幾天前有幸看到聯(lián)商網(wǎng)「“壯年”中國超市未來可期」一文，讀后頗有感觸。

后又看到2月16日商務(wù)部再度呼吁“全面推進便民生活圈(一刻鐘便民生活圈)”建設(shè)，“加快發(fā)展綜合服務(wù)型的商業(yè)中心、鄰里中心，鼓勵連鎖企業(yè)門店進社區(qū)，支持開展社區(qū)促消費活動，激發(fā)市場活力”，且具體提出“一刻鐘便民生活圈，是以社區(qū)為圓心起點，步行15分鐘所及范圍內(nèi)為其服務(wù)半徑的多業(yè)態(tài)集聚的社區(qū)服務(wù)商圈”，其目的除了“滿足居民日常基本的消費和生活需求外，還有三個重點”，即“重點完善社區(qū)消費的供給設(shè)施；重點推動社區(qū)消費的場景創(chuàng)新；重點培育社區(qū)消費的市場主體”。

(資料圖)

隨后北京市商務(wù)局長亦表示，對特大城市北京而言“便民，提質(zhì)是首都消費關(guān)鍵詞”，對北京市的“一刻鐘便民生活圈”的內(nèi)涵，給出了具體的定性目標。

春節(jié)過后，聚焦社區(qū)消費與便捷生活圈建設(shè)的議論開始升溫，圍繞“修鞋，修車，修表，配鑰匙”等重燃城市煙火氣的呼聲日漸高漲。然對于如何去落實煙火氣？在滿足煙火氣中如何再去激活并應對城市居民對新生活、新希望的憧憬與追求？即對如何提高城市居民的生活質(zhì)量方面，似乎議論不足。城市生活原本有滋有味，豐富多彩，由此亦成就了眾商家的欣欣向榮。

針對“一刻鐘便民生活圈”，零售業(yè)是否能托舉起“便民與提質(zhì)”的呼喚和重任？尤其是貼近社區(qū)，距離煙火氣最近的超市業(yè)態(tài)，如何去應對挑戰(zhàn)？時代恐怕再次將超市業(yè)態(tài)推向了風口浪尖。

01 由賣什么？怎么賣？看未來超市的業(yè)態(tài)走向

商家做零售，大概率的是要先解決好兩個核心問題，聚焦自己的目標客群，先解決“賣什么？”與“怎么賣？”，然后方是打磨好運營方式，組合好諸多的內(nèi)外部資源，多快好省地通過低成本運營，獲取規(guī)模效益。如此不斷地周而復始，循環(huán)修正與進化。

“賣什么”？即商家根據(jù)對消費者的生活洞察，根據(jù)偏好鎖定目標客群，梳理出自家店鋪的經(jīng)營定位(Concept)后，在店鋪賣場上所提出的具體問題解決與新機會發(fā)掘方案。即除了針對滿足聚焦“煙火氣”需求(Needs)所提供的商品與服務(wù)對策外，通常還會有滿足消費者對新生活的欲求(Wants)與憧憬所帶來的超前半步的新商品組合、新體驗摸索與新建議等。

“賣什么”是商家的基本出發(fā)點與終結(jié)點。通過對店鋪所經(jīng)營內(nèi)容部門，品種組合拿捏，以及品類乃至單品的搭配與備齊組合(“商品備齊”，對應英文是Merchanding，即商品策略或商品計劃)，寬窄、深淺處理等，具體落實著店家的經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)思意圖。

而“怎么賣”則是根據(jù)店家的經(jīng)營定位，通過對店鋪空間的整體氛圍打造，賣場布局與動線設(shè)計以及店鋪內(nèi)賣場各部門性技術(shù)處理，巧妙地將“賣什么”恰到好處地融合在一起，使店鋪空間這一“場”的概念更好地與消費者相互碰撞、共鳴，消費者進到店里便能感到興奮與驚訝，找到新發(fā)現(xiàn)的同時，不知不覺中便被激活“購物觸點”(TouchPont)。

“賣什么”與“怎么賣”各自既不斷升華又相互依托，乃一蓮托生之命運。其不斷運轉(zhuǎn)進化的結(jié)果使業(yè)態(tài)(Format)不斷得到完善與升華。隨著社會的發(fā)展，科技的進步，消費者的價值觀變化與購物習慣的改變，商家除了需要在商品上不斷地打磨、與時俱進的同時，在店鋪設(shè)計、賣場布局理念以及商品促銷等方面，還要不斷地吸收融入新的科學與技術(shù)要素，以便能更有效地觸發(fā)消費者的“購物觸點”，包括行為心理學、行動經(jīng)濟學以及SNS市場營銷學等新概念與新思維，亦開始在超市的設(shè)計與賣場制作以及店鋪日常運維和促銷實施上日益受到重視。

