注冊制下，家居企業(yè)扎堆上市。

最近，千年舟、馬可波羅、悍高集團、時代裝飾等家居企業(yè)IPO紛紛獲深交所受理，最新一家則是廣東皇派定制家居集團（簡稱：皇派家居）。

(資料圖片)

3月19日，皇派家居更新IPO招股書獲得深交所主板受理，公司擬募資8億，中泰證券為保薦人。

門窗市場行業(yè)集中度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場競爭較為激烈，皇派家居2022年的營收規(guī)模達到了10億，凈利潤1.3億，其中800多經(jīng)銷商貢獻了公司絕大部分收入和利潤。

但過于依賴經(jīng)銷商也埋藏了不少風(fēng)險，比如經(jīng)銷商數(shù)量眾多，管理也存在風(fēng)險，此前證監(jiān)會對皇派家居問詢的重點也在于此，另外，皇派家居‘德系’宣傳是否涉及虛假宣傳也成問詢對象。

賣門窗年入10億

皇派家居成立于2014年， 是一家專注于研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售定制化系統(tǒng)門窗的高新技術(shù)企業(yè)，公司產(chǎn)品主要包括窗、門、陽光房，主要應(yīng)用于個人家裝的零售類消費市場。

皇派門窗最早于2021年9月開始籌備IPO，進行過兩次上市輔導(dǎo)工作，于2022年4月深市主板IPO獲受理，同年7月中旬接獲證監(jiān)會25條問詢，內(nèi)容涉是否虛假宣傳、經(jīng)銷商投訴等問題。

全面注冊制落地后，皇派家居重新申報深交所主板IPO，與眾多家居企業(yè)一起角逐，在行業(yè)激烈競爭格局下，上市似乎也成為企業(yè)爭奪行業(yè)龍頭地位最為快捷的普遍做法。

皇派家居所處的賽道為門窗行業(yè)，這個行業(yè)呈高度分散態(tài)勢。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有建筑門窗企業(yè)數(shù)量超過3萬家，中小企業(yè)數(shù)量超過90%，大型企業(yè)數(shù)量不足10%，行業(yè)集中度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場競爭激烈。

皇派家居從眾多的中小企業(yè)沖殺出來，把營收做到了10億的規(guī)模，還是有其獨特的經(jīng)營之道?；逝杉揖臃Q，公司的門窗為定制化產(chǎn)品，采用“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式。皇派家居以經(jīng)銷商模式為主，經(jīng)銷模式貢獻了99％的收入。

財務(wù)方面，2019年至2021年，以及2022年上半年，皇派家居分別實現(xiàn)營收7.87億元、8.04億元、10.25億元和 4.79億元；歸母凈利潤分別為4604.78萬元、1.14億元、1.31億元、3660.19萬元。

2022年度未經(jīng)審計財報顯示：公司實現(xiàn)營業(yè)收入10.74億元，較上年同期增長4.83%；實現(xiàn)歸母凈利潤 1.32億元，較上年同期增加1.17%。

盈利能力方面，皇派家居司各期綜合毛利率分別為 34.85%、37.29%、34.57%和 31.73%，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。背后原因主要在于鋁型材和玻璃原片等原材料市場價格大幅上漲導(dǎo)致營業(yè)成本上升所致。

費用方面，皇派家居主要是銷售費用占比較大，像2021年銷售費用達到1.12億，占營收比達到11%，2022年上半年又進一步增至6800多萬，占比達到14%。

從構(gòu)成來看，公司的銷售費用主要為職工薪酬和廣告宣傳費支出，兩項支出都在七成以上，2021年廣告費用3150萬。像2022年上半年廣告費用達到2500萬，主要是公司圍繞亞運會進行一定規(guī)模的廣告宣傳。

德系宣傳遭監(jiān)管問詢

事實上，皇派家居歷來重視廣告宣傳，早在2010年皇派家居簽約演員陳寶國為代言人在央視投放廣告，其后連續(xù)舉辦“世界噪音日”活動，最近又邀請九球天后潘曉婷到直播間帶貨。

