01 量大真的便宜嗎？

在美國，我們經(jīng)常在電影中看到家庭在周末駕駛大型皮卡車或SUV沿著鄉(xiāng)村道路前往大型超市采購，一次性購買足夠一個月的生活用品和食物。

從這個場景可以看出，在國外市場，大包裝產(chǎn)品受到了消費者的歡迎。大包裝產(chǎn)品通常以較為優(yōu)惠的批發(fā)價格出售，同時具有大容量包裝，使得消費者在購買時能夠享受到更實惠的價格。

(資料圖)

然而，在國內(nèi)市場，由于文化差異、家庭規(guī)模、生活方式以及消費觀念等方面的差異，使得消費者對真正的大包裝產(chǎn)品的需求并不明顯。

很多會員店的商品，都以大包裝售賣，但大包裝產(chǎn)品真的便宜嗎？

首先，在商品方面，大包裝商品的優(yōu)勢在于其較大的銷售單位，有助于降低庫存管理成本。大包裝商品通常減少商品種類，簡化倉儲和庫存管理。相比小包裝商品，它們在運輸中減少過度包裝，降低運輸成本。更為關(guān)鍵的是，大包裝商品能提高客單價，從而提高超市的整體業(yè)績。

然而，這些優(yōu)勢都是建立在大包裝商品能夠成功售賣的基礎(chǔ)上，從而實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)率和提高議價能力，一旦賣得太慢，龐大的包裝就成了壓在庫存成本上的最后一根稻草。

從耗材成本的角度看，大包裝商品的包材成本優(yōu)勢并不明顯，甚至可能更高。大包裝商品意味著需要更大的包裝盒和耗材，這些成本也會轉(zhuǎn)嫁給消費者。

一位專業(yè)人士在接受《靈獸》采訪時透露，商品包裝成本的計算通常取決于所用材料的克重。相較于小包裝，大包裝需要更多的耗材，從而導(dǎo)致成本上升。因此，大包裝降低成本的觀點并不具有科學(xué)依據(jù)。

該專業(yè)人士還強調(diào)，生鮮果蔬保鮮盒有大小之分，大包裝盒與小包裝盒的成本存在差異。大型商超通常按照重量和定制需求進(jìn)行采購，而小規(guī)模采購則依據(jù)數(shù)量計算?？傊?，大包裝盒相對于小包裝盒更厚實，成本也更高。

不久前，一則關(guān)于“幾百元禮盒拆開僅含25顆草莓”的新聞引發(fā)了廣泛關(guān)注。

在視頻中，一位草莓商家精心將草莓包裝成內(nèi)外三層的禮盒，并向消費者聲稱包裝是免費的，目的是為了方便運輸。然而，據(jù)網(wǎng)友透露，這種包裝方式使得同樣的草莓售價高達(dá)80元/斤，其中包裝盒費用就增加了30元。

然而，在擺滿包裝箱的倉儲會員店內(nèi)，這樣的案例比比皆是。盡管消費者看到的是堆積如山的商品，以及省去了貨架費用的場景，傳遞一種高性價比的錯覺。實際上，高昂的包裝成本最終仍會轉(zhuǎn)嫁給消費者。

反過來理解，商家一方面試圖復(fù)制Costco的成功，另一方面通過“量大優(yōu)惠”的固有認(rèn)知策略，利用消費者對價格和數(shù)量的敏感度差異，采用大包裝制造心理暗示，使消費者認(rèn)為購買更多（量大）才劃算。

因此，誘導(dǎo)消費者購買更多商品，從而增加商家的收入。

實際上，大包裝在一定程度上限制了展示品類，大包裝產(chǎn)品占據(jù)較大空間和面積，小包裝則相反。同樣的面積，小包裝產(chǎn)品可能展示200多個品種，而大包裝僅能展示不到50個。