回顧中國連鎖超市的發(fā)展，可以講最初便是以滿足社區(qū)居民需求的食品型超市為起點的。當時超市大多開在社區(qū)附近，服務(wù)意識很明確，即以滿足并提高社區(qū)居民生活質(zhì)量即“便民”與“提質(zhì)”為宗旨與目的。最初多是與國外企業(yè)合資合作模式，或開設(shè)樣板店進行摸索，然后再搭建自己的超市業(yè)態(tài)。

記得90年代初期北京市商委與日本食品超市集團KASUMI一起合作開設(shè)了兩家樣板店，即朝陽區(qū)的“寶記超市”和海淀區(qū)的“伍富超市”(現(xiàn)超市發(fā)前身)。荷蘭阿霍德公司的社區(qū)超市“頂頂鮮(Tops)”，以及西班牙的便利版折扣型超市“迪亞天天”(Dia)。而后帶動起中國自己的食品超市的發(fā)展，如北京的超市發(fā)，上海的農(nóng)工商等，奠定了中國超市業(yè)態(tài)的1.0版。

隨著電商，特別是“人、貨、場”新零售概念的問世，以“盒馬鮮生”為代表的超市業(yè)態(tài)，步入了一個新的階段。以“提質(zhì)”為目的，諸多超前半步的特色商品與舶來品，購買與消費可同步完成的店內(nèi)海鮮產(chǎn)品的“即烹”制作與“堂食”，以及配送到家的購物體驗，將“賣什么”與“怎么賣”注入了新的時代要素。盒馬的新零售業(yè)態(tài)，不僅拉升了國內(nèi)超市業(yè)態(tài)的整體水平，亦開創(chuàng)了國內(nèi)超市2.0版的先河，一度引起了眾多海外零售大牌企業(yè)的關(guān)注，放眼世界當時亦是極具挑戰(zhàn)性的。

早期的盒馬，在“賣什么”與“怎么賣”上，曾做過恰當?shù)脑忈?，引領(lǐng)風騷。筆者曾期待過盒馬能在后續(xù)的發(fā)展上，持續(xù)不斷地堅持進化與再深耕。如，加強店內(nèi)熟食制作的品類備齊度與跨部門商品開發(fā)，同時加強與堂食區(qū)的商品互動；在賣場整體布局，氛圍設(shè)計等方面再做出不斷調(diào)整與摸索(如肉畜生產(chǎn)部門增加柜臺式對面服務(wù)等，以滿足顧客的非日常性需求等)，能繼續(xù)引領(lǐng)中國版食品超市的未來……年初曾聞盒馬侯毅已調(diào)整經(jīng)營思路，開始在“賣什么”上發(fā)力，并提出“商品力是盒馬唯一的核心競爭力”，計劃重塑自己的商品力。但愿盒馬也能在“怎么賣”上有所創(chuàng)新，在自己開創(chuàng)的超市2.0版的基礎(chǔ)上繼續(xù)深耕，爭取摸索進化到超市的3.0版。

中國超市已走過40年，期間經(jīng)歷了從無到有的1.0版，創(chuàng)立了屬于中國超市自己的2.0版，踉踉蹌蹌中，中國超市業(yè)態(tài)的未來走向，到底該向何方發(fā)力？

繼續(xù)走靠劈天蓋地地壓低進貨價格為杠桿的廉價之路嗎？還是堅持對廠家尋租，割讓店鋪賣場以求安逸？龐大的無差別化商品堆積，就是店鋪備齊高的代名詞嗎？

面對社區(qū)“一刻鐘便民生活圈”，“便民與提質(zhì)”要求，中國超市業(yè)態(tài)，到了深耕自己，在“賣什么”與“怎么賣”的基礎(chǔ)上，再度摸索創(chuàng)新，打造中國版超市新模式，即3.0版的時候了。

02 對日本版“組合型超市業(yè)態(tài)”的觀察與解析

疫情后的國外連鎖超市企業(yè)紛紛開始調(diào)整自己的經(jīng)營思路，摸索新的店鋪形態(tài)。超市鼻祖美國的金·庫倫(KingKullen)的業(yè)態(tài)更新與進化案例，值得思考?！吧r食品為主導，并在發(fā)揮自己烘焙特色的基礎(chǔ)上，開發(fā)出醫(yī)藥健康類業(yè)務(wù)，如提供處方和藥物補充、維生素和營養(yǎng)補充劑、非處方項目、家庭保健、注射流感疫苗、藥品保險、處置未使用的藥品、藥房和在線處方配藥等醫(yī)藥健康服務(wù)，滿足特定消費人群的需求?！?引自「“壯年”中國超市未來可期」)

