自從加入世貿(mào)組織以來(lái)，中國(guó)“世界工廠”的名聲響徹全球。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，隨處可見(jiàn)“Made in China”（中國(guó)制造）的商品。就連美國(guó)的一些政治家也曾表示，中國(guó)制造的物美價(jià)廉產(chǎn)品是保障美元購(gòu)買(mǎi)力的基礎(chǔ)。

(資料圖片)

然而在貿(mào)易形式方面，早期一直以直接出口到歐美國(guó)家為主。后面逐漸興起跨境電商業(yè)務(wù)，其中最知名的數(shù)“亞馬遜全球開(kāi)店”。因?yàn)槠淞髁看?、客單價(jià)高，主要面向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，一時(shí)成為國(guó)內(nèi)跨境玩家最熱衷參與的平臺(tái)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭或開(kāi)發(fā)，或收購(gòu)，推出了阿里巴巴國(guó)際站、wish、蝦皮，lazada在內(nèi)一系列跨境平臺(tái)，但無(wú)一例外都在進(jìn)軍歐美市場(chǎng)時(shí)失利。

當(dāng)國(guó)內(nèi)都在討論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海歐美“水土不服”時(shí)，海外版拼多多Temu卻用實(shí)力證明：世上無(wú)難事，只怕有心人。

01 用美國(guó)春晚給美國(guó)人洗腦

美國(guó)人開(kāi)春固定節(jié)目必有超級(jí)碗。據(jù)了解，2022的超級(jí)碗觀眾就已經(jīng)突破2億（美國(guó)總?cè)丝?.32億），快要趕上我國(guó)巔峰時(shí)期春晚。而在剛剛過(guò)去的超級(jí)碗中，一家中國(guó)公司的廣告成為了新一代的“洗腦神曲”。

這家公司在美國(guó)的產(chǎn)品名叫Temu，是國(guó)內(nèi)鼎鼎大名的電商公司拼多多旗下跨境電商平臺(tái)。該平臺(tái)的產(chǎn)品去年9月1日才剛上線。但根據(jù)電子商務(wù)數(shù)據(jù)公司“市場(chǎng)脈搏”的數(shù)據(jù)，僅過(guò)去一個(gè)月時(shí)間，Temu就成為了全美下載次數(shù)最多的購(gòu)物APP，超過(guò)了本地巨頭亞馬遜河、沃爾瑪。此后Temu在美國(guó)及加拿大的數(shù)據(jù)也在一路飆升，這才有了今年開(kāi)春投超級(jí)碗廣告的底氣。Ad Age和USA Today"s Ad Meter的數(shù)據(jù)顯示，今年超級(jí)碗一條30秒的廣告花費(fèi)為700萬(wàn)美元。

這次Temu投放的廣告也是頗具“洗腦”味道，全篇就是循環(huán)突出重點(diǎn)“The prices blow my mind. I feel so rich.”（這價(jià)格讓我心動(dòng)，我感覺(jué)十分富有）。總結(jié)起來(lái)Temu在北美的成功與在國(guó)內(nèi)如出一轍，主打“價(jià)格低”這一核心賣(mài)點(diǎn)。在目前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，尤其對(duì)比亞馬遜這種高冷平臺(tái)，Temu的價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡顯，怪不得美國(guó)人也要為之瘋狂。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美國(guó)被奉為“天堂”，那里人人都是中產(chǎn)，家家都住大別墅開(kāi)豪車(chē)，花錢(qián)如流水。不過(guò)近年來(lái)隨著兩國(guó)交流日漸頻繁，在拿掉有色眼鏡后，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來(lái)美國(guó)也有大量勞動(dòng)人民，他們的收入水平也不如想象中那么高，他們也經(jīng)常過(guò)著工資和信用卡賬單相競(jìng)爭(zhēng)的生活……其實(shí)美國(guó)人民也渴望購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，畢竟無(wú)論在哪，普通勞動(dòng)人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的就是低價(jià)商品，拼多多發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，將“低價(jià)”這一招成功在北美復(fù)制，可謂是“一招鮮，吃遍天”。

