從年初特斯拉啟動(dòng)大幅降價(jià)，到湖北推出限時(shí)特惠，車市的“降價(jià)潮”愈演愈烈。一場(chǎng)從新能源汽車開啟，席卷燃油車的促銷潮愈演愈烈，汽車行業(yè)淘汰賽的序幕正在緩緩拉開。

今年三月份，湖北雪鐵龍C6從原先的21.68萬(wàn)直接降為了12.19萬(wàn)，降價(jià)包括政府經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼4.5萬(wàn)元、廠家補(bǔ)貼4.5萬(wàn)元。雪鐵龍C6曾與邁騰、凱美瑞等車型同級(jí)屬于B+級(jí)豪華車，降價(jià)后相當(dāng)于一輛A級(jí)車的價(jià)格。

【資料圖】

C6的大幅降價(jià)拉響了豪華車的降價(jià)大潮，迅速引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)。別克、雪佛蘭、名爵、榮威等超過(guò)30個(gè)汽車品牌被迫降價(jià)。由此，汽車行業(yè)降價(jià)潮徹底從新能源品牌蔓延至燃油車品牌。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，此輪價(jià)格風(fēng)波的起因主要有三方面原因：一是，排放標(biāo)準(zhǔn)從國(guó)六A切換國(guó)六B，車商面臨庫(kù)存積壓；二是，購(gòu)置稅減半政策結(jié)束后消費(fèi)者購(gòu)車需求降低；三是，新能源汽車持續(xù)降價(jià)進(jìn)一步壓縮了市場(chǎng)空間。

有關(guān)促銷是否會(huì)成為常態(tài)，業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)普遍消極，認(rèn)為被打亂的行業(yè)價(jià)格體系很難恢復(fù)。很多經(jīng)銷商將撐不下去，不少汽車品牌也因此會(huì)被淘汰。樂(lè)觀的觀點(diǎn)則認(rèn)為，消費(fèi)者的持幣觀望情緒可能會(huì)在4月中旬的車展活動(dòng)后逐步緩解。

特斯拉帶頭降價(jià)從經(jīng)營(yíng)成本方向?yàn)槠囆袠I(yè)發(fā)展帶來(lái)重?fù)?，而“促銷潮”拉低消費(fèi)者價(jià)值預(yù)期后，又從市場(chǎng)角度進(jìn)一步加速了行業(yè)洗牌。面對(duì)不確定性的未來(lái)，汽車行業(yè)的營(yíng)銷又該如何實(shí)現(xiàn)突圍？

01. 內(nèi)卷的汽車行業(yè)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是表面

隨著席卷行業(yè)的降價(jià)潮來(lái)臨，不同級(jí)別、不同類型的汽車品牌都在同一戰(zhàn)場(chǎng)正面廝殺。主打高性價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)了豪華品牌的降維打擊，而豪華品牌則被新能源汽車步步緊逼。

研究公司阿特拉斯公共政策創(chuàng)始人尼克·尼格羅指出，汽車制造商需要盡可能地提高客戶忠 誠(chéng)度，其中車輛基礎(chǔ)價(jià)格占據(jù)重要位置，這也是檢驗(yàn)客戶是否繼續(xù)購(gòu)買第二輛、第三輛甚至更多輛同品牌汽車的主要手段?！敖祪r(jià)無(wú)疑是對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的最有力武器。”

以雪鐵龍C6降價(jià)為例，既有內(nèi)憂也有外患。

首先，雪鐵龍C6背后的老牌車企東風(fēng)集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)六年銷量下滑，部分原因就是對(duì)新能源品牌、自主品牌、合資品牌的布局未達(dá)預(yù)期。

例如，2016東風(fēng)集團(tuán)銷量達(dá)427.67萬(wàn)輛，2022年銷量已砍半至246.45萬(wàn)輛，其中2022年新能源汽車銷量為47.1萬(wàn)輛，貢獻(xiàn)僅為兩成左右。在2022各種零售銷量榜單TOP15中，只有東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田偶有露面，而且這兩家公司2022年全年銷量分別同比下降了20.9%和17.8%。

其次，東風(fēng)集團(tuán)的銷量下滑，亦反映新能源汽車對(duì)燃油車的沖擊，汽車行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇。尤其是在燃油車過(guò)去優(yōu)勢(shì)的10-20萬(wàn)主力價(jià)格帶，受到了特斯拉、比亞迪等頭部?jī)?yōu)勢(shì)車企的沖擊。

