顏值經(jīng)濟(jì)催生的新興賽道中，口服美容是其一。

通過吃，由內(nèi)而外地變美，消費(fèi)者并不陌生。最早在上個(gè)世紀(jì)90年代，一支家喻戶曉的“太太口服液”廣告就把“內(nèi)服養(yǎng)顏”的心智刻入了消費(fèi)者的腦海中，隨后，DHC、資生堂等日本乃至海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)相繼推出口服產(chǎn)品，引流了一股口服美容的潮流。

(資料圖片僅供參考)

在2019年左右，口服美容開始重回消費(fèi)者視線。天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2019口服美容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，當(dāng)時(shí)有8成的消費(fèi)者會(huì)選擇小包裝、糖果狀等快速方便的口服美容產(chǎn)品，有9.81%會(huì)選擇口服美容劑。

當(dāng)時(shí)，跨境電商平臺(tái)率先給功能性食品開了綠燈，澳洲品牌Vida Glow推出的“抗糖抗氧閃釋粉”就因酸甜適口、產(chǎn)品形態(tài)為粉劑、服用就像吃零食等優(yōu)點(diǎn)，在內(nèi)地市場(chǎng)大為暢銷。

眨眼之間，口服美容在中國(guó)已成為大體量、高增速的重要市場(chǎng)。據(jù)INNOVA 2021年數(shù)據(jù)，2016-2021年，全球口服美容市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)9.4%，其中亞太地區(qū)是最活躍的市場(chǎng)，占據(jù)了全球46%的份額，頭豹研究院預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)已成為僅次于日本、亞太區(qū)第二大口服美容市場(chǎng)，智研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)口服美容市場(chǎng)容量約達(dá)238億元。

在消費(fèi)者對(duì)美的追求下，催生了大量的細(xì)分經(jīng)濟(jì)，護(hù)膚、健身、醫(yī)美、健康飲食、潮流時(shí)尚單品……在這其中，口服美容因?yàn)椤翱诜z原蛋白”、“口服玻尿酸”等話題備受爭(zhēng)議，更需要強(qiáng)監(jiān)管，2021年國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉為新食品原料，不僅釋放了食飲需求，更是這場(chǎng)監(jiān)管序幕的開始。

那么，口服美容因何重回視線？重回視線的口服美容有哪些消費(fèi)趨勢(shì)？口服美容如何才能嚴(yán)守監(jiān)管防線，贏得消費(fèi)者？

一、口服美容重回視線，有哪些驅(qū)動(dòng)因素？

將口服美容重新拉回人們視線的是跨境電商。

2019年天貓國(guó)際618大促中口服美容類產(chǎn)品成交額同比大漲2266%，而當(dāng)時(shí)的天貓國(guó)際大約占據(jù)近1/3的進(jìn)口零售電商份額，消費(fèi)者開始從跨境電商購買口服美容產(chǎn)品，是這股消費(fèi)浪潮的開始。

來源：CBNData《2019口服美容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

國(guó)民健康問題本身有需求空白，關(guān)注顏值開始盛行，有過“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的市場(chǎng)教育，是口服美容爆發(fā)的根本原因。

1. 當(dāng)時(shí)最為困擾的國(guó)民健康問題集中于皮膚改善，養(yǎng)顏有需求。

據(jù)QuestMobile以及丁香醫(yī)生統(tǒng)計(jì)，最為中國(guó)消費(fèi)者困擾的健康問題是情緒問題（46%）、皮膚狀態(tài)不好（42%）、身材不好（38%）、睡眠不好（36%）。

2. 顏值經(jīng)濟(jì)在被社交平臺(tái)大力推動(dòng)，養(yǎng)顏有社交基礎(chǔ)，會(huì)有圈層經(jīng)濟(jì)。

2019年左右也是小紅書、抖音等新晉社交流量平臺(tái)快速崛起的早期階段，僅一年左右時(shí)間（截至2021年年初），在小紅書上關(guān)于口服的營(yíng)養(yǎng)品的筆記有超過10萬篇，大部分的種草筆記都有超高的點(diǎn)贊和評(píng)論。

3. 在傳統(tǒng)觀念和市場(chǎng)教育下，養(yǎng)顏可以通過口服實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的市場(chǎng)教育，中國(guó)消費(fèi)者更不陌生，這不僅在央視及地方臺(tái)的口服液/口服藥廣告語上早有反映，而且本身是一種來自中醫(yī)、淵源流傳的思想脈絡(luò)。例如，《黃帝內(nèi)經(jīng)》關(guān)于美顏的問題中，就有寫“養(yǎng)于內(nèi)、美于外”，食補(bǔ)是調(diào)理身體的核心方式。