但是，并不能把出海成功的功勞都?xì)w于拼多多頭上。早在其出海之前，一家名為SHEIN（希音）的國(guó)際B2C快時(shí)尚電子商務(wù)公司，就已經(jīng)在美國(guó)布局多年。2021年5月，應(yīng)用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，SHEIN當(dāng)時(shí)就取代亞馬遜（AMAZON）成為美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用，比Temu早了整整一年多。之后國(guó)內(nèi)巨頭字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)宣布進(jìn)軍跨境電商，并以SHEIN為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在擁有全球頂流app——TikTok情況下，結(jié)果仍然以慘敗告終，可見(jiàn)SHEIN也是一家頗具實(shí)力的公司。

除了SHEIN之外，另一家國(guó)內(nèi)企業(yè)wish在海外也做得風(fēng)生水起。該公司主打的就是低價(jià)，不過(guò)主要的群體還是在中南美洲，北美市場(chǎng)一直不溫不火。另外，阿里巴巴國(guó)際站也是很早就打入國(guó)際市場(chǎng)，也是主打低價(jià)，但是往往購(gòu)買(mǎi)人得等個(gè)把月才能收到快遞，無(wú)形中勸退了很多買(mǎi)家。

正是有了前輩企業(yè)一次次地嘗試，才讓Temu少走了很多彎路，抓準(zhǔn)了美國(guó)市場(chǎng)核心痛點(diǎn)，一躍成為跨境電商中的巨頭。

那傳統(tǒng)高貴的歐洲市場(chǎng)，情況又如何？國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司出海，北美、南美、印度，甚至東南亞都會(huì)成為目的地，唯獨(dú)發(fā)達(dá)富裕的歐洲一直以來(lái)開(kāi)發(fā)不力，主要存在以下幾個(gè)情況：

1、文化差異。歐美文化上天然的延續(xù)性，讓硅谷的公司存在優(yōu)勢(shì)。即便歐盟屢屢對(duì)硅谷企業(yè)開(kāi)出天價(jià)罰單，但肉眼可見(jiàn)的是歐洲本土基本沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最終所有用的產(chǎn)品如谷歌、臉書(shū)、推特等，還是均來(lái)自硅谷公司，本地根本沒(méi)有其他替代品，所以硅谷企業(yè)在交完罰單后還是可以美滋滋地繼續(xù)躺著賺錢(qián)。中國(guó)公司在產(chǎn)品上除非TikTok這種完全差異化的產(chǎn)品外，其他同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位；

2、市場(chǎng)分散。歐洲的情況可以參考中國(guó)春秋時(shí)期，大小國(guó)家林立，其中存在著二十多種語(yǔ)言，不像北美或者國(guó)內(nèi)是一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)（感謝秦始皇）。如果一個(gè)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公司想要推廣到全歐洲，光語(yǔ)言版本就得開(kāi)發(fā)二十多種，而且各個(gè)國(guó)家之間法律、稅收等問(wèn)題各不相同，雖然人均有錢(qián)但各個(gè)國(guó)家單獨(dú)起來(lái)人數(shù)又少，往往到最后可能出現(xiàn)費(fèi)力不討好的局面。

以上難題，Temu也都在面臨，但Temu也有自己的優(yōu)勢(shì)：“有作業(yè)可以抄”。比如最近Temu正準(zhǔn)備上線的英國(guó)站，形式上就模仿了亞馬遜不同站的運(yùn)營(yíng)策略。未來(lái)Temu估計(jì)對(duì)于歐洲地區(qū)，也是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)幾個(gè)國(guó)家站，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)。

至于前文談到的文化不同，在Temu上各種低價(jià)產(chǎn)品的誘惑面前，歐洲勞動(dòng)人民能不動(dòng)心？例如，最近很多在德國(guó)生活的小伙伴都感受到了明顯的物價(jià)上漲，6個(gè)雞蛋3.29歐元（24塊人民幣），一斤半小黃瓜3.79歐元（27塊人民幣），小伙伴直呼要吃不起了。