廣告對企業(yè)品牌有推動的意義不言而喻，但有時宣傳過了則適得其反。

皇派家居旗下除了皇派品牌，還有另一主打高端品牌的“歐哲”，歐哲的介紹及宣傳都標榜著“德系”工藝，甚至還請來個“洋老頭”為做首席設(shè)計師。

2022年7月，證監(jiān)會對IPO的皇派家居進行問詢中，其中一個就是關(guān)于皇派“德系”的宣傳。

證監(jiān)會提到，2021年7月皇派門窗宣布將推進全國門窗安裝最高標準——“皇派門窗德系安裝標準”。對該“德系”標準，證監(jiān)會問及“安裝標準為‘德系’的依據(jù)，是否涉及虛假宣傳，發(fā)行人主要采用經(jīng)銷方式，產(chǎn)品的安裝服務(wù)如何提供，發(fā)行人募投項目亦未涉及售后服務(wù)，相關(guān)標準如何實現(xiàn)”等問題。

監(jiān)管關(guān)注的重點除了對其虛假宣傳的質(zhì)疑，還有一大問題是經(jīng)銷商與投訴的問題。

招股書顯示：報告期內(nèi)皇派家居的經(jīng)銷商數(shù)量分別為 825 家、812 家、831 家和 842 家。

皇派家居表示，經(jīng)銷模式有利于公司借助經(jīng)銷商的區(qū)域資源優(yōu)勢拓展營銷網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度和產(chǎn)品的市場占有率。

過于依賴經(jīng)銷商，這也給公司發(fā)展帶來隱患。比如經(jīng)銷商數(shù)量眾多，管理存在風(fēng)險，容易對公司的市場形象產(chǎn)生負面影響。

值得關(guān)注的，在新浪旗下的黑貓投訴平臺上，對于皇派家居的投訴較多，主要是關(guān)于產(chǎn)品存在尺寸測量錯誤、型號與合同不符、降噪效果與宣傳不符等質(zhì)量問題，其中有些投訴與經(jīng)銷商有關(guān)。2022年8月8日，有消費者發(fā)起集體投訴，其中就涉及到皇派門窗的投訴。

證監(jiān)會在問詢中也提到，發(fā)行人產(chǎn)品存在一定數(shù)量的消費者投訴，投訴理由包括尺寸錯誤、不予退款及裝修補貼、服務(wù)不到位、嚴重漏雨、降噪效果與宣傳不符等，投訴對象包括皇派家居及旗下經(jīng)銷商等，有消費者投訴自己在經(jīng)銷商處付了定金后，發(fā)行人卻以經(jīng)銷商對工廠欠款較多，未收到該筆定金為由不予發(fā)貨，發(fā)行人稱淘汰不合規(guī)經(jīng)銷商，但投訴卻不降反增。

皇派家居在招股書中稱，盡管與經(jīng)銷商建立了長期良好的合作關(guān)系，但若個別經(jīng)銷商未按照經(jīng)銷合同的約定進行產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，將會對公司的市場形象產(chǎn)生負面影響。

典型的家族企業(yè)

皇派家居是一家典型的家族企業(yè)。創(chuàng)始人朱福慶直接控制了皇派家居9.6%的股份，通過皇派投資等間接控制了皇派家居61.63%的股份，共計控制皇派家居71.23%的股份表決權(quán)。

朱福慶之女朱夢思直接控制了皇派家居4.8%的股份。同時，朱福慶擔任皇派家居董事長，朱夢思擔任皇派家居董事、董事會秘書，二者為皇派家居的共同實際控制人。

朱福慶之妻曾淑珍直接控制了皇派家居4.8%的股份，朱福慶之子朱凱松直接控制了皇派家居4.8%的股份，朱福慶弟弟朱建慶直接控制了皇派家居0.77%的股份，朱福慶之表弟周志軍直接控制了皇派家居0.77%的股份。粗略合計，朱福慶及其家族共控制了皇派家居90%以上的股份表決權(quán)?！?/p>

與此同時，朱福慶及其家族也將董事會掌控在自己手中。

按照此次IPO募資來計算，皇派家居若成功上市，保守估計市值將達到32億，合計控制企業(yè)76.03%股權(quán)的朱氏父女成了這場財務(wù)盛宴最大的受益者，粗略計算發(fā)行后二人持股比例或達57.02%，身價將達到18億元左右。

本次IPO，皇派家居擬募集資金8.03億元，主要投入的項目包括鋁合金窗智能化生產(chǎn)線擴建項目、鋁合金門窗智能工廠建設(shè)項目、研發(fā)中心及信息化建設(shè)項目、品牌推廣及營銷服務(wù)升級項目、補充流動資金。

對于皇派家居IPO情況，我們將進一步關(guān)注。

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