二、初回視線的口服美容市場(chǎng)，是怎樣的局面？

在上述背景下，那些具有滋潤(rùn)皮膚、保持皮膚水分和彈性、抗氧化等功能的口服美容產(chǎn)品成分正在快速被消費(fèi)者接受。

據(jù)Fooddaily和食研匯統(tǒng)計(jì)，2019年，消費(fèi)同比增長(zhǎng)最快、消費(fèi)者最為關(guān)注的口服美容成分包括膠原蛋白（43.1%）、透明質(zhì)酸（15%）、蝦青素（10%）、生物素（9.4%）、葡萄籽（7.5%）。

來源： CBNData《2019口服美容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

在當(dāng)時(shí)，因主打上述產(chǎn)品成分、頗為熱賣的口服美容產(chǎn)品，包括湯臣倍健的膠原蛋白液體飲料，WonderLab的透明質(zhì)酸鈉夾心軟糖、北京同仁堂的蝦青素精華液態(tài)飲料、自然之寶的生物素膠囊、Swisse的葡萄籽維生素膠囊等。

由此可見，重回視線的口服美容一開始就面對(duì)非常混亂的市場(chǎng)局面：

首先，口服美容的產(chǎn)品形態(tài)各異，有飲料、有膠囊、有軟糖、有粉劑（開篇提到）等，這會(huì)影響產(chǎn)品口感和服用的愉悅感（是否像吃藥），例如軟糖更容易讓人心情愉悅；

其次，2019年，口服美容市場(chǎng)已經(jīng)被四類力量割據(jù)，他們各自有不同的擅長(zhǎng)領(lǐng)域，讓市場(chǎng)局面更加混亂膠著。這些市場(chǎng)力量包括：

1. 借渠道打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)但采取自主運(yùn)營(yíng)的品牌，以及為本地企業(yè)代運(yùn)營(yíng)的海外勢(shì)力。

Swisse是借跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的澳大利亞品牌，但非常懂營(yíng)銷，在2019年就能充分玩轉(zhuǎn)：選對(duì)合適的明星代言+用H5等傳播載體玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)+利用跨界IP打造網(wǎng)紅店+開快閃展等，讓其快速成為口服美容線上市占第一；自然之寶是bountiful旗下的美國(guó)膳食補(bǔ)充劑品牌，但由湯臣倍健代為運(yùn)營(yíng)其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

2. 國(guó)內(nèi)新老勢(shì)力交替。新勢(shì)力更擅長(zhǎng)迎合年輕人情緒，老牌勢(shì)力亦擁有非常專業(yè)的口碑資產(chǎn)和龐大的研發(fā)實(shí)力。

如WonderLab是從代餐奶昔起家的線上初創(chuàng)品牌，在產(chǎn)品形態(tài)（開發(fā)出咀嚼顆粒等）、產(chǎn)品口味（參考新茶飲等流行口味）、產(chǎn)品包裝（瓶身小巧、風(fēng)格波普化）等產(chǎn)品維度做了諸多創(chuàng)新；老勢(shì)力包括湯臣倍健、北京同仁堂等。

三、如今的口服美容市場(chǎng)，有怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？

如果說過去五年中國(guó)口服美容市場(chǎng)更多是由口服膠原蛋白推動(dòng)，而2021年國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)的新成分開啟了透明質(zhì)酸的風(fēng)潮。那么，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)來看，口服美容市場(chǎng)作為一項(xiàng)新事物，更具開創(chuàng)性的產(chǎn)品正在被陸續(xù)開發(fā)出來。

在中國(guó)，通過飲食改變外觀和體型的需求一直很強(qiáng)大，如何借相似人群的重疊（例如擁有健身、輕食習(xí)慣的女性更容易嘗試口服美容產(chǎn)品）打入目標(biāo)市場(chǎng)，是口服美容市場(chǎng)打開新增量的策略之一。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，在中國(guó)存在一半的女性消費(fèi)者計(jì)劃在未來一年通過健康飲食改變自己的外觀和體型，越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到真正的美麗是由內(nèi)而外地?zé)òl(fā)。

