辛巴不高興，是一種戰(zhàn)術(shù)性要價嗎？

(資料圖)

38大促當天，快手一哥辛巴在其徒弟蛋蛋的直播間再一次對快手發(fā)了大脾氣，說的許多問題都挺激烈。按照辛巴此前的風格，這可能也不會是最后一次。圍觀的群眾好奇：雙方不是分了好幾次嗎，為何還不離不棄。

一位熟悉雙方關(guān)系的人士告訴《真故研究室》，辛巴和快手是相愛相殺，吐槽也是一種溝通方式?，F(xiàn)在，“雙方已經(jīng)溝通好了”。事實上，雙方糾葛的背后還是在于彼此存在一定的依賴關(guān)系。雖然雙方都在努力轉(zhuǎn)變，但轉(zhuǎn)折的時機點仍然未到。

#01 辛巴咋又不高興了

3月8日當天，38大促還未結(jié)束，但誰也已經(jīng)無法阻擋快手一哥辛巴，在蛋蛋直播間蹭蹭上漲的怒氣值了。

直播中，性情之人辛巴一如既往身穿白上衣，言辭激烈時指向屏幕，直戳平臺存在的種種問題：情感主播編造劇本、流量造假、主播刷單等。

截至目前，快手并未公開回應。

“一整棟樓都在吃瓜。”接近當天現(xiàn)場的林楊，只記得當時整個空氣都瞬間凌亂了。

此前林楊也曾在辛巴的直播間下單，他注意到每次辛巴都會在剛播時就開始罵快手，“罵個一二十分鐘后才開始播?！?/p>

“可能這次罵得比較狠了。此前辛巴一直挺喜歡找存在感的，另一方也見怪不怪了?！绷謼钫f。

這次，辛巴選擇在38大促這天給快手拆臺，外界一些聲音認為，還是“挺超過的”，辛巴和蛋蛋的直播間因此被封，“最倒霉的還是那些配貨的供應商?！?/p>

對于吃瓜群眾而言，辛巴與快手之間的這些連續(xù)劇，確實也不新了，但無奈它就是流量密碼。

在脈脈的快手圈子里，吃瓜群眾永遠都是滿滿的。

有人把辛巴看作快手養(yǎng)的寄生蟲，在輿論和收入上直接影響快手。也有人覺得辛巴此舉，是自我要價，快手才是掌握著主導權(quán)。還有人以辛巴對快手的了解程度猜測，辛巴是在快手中安排了自己的眼線。

據(jù)了解，此次事件對辛巴最直接的影響是，部分GMV的目標從辛巴家族轉(zhuǎn)到除辛巴之外的頭部主播家族中，這給后者帶來了壓力。

巧合的是，情感主播太原老葛在3月8日官宣，正式入駐快手電商。太原老葛，正在辛巴抨擊的情感主播之列。

辛巴的動怒與此事是否存在關(guān)聯(lián)暫不可知，但原本忙碌的38大促已被迫提前按下暫停鍵，低氣壓讓相關(guān)方很傷。

在林楊看來，辛巴對玩轉(zhuǎn)快手的流量和電商門兒清，快手就算想扶持其他的主播，也始終無法企及辛巴的高度，“他們還是不如辛巴。”

目前，辛巴及蛋蛋的直播封禁已經(jīng)結(jié)束，辛巴仍遲遲沒有上播，粉絲在辛巴的最后一條視頻下紛紛留言“什么時候開播”，計時期待辛巴回歸的粉絲不在少數(shù)。

#02 彼此分分合合卻又不離不棄

人類之間，從來就存在著一種謎一樣的氣場：彼此看著不喜歡，卻彼此分不了手。有時明明相愛，卻從不承認。

這種事如發(fā)生在私人的愛恨情仇領(lǐng)域，只能算個體經(jīng)驗，發(fā)生在偏公共的場域，可能真能讓不少人自我映射，“哦，這種事真的存在”。

辛巴與快手間這種溝通方式，如業(yè)內(nèi)人士所說，相愛相殺，確實特別。

快手的創(chuàng)始人一直對用戶體驗挺在意的，放棄了許多明明能賺錢的機會，而辛巴似乎剛好就拿捏起快手這個在乎點猛攻，讓快手無奈。

看多了，局外人真覺得這個劇情滿滿都是愛。雙方性格可能真的挺搭。

辛巴的人生是大開大合型，有傳奇色彩——在日本留學賣紙尿褲被捕、花5000萬打造婚禮帶貨倒賺1.3個億、疫情期間捐款1.5個億、快手粉絲數(shù)僅次于快手小店接近1億，標準的草根型霸總、梟雄。

