前天的 3·15 晚會，直播和餐飲、食品行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)。藍(lán)蛙、好利來、吉野家等品牌都因食品安全問題道歉整改。晚會上曝光的“苦情直播”騙局，揭開直播亂象一角，被點名的“馬洪亮”“方明快相親”“君安”等賬號目前已經(jīng)查無此人。

(資料圖)

一片打假聲中，#東方甄選養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣#登上熱搜。

起因是一位消費者半年前在東方甄選直播間購買了一款“厄瓜多爾白蝦”，發(fā)現(xiàn)商品是養(yǎng)殖蝦而并非主播董宇輝口中的野生蝦。于是向客服投訴，半年無果最終選擇起訴。

令人意外的是，疑似虛假宣傳曝光后，東方甄選并沒有像其他品牌那樣受到負(fù)面輿論的影響，反而刷了一波好感和支持。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，3 月 15 日，東方甄選自營的南美白蝦銷售額不降反升，全網(wǎng)銷量接近 155.5 萬。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

公關(guān)危機變成反向帶貨，東方甄選的轉(zhuǎn)危為機，能為品牌建設(shè)帶來什么啟示？

01 東方甄選做對了什么？

話題在微博熱搜發(fā)酵后，東方甄選官微當(dāng)天晚上就發(fā)表回應(yīng)稱：“東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容，我們會繼續(xù)努力，繼續(xù)往前走?！?/p>

同時，東方甄選 CEO 孫東旭也在直播間出面回應(yīng)道：“有問題公司承擔(dān)，請大家不要攻擊主播個體。”

品牌處理危機公關(guān)有 5S 原則：承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權(quán)威證實。東方甄選至少做到了前三點。

首先，東方甄選 CEO 孫東旭親自出面澄清，以公司名義承擔(dān)責(zé)任，而沒有甩鍋給某個部門或者“外包員工”。同時，特別強調(diào)了“請不要攻擊主播個體”，塑造了東方甄選善待員工的形象。

最后，孫東旭表示“東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容，我們會繼續(xù)努力，繼續(xù)往前走。”最大限度地展現(xiàn)了道歉的誠意。

除了表決心之外，東方甄選也在第一時間向用戶解釋了事情原委。將“涉事產(chǎn)品非自營”“事情發(fā)生在半年前而非現(xiàn)在”“供應(yīng)商存在缺斤短兩、分量不足的問題”等關(guān)鍵信息同步給用戶，避免斷章取義和過度解讀。

這一系列操作，為東方甄選快速拉了一波好感。迫切想要得到解釋的用戶在昨天晚上大量涌入東方甄選直播間，帶來了流量高峰。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

危機公關(guān) 5S 原則看似簡單，但在實際操作中卻被許多品牌忽略了。而其中的任何一個步驟確實，都有可能造成輿論失控，釀成更大的危機。

比如去年因“雪糕刺客”登上熱搜的鐘薛高，就因為沒有第一時間針對消費者的質(zhì)疑作出回應(yīng)，任由輿論發(fā)酵，導(dǎo)致危機放大。而品牌之后發(fā)表了一則語氣強硬的聲明，不僅沒能有理有據(jù)地說清問題，也沒有表達品牌道歉的誠意，反而讓消費者感受到了品牌的傲慢。

品牌和消費者的溝通就像人與人的交往，當(dāng)發(fā)生誤會時，態(tài)度往往比對錯更能解決問題。比起反過來教育消費者，迫切證明“我是對的”，先安撫情緒，再講道理往往更有用。

02 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建“品牌濾鏡”

羅馬不是一天建成的，用戶對于東方甄選的好感也不是短期養(yǎng)成的。去年 6 月東方甄選出圈之時，刀法研究所深入分析了其爆火背后的財富密碼。其中總結(jié)道：故事感和差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是東方甄選在競爭激烈的直播賽道得以出圈的核心能力。

東方甄選在一定程度上加速了直播 2.0 時代的到來。它的價值不僅僅在于賣貨本身，更重要的是讓品牌講好故事。在東方甄選構(gòu)建的直播語境下，商品被賦予了生命力。他們售賣的不是某件商品，而是一種生活方式和對美好生活的向往。這讓東方甄選的主播們不僅是“銷售”，還可能是觀眾的英語老師、人生導(dǎo)師，甚至是朋友。

憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶產(chǎn)生的深度連接，長期的陪伴感帶來了厚重的濾鏡，也提高了用戶對東方甄選的包容度。

而身處事件中心的主播董宇輝，也因其鮮明的個人風(fēng)格和出眾的能力積累了一批忠實粉絲。一個憑借自己的能力實現(xiàn)草根逆襲的讀書人，勵志故事是他的底色，也是最好的保護色。用戶更愿意相信他是被騙了，而不是在商業(yè)利益的誘惑下隨波逐流。

無論是做直播還是做品牌，好內(nèi)容都最核心的驅(qū)動力。東方甄選的故事再一次提醒品牌學(xué)會講故事的重要性。

除此之外，東方甄選長期守住產(chǎn)品質(zhì)量的基本盤，贏得用戶的信任，也為它在這次事件中打下了輿論基礎(chǔ)。

03 想要走得長遠(yuǎn)，東方甄選還缺什么？

換個角度看，大蝦事件也暴露了東方甄選在供應(yīng)鏈和售后服務(wù)方面的短板。孫東旭在直播間澄清的時候上表示“我們也是被供應(yīng)商給欺騙了?！?/p>

但被騙恰恰說明了東方甄選作為平臺的業(yè)務(wù)能力不足。用戶選擇東方甄選，本質(zhì)是是基于信任，正是因為相信平臺有甄別貨品的能力，才會用金錢交換時間成本。

《人民日報》評論針對東方甄選疑似虛假宣傳事件發(fā)表評論，提到“真實情況如何尚需求正”，并沒有將事情定性。但也表明態(tài)度，虛假宣傳是不能觸碰的紅線。

東方甄選即便過了這關(guān)，如果供應(yīng)鏈問題不解決，類似的情況大概率還會發(fā)生。事實上，東方甄選去年就因桃子霉?fàn)€長毛事件和6元一根的助農(nóng)玉米遭受質(zhì)疑。品牌濾鏡再厚，也經(jīng)不起三番五次的信任危機。

2023 年 1 月 17 日，東方甄選母公司新東方在線公布了截至 2022 年 11 月 30 日的六個月中期業(yè)績。2022 年 6 月-11 月，新東方在線商品交易總額（GMV）達到 48 億元，抖音上關(guān)注人數(shù) 3520 萬，抖音平臺已付訂單數(shù) 7020 萬。

東方甄選從 2022 年 4 月開始推出自營產(chǎn)品。之后的 6 個月內(nèi)，東方甄選總共推出 65 款自營產(chǎn)品，多以農(nóng)產(chǎn)品、食品為主。2022 年 6 月- 11 月，東方甄選自營+直播電商平臺銷售 17.7 億元，占總營收 85% 。

日益增長的自營業(yè)務(wù)也讓東方甄選也意識到供應(yīng)鏈的重要性，并且逐步加大投入。2023 年 1月 31 日，東方甄選宣布投資 1752 萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建。

而從去年開始，東方甄選在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市，計劃建立 20 個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障，倉配服務(wù)由順豐提供。并且和京東物流達成合作，希望借助京東物流商流物流一體的供應(yīng)鏈解決方案以及覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)自營產(chǎn)品同城訂單即日達或次日達，跨省訂單可在 72 小時送達。

這些動作都是為了提升用戶體驗，為品牌建設(shè)打下基石。

04 分析師點評

復(fù)盤東方甄選此次轉(zhuǎn)危為安的經(jīng)過，我們看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對品牌的加成，也總結(jié)出品牌面對公關(guān)危機時的 5 個原則。事實上，品牌公關(guān)是一項日常工作，品牌是否尊重用戶，和用戶平等交流，體現(xiàn)在品牌與用戶的每一次溝通中。危機的出現(xiàn)，本質(zhì)上是平時的工作沒有做到位。

品牌營銷和經(jīng)營就像詩與遠(yuǎn)方和腳踏實地。東方甄選為用戶描繪了一幅令人向往的途徑，但最終要實現(xiàn)它，還是需要踏踏實實地打好基本功。

供應(yīng)鏈和售后體系，就像懸在東方甄選頭頂?shù)囊话堰_摩克利斯之劍。品牌好感度不是一天建立的，水滴石穿也非一日之功。消費者付出的真情實感，現(xiàn)在是錦上添花的品牌濾鏡，日后也可能成為反噬的負(fù)面情緒。

關(guān)鍵詞：