大包裝商品本質(zhì)上是為了最大程度地提高客單價，并不能因此為消費者降低成本，且容易造成浪費。

本土?xí)T店在選擇商品和設(shè)計包裝時，除了考慮成本的最大合理化之外，同時還兼顧國內(nèi)消費者的使用習(xí)慣，不是所有的消費者都需要大包裝。

02 中國消費者真的需要大包裝？

或許，與強大的供應(yīng)鏈、服務(wù)和自有品牌相比，本土商超加入會員店模式最簡單的方法是模仿大包裝，試圖掌握歐美會員店的核心。

這樣的策略不僅體現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品上，連牛奶、鮮榨飲品等短包產(chǎn)品的銷售同樣采用大包裝，例如，傳統(tǒng)超市的大包裝牛奶一般為250ml x 16，而山姆會員店則從1升起售，并以6瓶/組的方式出售；鮮榨玉米汁也是按箱出售。

然而，并非所有商品都適合大包裝。就如電影《重慶森林》中所言，秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，甚至保鮮紙也會過期。

在會員店內(nèi)，雖然有兩個500毫升起售的番茄醬和數(shù)十包榨菜，但番茄醬的保質(zhì)期僅為6個月，蛋黃醬最好在2個月內(nèi)食用完畢；橄欖油和植物油的食用期限則不能超過5個月。在這種情況下，大包裝更適合餐館消費。

實際上，許多大包裝商品的價格并不比小包裝便宜，尤其是休閑食品，例如飲料和薯片。這些商品的重量和價格往往是非整數(shù)，例如580克和458克等，這使得消費者很難判斷哪種包裝商品更具性價比。

當(dāng)然，并不是所有的大包裝商品都是騙局，本土商超在學(xué)習(xí)外資企業(yè)的經(jīng)驗時，還處于蹣跚學(xué)步的階段，況且，什么樣的會員制能在中國市場跑通還需要被驗證。

最近，Costco在蘇州開業(yè)的第二家門店門口出現(xiàn)了退卡長隊現(xiàn)象，消費者甚至要排隊三個小時才能辦理退卡手續(xù)。Costco的店員解釋說，持卡人可以在一年的有效期內(nèi)隨時退卡，但很多人卻選擇在最后一兩天來退卡，導(dǎo)致退卡人數(shù)激增。此外，一些消費者反映，他們退卡的原因是使用頻率低，以及購物體驗不佳。

倉儲式超市在中國市場上已存在多年，卻沒有引起太大的轟動，比如，過去定位企業(yè)采購的麥德龍，曾在大賣場和會員店的模式之間橫跳，直到被物美收于麾下，依然是一塊兒“燙手山芋”，會員店模式仍待市場檢驗。

只是隨著中國傳統(tǒng)商超的發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點，更多企業(yè)嘗試會員制，才讓會員制迎來更好的發(fā)展時機。

實際上，關(guān)于整個付費會員制超市的模式，所有參與者都還在探索階段，尚未形成自己獨特的優(yōu)勢模式，大多數(shù)企業(yè)將付費會員制視為會員入門的門檻，采用大包裝產(chǎn)品來讓消費者視覺上感覺更便宜，從而提高業(yè)績。

首先，付費會員制的核心依舊是商品，消費者更愿意選擇能夠帶來差異化、有優(yōu)勢、高性價比商品的會員超市；其次，是如何給顧客創(chuàng)造一些更多的、意想不到的增值。

當(dāng)然，更重要的核心是要符合中國消費者的需求。

03 九毛九的延伸邏輯

2009年以前，喬布斯曾堅定地將iPad歌曲下載價格定為0.99美元/首，視頻為1.99美元/個。直到后來，蘋果才新增了0.69美元/首和1.29美元/首兩檔價格。

威廉·龐德斯通的《無價》一書中探討了喬布斯這種略低于整數(shù)的“魔力價格”原理，即通常以9.99結(jié)尾，或者98和95的效果相似。魔力價格并不直接暗示折扣，而是抓住消費者心理，從而激發(fā)消費欲望。

一個典型例子是20世紀(jì)60年代，戈爾德在洛杉磯開酒品店，為清倉低價紅酒，貼出“紅酒世界，你的選擇——九毛九”的橫幅，竟被顧客瘋搶。因此，戈爾德還開了名為“九毛九”的連鎖店。