這種以食品超市為基礎(chǔ)，并組合其他剛需高頻業(yè)態(tài)，如提供處方藥&非處方藥以及HBC(注1)品群為核心的藥妝店(Drug.Store)等業(yè)態(tài)，作為店中店入住自家超市內(nèi)，將超市的一步購齊概念做進一步延伸，增加目的購買以及來店頻率，共享客群的做法，這種“組合型超市業(yè)態(tài)”(CombinationStore)，值得國內(nèi)連鎖超市在研究社區(qū)型業(yè)態(tài)模式上，尤其是提供滿足“便捷，提質(zhì)”需求與提供相關(guān)解決方案上，借鑒或參考。(注1：H：Health健康類，B:Buauty美容美顏類，C：Care護理保養(yǎng)類)

日本的一些食品超市亦在做類似的摸索與嘗試。日本食品超市KASUMI，在有日本硅谷之稱的筑波研究學園都市(類似北京中關(guān)村)開設(shè)的進化版食品超市“BLANDE”，便是對這種“組合型超市業(yè)態(tài)”的新摸索。

圖1.店鋪外觀(圖片取自KASUMI公司網(wǎng)站)

筑波研究學園都市是一座年輕的城市，有日本硅谷之稱。城市居民中高學歷且有外國生活經(jīng)驗經(jīng)歷者據(jù)說占據(jù)人口的約3成以上，有許多講究生活品質(zhì)的族群。BLANDE以“人”為出發(fā)點，將“食品”、“生活”、“文化”相互串聯(lián)、融合，以美好日常，講究的美好飲食生活為業(yè)態(tài)切入點和定位(Concept)，提供“更好吃，更健康，更飽滿充實(Enrich)”的新生活體驗，同時兼顧“美容”，“健康咨詢”，“即食體驗與社交性”。

除自身經(jīng)營的賣場外，引入連鎖藥妝店(Welica)，在店內(nèi)開設(shè)處方藥與非處方藥專柜，對疾病治療中或康復期的消費群體提供便捷服務(wù)，延伸了消費者的“一步購齊”(自家經(jīng)營的健康咨詢站又將健康維持與改善做有機銜接)。店鋪內(nèi)賣場設(shè)計一改日本超市常有的那種喧囂的叫賣嘈雜聲，讓你在安靜中哪怕只是“逛”，亦能找到自在的樂趣。賣場設(shè)計上的諸多潛移默化的“購物觸點”，不知不覺中便會激活你的購物欲望。

圖2.店鋪入口處(水果島區(qū)加工間和賣場)，右側(cè)為鮮花賣場(照片中未呈現(xiàn))

圖2是店鋪入口處，水果島區(qū)玻璃墻通透式加工間與開放式鮮花賣場，以水果與鮮花的超強季節(jié)感演出力烘托渲染著賣場，使顧客一進到店內(nèi)便產(chǎn)生一種愉悅感。店鋪整體通透性極強，除了是水果外，水產(chǎn)，畜產(chǎn)，熟食，烘焙部門都有互動性通透性加工間，顧客不僅可以隨時看到商品加工狀況(增加I See樂趣)，同時店員可以隨時根據(jù)動銷情況，應答顧客，調(diào)配賣場商品，做時間性營銷處理。

圖3.番茄島區(qū)平臺陳列(有30多個SKU，類似百貨店賣場的備齊水準，寬而深)

番茄在日本是百搭的食材，為消費者購買頻率高，且拉動超市銷售額與毛利率極高的品群。日本國內(nèi)蔬菜的市場規(guī)模如果按照產(chǎn)出額推算的話，大約為21500億日元左右，其中番茄的貢獻就占到了1成以上。日本番茄的甜度通常為6-7度，由于番茄富含番茄紅素，其抗氧化、防衰老作用日益受到關(guān)注。另外，番茄不僅具有水果性要素，尤其是小番茄，同時又兼有“即食性”，以及“健康食品”的加持，加上可大概率地滿足作為甜品的“間食”需求等特點，在日本具有極廣泛的消費族群基礎(chǔ)。

例如，20多歲的女性多將其作為甜品(餐后水果)，50歲的大叔亦常作為“下酒菜”購買小番茄(還有促成可使自己“多吃菜行動”之轉(zhuǎn)換效果)。不過，SKU過多的話，亦會造成某種擔心，避免在番茄上出現(xiàn)某種“選擇性疲勞”為好(注2)。

(注2：美國哥倫比亞大學的SheenaIyengar教授通過有名的果醬試驗，發(fā)現(xiàn)同一品類的SKU如果過多，不僅不會增加購買，反而會導致顧客出現(xiàn)“選擇性疲勞現(xiàn)象”，不僅會降低購買欲望，反而會造成大量損耗浪費。這也是業(yè)界有名的“果醬法則”Jamstudy)