例如，今年2月，比亞迪推出的秦PLUS DM-I 2023冠軍甚至已經(jīng)把混動(dòng)車價(jià)格降至10萬(wàn)以內(nèi)。另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)3月數(shù)據(jù)，在2023年1-2月廠商零售銷量上榜的TOP15中，僅有排名第一、第三名的比亞迪、長(zhǎng)安實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，銷量分別達(dá)31.64萬(wàn)輛，20.98萬(wàn)輛。

最后，在行業(yè)加劇的前提下，疊加購(gòu)置稅減半政策退出、國(guó)6排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施在即等多重因素，消費(fèi)者的持幣觀望情緒或短期保持高位，進(jìn)一步倒逼企業(yè)犧牲利潤(rùn)、降價(jià)求生存。

例如，有些合資品牌本身就品牌溢價(jià)較高，有降價(jià)空間，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)觀察還有多大降價(jià)空間，當(dāng)降價(jià)席卷整個(gè)車市，等等黨只會(huì)越來(lái)越多。當(dāng)降價(jià)很難提振短期銷量，變成一場(chǎng)車企之間的持續(xù)消耗戰(zhàn)、成本控制之戰(zhàn)，繼而導(dǎo)致生產(chǎn)線的產(chǎn)銷量低迷、萎縮，就容易出現(xiàn)供應(yīng)鏈斷裂的問(wèn)題。

當(dāng)然，特斯拉、東風(fēng)汽車相繼卷起的價(jià)格之戰(zhàn)，不僅讓行業(yè)加速內(nèi)卷，也會(huì)波及到二手車市場(chǎng)以及經(jīng)銷商的利益。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)二手車市場(chǎng)的影響很直觀，相同的預(yù)算可以棄二手、買新車，更讓二手車車商欲哭無(wú)淚的點(diǎn)在于，像雪鐵龍C6這種大幅降價(jià)的車型，新車價(jià)已經(jīng)比當(dāng)年囤貨的收車價(jià)便宜太多。

另外，降價(jià)望不到頭，讓去年銷售業(yè)績(jī)本就不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商更加雪上加霜。

在車市，只有少數(shù)車企如蔚來(lái)、理想、特斯拉采用直銷模式，多數(shù)車企依賴經(jīng)銷商走貨，有時(shí)為了業(yè)績(jī)不得不壓貨、強(qiáng)賣給經(jīng)銷商，但據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)研，過(guò)去一年有4成左右的經(jīng)銷商銷售目標(biāo)完成率在70%以下。

這意味著，本就存在囤貨的經(jīng)銷商不僅盈利空間進(jìn)一步被壓榨，消費(fèi)者的觀望情緒還容易成為壓倒經(jīng)銷商的最后一根稻草。

02．溝通觸點(diǎn)分散，需要深度營(yíng)銷信息分發(fā)

降價(jià)當(dāng)然是消費(fèi)者的福音，但行業(yè)全面卷入價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓競(jìng)爭(zhēng)變得惡性，照此演繹，行業(yè)大洗牌，實(shí)力較弱的玩家因此出局并不意外。

同時(shí)，當(dāng)所有品牌逐漸都做到降價(jià)，降價(jià)所能給到的用戶價(jià)值感也會(huì)被抹平，品牌之間的決勝點(diǎn)也會(huì)由產(chǎn)品、價(jià)格更多轉(zhuǎn)移到渠道、營(yíng)銷上。

社區(qū)營(yíng)銷院曾指出，分市場(chǎng)份額/用戶忠誠(chéng)度/特定渠道用戶看，消費(fèi)者認(rèn)可的新能源汽車品牌會(huì)有非常迥異的格局：就市場(chǎng)份額看，目前市場(chǎng)份額最高的汽車品牌依次是比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉、長(zhǎng)城汽車、廣汽埃安；就用戶忠誠(chéng)度而言，蔚來(lái)、小鵬、理想的粉絲熱情絕對(duì)高于傳統(tǒng)車企；就特定渠道看，由于極氪人設(shè)更貼近B站社區(qū)氛圍，官方會(huì)玩梗，B站用戶更認(rèn)可極氪。

上述事實(shí)證明，消費(fèi)者的注意力非常分散，獲取汽車信息的渠道會(huì)有偏好，汽車品牌如果能針對(duì)自身產(chǎn)品定位、面向特定客群做差異化的廣告渠道投放，往往會(huì)取得意想不到的效果。

天風(fēng)證券最近的一項(xiàng)調(diào)研顯示，有45-48%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)抖音、快手、小紅書、B站等社交平臺(tái)了解汽車信息，這一比例已經(jīng)快追上4S車店、品牌展廳等傳統(tǒng)線下渠道（52%）；而造車新勢(shì)力以“用戶導(dǎo)向”為宣傳重點(diǎn)、企業(yè)創(chuàng)始人打造個(gè)人IP的做法也起到了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果，故其用戶忠誠(chéng)度高于許多傳統(tǒng)車企。

