音樂、電影、視頻等內(nèi)容反映了當(dāng)前或者不久的將來的消費(fèi)情況。以電影《灌籃高手》（THE FIRST SLAM DUNK）為例，其原作是1990年至1996年在《周刊少年Jump》上連載的以高中籃球社團(tuán)為背景的漫畫。連載結(jié)束后過了26年才拍成電影，也沒有進(jìn)行大張旗鼓的宣傳。

而且電影的內(nèi)容僅以連載漫畫中的一場(chǎng)比賽為題材，但在2022年12月上旬上映時(shí)，票房收入超過100億日元，成了大熱影片。原因是觀眾的年齡層廣泛得出人意料。

東映稱，“原以為是以30～40多歲的核心粉絲為主，但實(shí)際上觀眾的年齡層十分廣泛，在10～50多歲之間，男性女性觀眾數(shù)量也基本相同”。這部影片的影像具有震撼力，雖然是動(dòng)畫，卻能夠感受到籃球的趣味，這一點(diǎn)似乎戳中了男女老少的內(nèi)心。

(資料圖)

同樣在日本2022年大熱的電影《新·奧特曼》及《壯志凌云2：獨(dú)行俠》也抓住了廣泛年齡層的需求。這些電影把中年叔叔和阿姨們喜歡的老作品改成了現(xiàn)在的風(fēng)格，在音樂領(lǐng)域還發(fā)生了相反的現(xiàn)象。

就拿創(chuàng)作歌手愛繆（AIMYON）來說，從Lawson Entertainment經(jīng)營的郵購網(wǎng)站“HMV&BOOKS online”上CD的銷售情況來看，40歲以上的購買者竟然占總體的75％。

現(xiàn)在演唱NHK晨間劇主題曲《我愛你》（I love you）的人氣樂隊(duì)back number是什么情況呢？雖然比不上愛繆，但CD購買者中40歲以上人群占約60％。盡管CD往往給人以中老年人喜歡購買的感覺，但據(jù)該公司統(tǒng)計(jì)，使用郵購網(wǎng)站的約一半用戶是20～30多歲的人。雖然是由年輕人組建的樂隊(duì)，但粉絲擴(kuò)大到了中老年群體，贏得了國民人氣。

原因之一是日本的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。隨著人口減少和少子老齡化加劇，目前日本人的平均年齡已經(jīng)接近50歲，幾年后50歲以上的人將占到超過一半的比例。從成年人口來看，40歲以上的人超過總體的7成。結(jié)果造成購買群體越是縱向延伸的內(nèi)容和歌手，就越能獲得超高人氣。

原因不僅僅在于人口這一量化因素。其實(shí)價(jià)值觀等質(zhì)的變化也很明顯。

博報(bào)堂生活綜合研究所提出了一種新的社會(huì)形態(tài)，即“消齡化”，而不是老齡化。該研究所在過去30年里對(duì)日本人的衣食住進(jìn)行了生活定點(diǎn)調(diào)查。以“隸屬于興趣小組、社團(tuán)、團(tuán)體” “對(duì)在女上司手下工作產(chǎn)生抵觸情緒” “喜歡吃漢堡肉餅”等為對(duì)象，按照不同年齡層，從1992年開始對(duì)20～69歲人群的意識(shí)和行動(dòng)變化進(jìn)行調(diào)查。

結(jié)果顯示，最近30年在可比較的366個(gè)項(xiàng)目中，不同年齡層人群之間差距擴(kuò)大的有7個(gè)項(xiàng)目，差距縮小的有70個(gè)項(xiàng)目，差距縮小的項(xiàng)目是差距擴(kuò)大的項(xiàng)目的10倍。在20～60多歲人群中，價(jià)值觀和消費(fèi)取向的差距趨于消失，日本社會(huì)正成為超越代際的一個(gè)大群體。

比如，關(guān)于在女上司手下工作，1992年的調(diào)查結(jié)果顯示，60多歲的人有85.2％顯示出抗拒，20多歲的人也有50.3％顯示出抗拒。但是2022年的數(shù)據(jù)顯示，60多歲的人的抗拒感猛降至26.6％，20多歲只有14.7％的人抗拒。

有幾個(gè)原因。首先，日本二戰(zhàn)前出生的人較多重視“應(yīng)該～”這一家庭、社會(huì)、傳統(tǒng)價(jià)值觀，目前這種人已經(jīng)減少。由于數(shù)字化越來越普及，超越年齡“可以干”的事情越來越多也產(chǎn)生了很大影響。

另外，日本“20～60多歲人群也經(jīng)歷了低增長的30年，行為和思考方式越來越趨于一致”（博報(bào)堂生活綜合研究所）。大阪大學(xué)研究生院的吉川徹教授認(rèn)為，“18歲的大學(xué)升學(xué)率跟上代人沒有變化。平均身高也一樣。在停滯的日本生活，不同價(jià)值觀的沖突越來越少”。

如果50歲以上的人占到多數(shù)、價(jià)值觀差異在老少男女中消失，商業(yè)模式也將被迫改變。熟悉日本50歲以上人群消費(fèi)行為的未來愿景研究所所長阪本節(jié)郎指出，“以前營銷的重心是牢牢抓住年輕人和年輕家庭，今后需要把重心放在超越年齡層的縱向市場(chǎng)上”。

實(shí)際上，銷售額穩(wěn)定的業(yè)務(wù)都擅長做縱向市場(chǎng)。比如：迅銷經(jīng)營的“優(yōu)衣庫”、日本麥當(dāng)勞控股等消費(fèi)群體廣泛，從10多歲到70多歲都是客戶。從麥當(dāng)勞的廣告就能很清楚看到這一點(diǎn)。

麥當(dāng)勞過去的廣告面向年輕人強(qiáng)調(diào)量大、實(shí)惠，近年來則重視生活方式。廣告演出者也變?yōu)?0多歲～60多歲都有。2022年底，麥當(dāng)勞“派”的宣傳活動(dòng)是67歲的歌手大友康平與19歲藝人合作。資生堂的主力化妝品品牌“PRIOR”也擴(kuò)大了年齡層，涉及從50多歲到70多歲。

日本職場(chǎng)的年功序列制度（論資排輩）動(dòng)搖等日本縱向社會(huì)秩序正在崩潰，但在消費(fèi)方面，不分年齡的縱向社會(huì)正在擴(kuò)大。同時(shí)，日本人的收入差距擴(kuò)大，消費(fèi)取向的多樣性也在加速。面向特定年齡層這種標(biāo)準(zhǔn)消失，消費(fèi)業(yè)務(wù)將變得更加不確定。

不過，正因?yàn)椴辉賲^(qū)分年齡層和男女，機(jī)會(huì)將增加。這將考驗(yàn)商品和服務(wù)的重塑能力，需要能讀懂如今的日本時(shí)代、抓住客戶的需求。

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