過去半個世紀(jì)以來，許多人認(rèn)為“魔力價格”只是一種無關(guān)緊要的迷信，但依然有不少零售商熱衷于使用它。據(jù)一項調(diào)查顯示，30%-65%的零售商品價格以數(shù)字9結(jié)尾。

而這種“看起來便宜”的策略不僅體現(xiàn)在價格上，當(dāng)前會員制超市的經(jīng)營理念也將其運用得淋漓盡致。

自外資的山姆和Costco相繼進(jìn)入中國市場后，便在本土商超中引發(fā)了“效仿”狂潮。本土商超模仿著這兩家企業(yè)的會員制特色，以主打大容量包裝、低價銷售、高性價比的賣點，爭奪會員制市場，展開了“搶會員”大戰(zhàn)。

因此，消費者可以看到，從門店裝修到商品選品，都體現(xiàn)了相似的邏輯。為了節(jié)省裝修成本、留出更多空間，內(nèi)部通常采用工業(yè)風(fēng)格；大規(guī)模包裝、組合等方式售賣商品，甚至還會將包裝箱直接堆疊成貨架。

然而，這看似“量大實惠”的背后，實際上是商家利用消費者心理和認(rèn)知差異，來實現(xiàn)自身利益的最大化。

“售賣大包裝規(guī)格商品”的源頭可追溯至山姆。當(dāng)時，為了與沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的策略產(chǎn)生差異，山姆則主攻大城市市場，瞄準(zhǔn)小企業(yè)業(yè)主，同時利用沃爾瑪?shù)某墒旃?yīng)鏈和便宜價格吸引大額訂單買家，通過高級“批發(fā)倉庫”模式服務(wù)城市零售商和小企業(yè)老板，擴大市場覆蓋。

多年來，山姆的產(chǎn)品以自營大容量復(fù)合包裝為特點，商品以多件捆綁銷售，價格較為便宜，并且僅在山姆門店銷售。通過復(fù)合包裝使得商品能夠?qū)崿F(xiàn)快速周轉(zhuǎn)、薄利多銷，滿足家庭消費者的購買需求。同時，大規(guī)模統(tǒng)一采購提高與供應(yīng)商的議價能力，進(jìn)一步降低進(jìn)貨成本。

隨后，山姆于1996年進(jìn)入中國市場，并延續(xù)了其國外的經(jīng)營模式。而在2019年，Costco也順勢加入了中國市場。

與山姆相似，Costco的庫存周轉(zhuǎn)率令其他零售企業(yè)望洋興嘆。在2020年，Costco的存貨周轉(zhuǎn)率僅為一個月左右，這一數(shù)據(jù)優(yōu)于歐美和中國市場的主要超市企業(yè)。

Costco的高周轉(zhuǎn)率主要得益于其大包裝商品運輸策略，減少了無附加值的過度包裝，降低了包裝成本。同時，產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化機械作業(yè)，減少了人工拆分裝的成本。在倉儲方面，品類較少但數(shù)量較大的存貨可以實現(xiàn)統(tǒng)一管理，從而降低了倉儲管理費用。

當(dāng)傳統(tǒng)商超看到外資會員制超市如山姆和Costco的繁榮發(fā)展后，也迫切地想嘗試這種模式。他們紛紛效仿大規(guī)模零售和會員制的特點，推出24個裝的可頌面包、10寸的提拉米蘇蛋糕、16斤的洗手液，甚至連普通電池也是28個起售。

然而，Costco和山姆能夠取得如此成功，歸根結(jié)底還是依靠完善的會員體系、強大的供應(yīng)鏈能力以及自有品牌的成功運作，而非肉眼可見的包裝差異，這些核心競爭力是表面模仿難以復(fù)制的。

中國本土零售企業(yè)在會員制上還在探索，但與山姆和Costco相比，仍有差距，這并非能在短時間內(nèi)彌補。中國的會員制超市，還需要更多時間。

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