那么，如果推出具備口服美容功能的運(yùn)動(dòng)飲料或許就大有潛力，例如日本有一款Meiji VAAM智能塑身獼猴桃果凍飲料，這款飲料含有1500毫克的V.A.A.M.氨基酸，旨在幫助將體脂轉(zhuǎn)化為能量，此外還有膳食纖維和透明質(zhì)酸。

基于這個(gè)視角，口服美容市場(chǎng)給更多食品飲料企業(yè)提供了入場(chǎng)券。例如國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)光明乳業(yè)早在2021年就推出了“小粉瓶”，鼓勵(lì)女性“每天一瓶，獲得像牛奶一樣白嫩的皮膚”，小粉瓶系列包括膠原肽、透明質(zhì)酸、原青花素三種產(chǎn)品。

在開發(fā)藥食同源產(chǎn)品上本就更有實(shí)力的老玩家也不甘落后，如東阿阿膠、固本堂等。

這些玩家雖然有更專業(yè)，但品牌資產(chǎn)已經(jīng)趨于老化，尤其是當(dāng)各種口服美容產(chǎn)品趨于零食化，這些“藥味”太濃的品牌為贏得年輕人，開始走進(jìn)各種超頭部直播間。直播間有主播信任光環(huán)，配上對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)、現(xiàn)身講解，更容易拉近陌生產(chǎn)品成分與消費(fèi)者的距離。

如東阿阿膠在2021年雙十一頭部主播開始發(fā)力，當(dāng)年的累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)10.4%。其主打產(chǎn)品包括東阿阿膠桃花姬阿膠糕產(chǎn)品，布局多個(gè)價(jià)格段單品，從簡(jiǎn)裝到禮盒裝均有銷售，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)精美、年輕化。桃花姬阿膠糕最大爆品的產(chǎn)品規(guī)格是75g*4，定價(jià)428元，最終賣出了14.4萬件，銷售額超5000萬元。

固本堂推出的阿膠糕相關(guān)產(chǎn)品包括2022年1月上市的玫瑰固元膏，也是通過3月走入頭部直播間迅速提升了市場(chǎng)認(rèn)知。

從消費(fèi)者反饋看，市場(chǎng)上所有的阿膠糕配方差異不大，沒有壁壘，影響產(chǎn)品口碑的更多取決于原材料的品質(zhì)，以及最后的產(chǎn)品口感，如糕體制作不宜過軟。

透明質(zhì)酸鈉自監(jiān)管放開后也一直保持高速增長(zhǎng)。

2022年8月透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品銷售額同比上升146%；另外，監(jiān)管對(duì)于食品中添加的透明質(zhì)酸鈉有用量限制，不少品牌已推出藥食同源材料與透明質(zhì)酸鈉復(fù)配的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品功效。

總體來說，可以從三個(gè)維度總結(jié)口服美容市場(chǎng)當(dāng)前趨勢(shì)：

1. 產(chǎn)品成分方面，過去一年，以阿膠糕/固元膏、玫瑰花、桑葚等為代表的新興成分，與透明酸鈉、膠原蛋白、維生素C等功能指向明確的成分，以及傳統(tǒng)養(yǎng)生食材如黑芝麻、紅棗、枸杞等形成復(fù)配產(chǎn)品配方；

2. 產(chǎn)品形態(tài)方面，過去一年形成了糖果（如康維他蜂蜜蜂膠糖果）、罐頭（如老行家蘆薈罐頭）、點(diǎn)心（如初草堂菊花枸杞?jīng)Q明子糕）、餅干（如雞內(nèi)金山楂開胃小曲奇）、飲品（如康汁佳黃精露）等各種新奇多元的產(chǎn)品形態(tài)，糖果、顆粒易于攜帶，餅干通過口味調(diào)和可以迎合兒童市場(chǎng)，不少養(yǎng)生茶的配方開始以糕點(diǎn)形態(tài)面世；

3. 產(chǎn)品包裝方面，口服美容產(chǎn)品充分吸收零食包裝的特點(diǎn)，通過量販裝、盒裝、袋裝、塑料碗裝、禮盒裝……這些更為近人的外觀，不僅可以摘掉消費(fèi)者對(duì)其“藥罐子”的標(biāo)簽，也讓其攜帶更便攜，拓展了消費(fèi)場(chǎng)景。

這樣一個(gè)新品迭出、創(chuàng)意不斷的口服美容市場(chǎng)，驚喜仍在被創(chuàng)造。

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