輸出自己的導(dǎo)演作風(fēng)和審美價(jià)值。因此，在《晴雅集》上映之時(shí)，看過郭敬明“綜藝金句”的業(yè)界和觀眾似乎都愿意用相對積極的審視目光入場觀看，不再如往日一般一邊倒地“批判小四”。

又比如，鄧超。演員出身，鄧超本就站在聚光燈下，常駐“跑男”多年，更讓他的綜藝形象深入人心。然而，鄧超的流量屬性卻似乎給他的電影作品帶去反作用；繼《分手大師》《惡棍天使》等電影的口碑遭遇滑鐵盧后，成色頗佳的《中國乒乓之絕地反擊》遺憾未能為他挽回導(dǎo)演聲譽(yù)。

新生代導(dǎo)演中，與簽約傳統(tǒng)影視公司不同，戛納短片金棕櫚得主陳劍瑩則選擇簽約知名經(jīng)紀(jì)公司天浩盛世（旗下藝人：陳飛宇、姚安娜、劉敏濤、戚薇、李承鉉、文淇、邢菲、趙奕歡等）。憑借姣好的外形，陳劍瑩積極運(yùn)營微博、小紅書、抖音等流量平臺賬號，直接展示導(dǎo)筒內(nèi)外的個人生活。

作品說話，向有趣的靈魂學(xué)習(xí)！

由此可見，讓原屬幕后的導(dǎo)演走向臺前、扛起人設(shè)、當(dāng)起明星并非易事?？v觀郭帆和新海誠的成功，作品仍是立本之源。立足優(yōu)秀作品，輔以輸出豐厚的學(xué)識、有趣的性格、謙遜的態(tài)度、親民的舉止等等，才能有機(jī)會贏得廣大觀眾的喜愛和支持。

進(jìn)一步來看，本土導(dǎo)演和外國導(dǎo)演，亦需走出不一樣的“流量路線”。對于外國導(dǎo)演來說，中國市場雖然龐大，卻猶如隔山打牛，始終不是首要戰(zhàn)場。相對應(yīng)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)障壁的存在，大多數(shù)本土觀眾對外國導(dǎo)演的了解也僅限于信息搬運(yùn)和來華宣傳，這便導(dǎo)致了外國導(dǎo)演來華宣傳時(shí)期的一舉一動都極易成為焦點(diǎn)，繼而火速出圈。

然而，本土觀眾對本土導(dǎo)演往往有著更為天然的熟悉度和期待值，本土導(dǎo)演所要面臨的宣發(fā)戰(zhàn)場往往也比外國導(dǎo)演更為激烈。所以，在“整活”和“固粉”這件事上，與外國導(dǎo)演來華宣傳的“三分鐘熱度”不同，本土導(dǎo)演更需長期穩(wěn)定地輸出網(wǎng)感內(nèi)容。

如今，《鈴芽之旅》有望打破《你的名字。》保持多年的票房紀(jì)錄，新海誠及其背后的CoMix Wave Films也陸續(xù)簽約網(wǎng)易云音樂和開通小紅書賬號，可見“誠哥”繼續(xù)加碼駐點(diǎn)內(nèi)地市場，加固與新一代中國年輕觀眾的直接對話。

延續(xù)《流浪地球2》經(jīng)驗(yàn)，郭帆團(tuán)隊(duì)當(dāng)前不僅把“化緣?！庇迷诹恕队钪嫣剿骶庉嫴俊返男麄鲃幼魃厦妫瑸槠渫瞥鲑N近當(dāng)下年輕人流行習(xí)慣的“宇宙功德箱”，而且還為“新人社恐導(dǎo)演”孔大山安排多場路演，以期將孔大山介紹給更多觀眾。

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今日，話題#新海誠說謝謝你中國#再登微博熱搜，新海誠來華宣傳期間的邊角物料仍在陸續(xù)放出。郭帆、孔大山在為《宇宙探索編輯部》積極宣傳，還有若干院線新片摩拳待映……在這個中國電影市場奮力復(fù)蘇的春天，期望能有更多有趣的靈魂，再給我們帶來更多優(yōu)秀的作品！

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