今年“315”，直播電商成了重災(zāi)區(qū)，據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的2022年消費投訴數(shù)據(jù)。在去年消費者投訴舉報中，網(wǎng)購訴求同比增速56.38%。其中，直播帶貨訴求22.09萬件，同比增長1.15倍，較2020年增長5.01倍。

圖片來源：央視財經(jīng)

“套路式”直播帶貨是今年直播電商暴雷的一個關(guān)鍵詞。假如說當(dāng)年剛剛成長起來的直播帶貨還只是一個淳樸的孩子，其方式不過是賣力的在直播間叫賣自己的產(chǎn)品的話，現(xiàn)在的直播帶貨已經(jīng)是個經(jīng)歷過大風(fēng)大浪，經(jīng)驗豐富的“社會人”了。

【資料圖】

這個“社會人”的氣質(zhì)意味著擁有了諸多的經(jīng)驗，懂得許多不成文的規(guī)矩，哪里有空子，哪里能碰不能碰，它大概是一清二楚的了。

利益的導(dǎo)向必然是會帶來亂象的，即使是在有成熟的法規(guī)和監(jiān)管之下，這并不意味著某種悲觀，法規(guī)和監(jiān)管的意義在于最大程度的消滅陰影，完全磨滅是理想中不可及的狀態(tài)。

今年“315”的重拳出擊，對于改善直播電商的營商環(huán)境，維護(hù)消費者權(quán)益將具有重要的意義。

話回到這個“社會人”身上，一個“社會人”有經(jīng)驗，最懂得就是套路，套路意味著一套成熟的，很有可能成功的，流程性的，可復(fù)制的策略。故而“套路式”直播帶貨的是可以做出分類的，比如賣慘式直播，關(guān)鍵在于博取同情達(dá)到賣貨的目的，比如吵架式直播，通過和商家吵架以打下商品的價格，給消費者一個“更公道、更實惠”的價格。

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套路千千萬，目的就一個，把貨賣出去。

套路式直播是劇本化的，劇本的成熟應(yīng)用在某種程度上意味著直播帶貨這種模式正走向成熟。劇本化意味著內(nèi)容化，直播帶貨因此有了“內(nèi)容”的氣質(zhì)，達(dá)到某種“內(nèi)容化直播帶貨”的效果，又帶貨，又給受眾分享內(nèi)容。

它的正面想象是美好的，比如賣一個旅游產(chǎn)品，這場直播可以搭建在旅游地，主播可以邀請本地人來分享，自己也穿上本地的特色服飾，這種產(chǎn)品和場景合一，可以使得消費者獲得最佳的購物體驗，當(dāng)然，得在正品和合理的價格保證的前提下。

圖片來源：央視財經(jīng)

不過，這樣的一個劇本設(shè)計是消耗資源的。

有沒有更低成本的劇本設(shè)計方案？這個問題在促進(jìn)降本增效的同時，也帶來了“內(nèi)容化直播帶貨”灰色的一面。

什么樣的劇本更能促進(jìn)消費者購買商品？這樣的劇本又如何實現(xiàn)最低的成本投入和更高的回報？

虛假的套路就誕生在這種逐利的土壤之上。我們并非無法可依，無法可監(jiān)管，但當(dāng)利益足夠大時，總有許多人以身試法。

虛假的套路一在于虛假，二在于套路。以賣慘式直播帶貨為例，直播間常常會虛構(gòu)一個虛假的人物，賦予他悲慘的遭遇，以博取人們的同情。當(dāng)這份同情被喚起，套路就出來了——觀眾可以通過買貨改變這個悲慘的人的命運或者境遇，不管這貨就是這個悲慘人物的，還是商家的，直播間都會稱直播收益會給到這個悲慘的人物。這個劇本歸根到底利用了觀眾的同情心和慈悲心。

直播帶貨的套路是深懂人性的，吵架式直播帶貨利用的是個人所具有的“討便宜”的心理，雖然有時候看起來很扯，不如幾千的幾百的手表最終賣個幾塊，但似乎總有受眾。更多的雖然沒那么夸張，但一個小零食在主播和商家的爭論之下，降個幾塊錢都是可能。事后直播機(jī)構(gòu)還可以趁此宣傳一波，主播如何使如何打價，為粉絲謀福利的，可謂套路滿滿。雖然不至于一棒子打死所有搞吵架式直播帶貨的主播，但多數(shù)情況下，水分是明顯的。

此意并非說我們應(yīng)該責(zé)怪觀眾沒多張顆心眼，怪只怪這些直播間套路太深。個體并非恒久的理性人，感性和理性的共存才是常態(tài)。

“內(nèi)容化直播帶貨”的場景想象無疑是美好的，相較于傳統(tǒng)的叫賣式直播帶貨，這種新的趨向會給觀眾提供一個休閑娛樂式的購物空間——這里消費者可以和主播互動，可以享受內(nèi)容，還可以購買商品。

但現(xiàn)實的看，這只是理想化的圖景，現(xiàn)實是靠著劇本設(shè)計支撐起來的內(nèi)容往往也會走向歪路，冒著違法的風(fēng)險，丟掉道德的包袱，總有人以身示法。

長久來看，直播帶貨能不能恒久，還是最終曇花一現(xiàn)，離不開法的約束和幫助。

從文章開始提到的數(shù)據(jù)來看，直播帶貨的亂象有著變得嚴(yán)重的趨勢，盡管可能受消費者維權(quán)意識逐步挺高、在直播間購物的消費者人數(shù)增加等因素的影響，但從網(wǎng)上的氛圍來看，直播帶貨在網(wǎng)民的口中并不好，商品質(zhì)量售后等問題是常見的話題。

回到本質(zhì)，假如得不到百姓的認(rèn)可，直播帶貨要走好走遠(yuǎn)顯然不可能。

除了法律的監(jiān)管之外，行業(yè)自律應(yīng)該擺到前臺來。假如直播帶貨的玩家還抱著以往的風(fēng)氣，趁著風(fēng)口撈一把錢就走，那這個行業(yè)終究難以走遠(yuǎn)。

有句話很適合315這個日子——“卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘。”但對于丟下包袱的人來說，這句話不過是沒有意義的幾個黑字而已。

故而言，行業(yè)自律只是一個期待，有可能發(fā)展起來，但關(guān)鍵仍在于法的建設(shè)。

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