03. 汽車品牌聚焦家庭客群、重塑品牌力，社區(qū)電梯屏為何是黃金觸點(diǎn)？

毫無(wú)疑問(wèn)，避免價(jià)格戰(zhàn)的最好方式是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式、重建品牌力，讓消費(fèi)者走出“比價(jià)”的認(rèn)知怪圈。

在溝通觸點(diǎn)分散的背景下，無(wú)論是新貴品牌，還是豪華品牌，要擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，都需要更接地氣、自成一派的宣傳方式，把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。

與年輕用戶打成一片，迎合新生代用車群體打造限定車型，為業(yè)內(nèi)開創(chuàng)營(yíng)銷范例的，哪吒汽車就屬一例。

哪吒汽車曾攜手國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫大電影《哪吒之魔童降世》聯(lián)合打造新能源國(guó)潮新風(fēng)范，并推出首款量產(chǎn)車的中期改款哪吒N01 2020款，哪吒汽車別出心裁的此舉將產(chǎn)品、技術(shù)與受眾無(wú)縫對(duì)接，深度激發(fā)用戶情感共鳴，掀起了一股“國(guó)潮風(fēng)”。

哪吒汽車沒(méi)有刻意迎合年輕人，為了打動(dòng)即將有購(gòu)車需求、即將組建家庭的年輕一代用戶才是其背后深意。早在三年前，哪吒汽車就已與新潮傳媒展開合作，將最新上市車型頻頻登陸新潮電梯智慧屏，精準(zhǔn)滲透年輕家庭客群。

社區(qū)梯媒為何被哪吒汽車前瞻重注？疫情三年及疫情放開后，社區(qū)電梯早已成為品牌與家庭用戶溝通的黃金觸點(diǎn)。家庭類客群本身更注重計(jì)劃性采買、生活軌跡更規(guī)律，因此，搶占家庭流量腹地，利用“封閉、低擾、高頻曝光”的社區(qū)智慧電梯屏對(duì)家庭用戶進(jìn)行高頻地聲畫展示、心智烙印，可以讓其決策前能夠第一時(shí)間想到刷屏品牌。

無(wú)獨(dú)有偶。作為新勢(shì)力港股第一股的零跑科技，其第四款量產(chǎn)車型C01一經(jīng)上市，也將與消費(fèi)者“零距離溝通”真實(shí)演繹進(jìn)社區(qū)電梯的物理空間里，將“讓零跑C01，進(jìn)階人生C位”進(jìn)入消費(fèi)者記憶，不斷鞏固品牌優(yōu)勢(shì)。

那么，梯媒究竟如何精準(zhǔn)觸達(dá)零跑的目標(biāo)客群？尼爾森數(shù)據(jù)顯示，電梯觸達(dá)的社區(qū)人群以25-45歲占比最大，其收入往往較高，組建有家庭，對(duì)生活品質(zhì)有較高需求。另外，從日常經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一家人同時(shí)出入電梯也會(huì)為討論刷屏品牌提供契機(jī)，凡是涉及家庭重大決策的行業(yè)及品牌，都將梯媒視為廣告投放的黃金點(diǎn)位。

因此，無(wú)論是造車新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企，如小鵬汽車、蔚來(lái)汽車、吉利汽車、領(lǐng)克汽車、歐拉汽車、問(wèn)界汽車等早已與新潮傳媒展開合作，在品牌展廳、4S車店之外將社區(qū)梯媒作為差異化廣告渠道投放、更深入占據(jù)消費(fèi)者心智的觸點(diǎn)。

其中，成立僅一年便推出三款車型、首年交付量遠(yuǎn)超其他新能源車企的問(wèn)界汽車，不僅對(duì)此次行業(yè)降價(jià)反應(yīng)更快（在今年1月13日便宣布部分車型調(diào)價(jià)，并針對(duì)已提車車主推出感恩回饋活動(dòng)），也更敏捷地對(duì)新的營(yíng)銷策略做了部署，直接將此次調(diào)價(jià)信息登陸社區(qū)電梯智慧屏，降低消費(fèi)者獲取一手資訊的難度，降低其對(duì)品牌的決策成本。

可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)車企之間的價(jià)格戰(zhàn)逐漸變成一場(chǎng)難分勝負(fù)的拉鋸戰(zhàn)，誰(shuí)能更好地攻占家庭流量腹地，在價(jià)格之外給到更多的用戶情緒、用戶價(jià)值，誰(shuí)更有望彎道超車。

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