圖4.沙拉用Topping配料用蔬菜

沙拉是日本人日常生活中必不可缺少的內(nèi)容，也是超市蔬菜部門極其重視的品群，越是靠近城市，對沙拉的需求越是呈現(xiàn)出剛需與高頻特點。BLANDE用了七個風幕柜展示沙拉關(guān)聯(lián)賣場，圖4是“沙拉用Topping配料用蔬菜”賣場，將沙拉中的Topping配料做深做透，推出沙拉品群備齊上的差別性。如此不僅滿足對沙拉講究的客群的需求，同時，在沙拉的“配料”上做文章，將日常性演繹出“非日常性”，可謂一箭多雕。

圖5.半熟菜賣場(事先煮好、燉好，真空包裝)

疫情過后，受整個經(jīng)濟大環(huán)境的影響，日本消費者在自己的消費行動中，費用對效果的ROI意識開始增強。除了關(guān)心商品的價格優(yōu)勢，即“性價比”外，亦開始關(guān)注商品所帶來的“時間效率”與“時間性價值”，尤其96年以后出生的所謂Z世代，更關(guān)注后者。圖5的“半熟菜賣場”，便是考慮到商圈內(nèi)消費者的“省時”，“便捷”需求，給消費者居家烹煮料理，帶來“時間性價值”。

日本超市在決定店鋪“該賣什么”時，往往先確定自家店鋪(業(yè)態(tài))的定性基準，把握好基準坐標(Concept)，然后根據(jù)自家對顧客需求的解析，再細分應有的商品分類，最終鎖定品群，品類，品種，單品以及SKU的寬窄度。各家超市都有屬于自家獨自的商品分類，商品分類不僅是各家超市賣場展開的出發(fā)點，也是展現(xiàn)差別化、應對競爭的經(jīng)營要訣之所在。

BLANDE店鋪的蔬菜賣場，敢于將“番茄”與“沙拉”等品群的備齊度做深做透，即采取類似百貨店在商品備齊上的“寬而深”策略。同樣的深度備齊，還體現(xiàn)在賣場的其他部門中，與KASUMI的自有品牌(PB)有機的融合在一起，整個賣場在商品備齊上，凹凸有別，強弱有序，極富變化與悅動感，透著店家的不俗與對消費的深度洞察和自信。

圖6.店內(nèi)品酒吧臺

圖7.店內(nèi)加工熟食賣場(各種中西日式菜品，便當，飯團，三明治，沙拉等即食類為主)

圖8.烘焙與餐具酒·茶具賣場(提供匹薩，咖喱等“即食”特色輕食餐品)

圖9.店內(nèi)健康咨詢服務(wù)臺(“管理營養(yǎng)師”資格所有者，是自家員工兼職)

圖10.堂食兼多功能社交區(qū)(遠處為供快遞員取貨的封閉式專用柜)

圖11.藥妝店Welcia的賣場(遠處為封閉式處方藥區(qū))

圖12.PB商品(紅標：基本款商品，綠標：屬地特色款商品，金標：講究的銘品款商品)

圖13.用地方老字號醬油“紫峰”加工的綠標食品

03 中國超市3.0版的未來方向

中國超市未來當如何發(fā)展？是否當持續(xù)在折扣路線上發(fā)力？還是在拉升消費品味與檔次的“提質(zhì)”維度上深耕？

超市業(yè)態(tài)的研究與實踐，離不開理論指導與科學技術(shù)的積極導入以及新概念要素的加持。當下我們依舊需要用新理論，新思維去引導創(chuàng)新。包括以“3S主義”(標準化，簡單化，專業(yè)化)為依托的“低成本高效率運營”，提升企業(yè)經(jīng)營效益。同時，在人才培養(yǎng)上持續(xù)發(fā)力，造就大量的創(chuàng)新人才，以承接使命。

后疫情所衍生出的旨在追求美好生活的“新日?！?，逐漸成為新常態(tài)的當下，超市在打造“一刻鐘便民生活圈”，拉升“便民與提質(zhì)”維度上，不僅需要在解讀以及洞察力上要有新的突破和創(chuàng)新，而且還需要整合好各種內(nèi)外資源，攜手并帶動其他產(chǎn)業(yè)一同成長。如果說超市2.0促進了互聯(lián)網(wǎng)科技以及快遞物流業(yè)的發(fā)展，那么超市3.0將會成為撬動包括農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、金融服務(wù)業(yè)等全產(chǎn)業(yè)鏈的新的發(fā)展杠桿。

記得偉人曾在1957年講過“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的。你們青年人朝氣蓬勃，正在興旺時期，好像早晨八、九點鐘的太陽。希望寄托在你們身上”。希望在年輕的中國超市身上，剛剛在許昌結(jié)束的2023中國超市周，將再度吹響新的進軍號，寄希望年輕的中國超市，拿出“邃密群科濟世窮”般的意志，克服困難，砥礪前行。

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