02 Temu商業(yè)模式大賞

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，3月2日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu調(diào)整業(yè)務(wù)KPI，目標(biāo)是在2023年9月1日，北美市場(chǎng)GMV超過(guò)SHEIN。同時(shí)，Temu在內(nèi)部會(huì)議中表示，將投入200億人民幣，助力實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。Temu目前的客單價(jià)為35美金左右，SHEIN為70-80美金。

有分析師粗略估算，如果Temu想完成KPI，訂單量需要達(dá)到SHEIN的2倍以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年2月Tem的日均單量已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)，峰值高達(dá)50萬(wàn)；SHEIN在美國(guó)的日單量為30萬(wàn)左右，目前Temu的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)是SHEIN的二倍。如果Temu順利達(dá)成目標(biāo)，2023年將實(shí)現(xiàn)80-100億美金的營(yíng)收。不過(guò)上述消息，均未獲得公司官方證實(shí)。

從經(jīng)營(yíng)模式上看， Temu與之前國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的不同之處在于，從一開(kāi)始就選擇自營(yíng)模式。即Temu負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)獲客、履約（即配送，由合作方提供服務(wù)）等環(huán)節(jié)，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉(cāng)。平臺(tái)最終賺取購(gòu)銷(xiāo)價(jià)差，承擔(dān)獲客、履約等成本。這一好處在于有效控制了價(jià)格，也能保障用戶體驗(yàn)。

Temu的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要還是圍繞“人貨場(chǎng)”進(jìn)行。浙商證券分析師謝晨在近期的一份報(bào)告中分析：

人：根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)， 25-34歲用戶占比達(dá)到19.95%，來(lái)自美國(guó)地區(qū)流量占比高達(dá)93.37%，總結(jié)起來(lái)主要用戶畫(huà)像就是美國(guó)中青年；

貨：Temu主打家居百貨，服飾鞋帽，在價(jià)格上對(duì)比市面上所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著充足的優(yōu)勢(shì)；

場(chǎng)：Temu目前主要在Facebook和YouTube中集中投流。此外，Temu部分延續(xù)了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的玩法，通過(guò)社交裂變、KOL推薦等多種方式獲取新用戶。據(jù)了解，Temu在美國(guó)也開(kāi)啟了類(lèi)似“砍一刀”的營(yíng)銷(xiāo)模式，用戶只要拉新客進(jìn)來(lái)，就可以獲得直接優(yōu)惠的折扣，這種新奇的玩法在美國(guó)用戶群體中引發(fā)強(qiáng)烈“地震”。

物流配送方面，基于Temu上線半年時(shí)間，目前提供的物流為國(guó)內(nèi)+國(guó)際聯(lián)運(yùn)模式。即國(guó)內(nèi)賣(mài)家將貨物集中到Temu倉(cāng)庫(kù)后，由Temu統(tǒng)一安排國(guó)際干線和美國(guó)尾程。根據(jù)Temu官網(wǎng)商品詳情頁(yè)信息，標(biāo)準(zhǔn)送貨訂單在下單后大概率10天內(nèi)送達(dá)（概率約75%）。部分訂單在下單時(shí)可選擇快運(yùn)（訂單價(jià)超過(guò)$129免費(fèi)，否則需支付$12.90郵費(fèi)），由美國(guó)FEDEX及UPS配送，大概率8天內(nèi)送達(dá)（70%以上概率），如果配送時(shí)長(zhǎng)超時(shí)會(huì)有補(bǔ)償，標(biāo)準(zhǔn)版補(bǔ)償5美元、快運(yùn)版補(bǔ)償13美元。 根據(jù)亞馬遜跨境電商以及SHEIN的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，當(dāng)Temu的訂單量及數(shù)據(jù)積累到一定程度時(shí)，必然會(huì)在當(dāng)?shù)亟⒑Ｍ鈧}(cāng)，可以根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)提前按照比例將產(chǎn)品放入倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，這樣配送的時(shí)間至少將縮短3-5天。

屆時(shí)，Temu將會(huì)成為一家價(jià)格低廉，配送及時(shí)，拉人“砍一刀”就能直降優(yōu)惠的好平臺(tái)，很難不相信這樣的Temu在海外火不起來(lái)。

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