快手就是艱苦創(chuàng)業(yè)+知識分子成功型，有頭腦，但個性上明顯溫柔多了。精英對付精英，估計是夠的，走專業(yè)技術(shù)型對陣的商海謀略就行，但對付霸總，頻道不一樣，只好多數(shù)情況下忍著。

在商言商，辛巴與快手，能形成這樣的關(guān)系，核心一點還是在于他們共同參與成了事——摸索出快手電商的應有姿態(tài)。即使快手可能不會這么認為。

快手從2013年開始深耕短視頻，2016年上線直播功能，2018年推出購物車。視頻歡樂的變現(xiàn)盡頭到底是啥呢？估計當時當下，這個答案是有的，但是并不清晰。

也就在2018年8月，辛巴在快手開啟了他的首場電商直播，賣其工廠生產(chǎn)的棉密碼衛(wèi)生巾。一個多小時，GMV達到了12萬。一個月后，直接翻到30倍賣出了360萬。而3個月后這個數(shù)字達到了1.1個億。

一個毫無明星光環(huán)的草根主播，是怎么做到的？聰明和敏銳的知識分子——快手先生開始總結(jié)。

這個事很重要，總結(jié)得好，快手在資本市場就有了好故事。

這就是后來快手得出的“信任電商”理論。它與淘寶這種貨架式電商不一樣，信任電商是建立在粉絲對主播信任基礎(chǔ)上而達成交易的邏輯，認人不認貨。雖然這背后還涉及選品、定價、供應鏈等種種技術(shù)流的東西，但信任二字是核心。

信任，簡單來說就是搞關(guān)系。一個經(jīng)歷人生風風雨雨的辛巴，在拿捏人性和經(jīng)營群眾路線上，肯定要比知識分子要接地氣得多。

知識分子搭臺，草根唱戲?？磧扇岁P(guān)系的發(fā)展史，就四個字，相互成就。

后來的事，就挺中國古代史的。上位的精英、不服管的地方梟雄，彼此都覺得自己才牛，人性的嫌隙，抓著縫兒就開始拼命地長。

快手電商大搞信任，卻搞不定與主播之間的信任?，F(xiàn)實就是這么讓人無奈，它不是快手的問題，也不是辛巴的問題，就是利益讓人心成魔的問題，還有一點就是：彼此因利益也離不開啊。

你別看辛巴這么鬧騰，他能去小哥哥小姐姐的抖音去直播嗎，能想象他跑去小紅書和現(xiàn)在最熱的董潔爭一姐嗎。同樣，快手電商要編史，能去辛巴化嗎?，F(xiàn)在的快手，敢說我就不要辛巴，要和你徹底分手嗎。

▲圖 | 辛巴曾打出的海報

辛巴不是一個人在戰(zhàn)斗，至少從數(shù)據(jù)上。他的群眾基礎(chǔ)實在太強大，雖然北京五環(huán)內(nèi)自詡精英、實則社畜的人，總是很難理解這些粉絲到底從哪兒來的，為何這么對一個脾氣捉摸不定的人忠心耿耿。

2020年辛巴與散打哥斗，回歸后反漲粉200萬，首場直播GMV突破10億；2020年12月，因賣不地道的燕窩被封60天，回歸后直播最高在線人數(shù)400萬人，單場直播GMV達到20.42億元，繼續(xù)突破歷史；2021年8月和10月，辛巴兩次怒懟平臺被兩次封禁，直到這一次。

快手雖然現(xiàn)在對辛巴滿滿不順眼，但實力在，也不敢輕易割肉。況且電商還是快手時下的核心戰(zhàn)略，降本增效的快手需要，資本市場也需要。就算沒了辛巴，快手也還是希望各個主播都長成小辛巴，peace and safe就好。

說到底，利益+實力才是雙方的底，它們構(gòu)成了雙方在情感上相互拔河、博弈的基礎(chǔ)。

不管是情緒派的梟雄，還是理性派的知識分子，底層思維邏輯相差得并不太遠。這或許就是他們分分合合但卻不離婚的原因。

#03 快手的長謀

快手上，曾長期盤踞著八大家族：辛巴、散打哥、二驢、方丈、張二嫂、牌牌琦、祁天道、仙洋。

所謂家族，就是由一個頭部網(wǎng)紅帶動一批主播，以親人、師徒、兄弟等關(guān)系建立小團體。

家族陪著共主打江山，歷史上這樣的事不少。但家族做大做強了，形成了特權(quán)階層，顯然是不符合共主的核心利益的。

對快手而言，一邊是頭部家族搶占大量粉絲和流量，新人難有機會；一邊是家族勢力的對抗給平臺帶來的監(jiān)管壓力不小，同時還影響平臺氣質(zhì)的上升通道。

快手尋求轉(zhuǎn)變，出臺的一系列措施中，去家族化意味明顯。但成事在于沉得住氣，這事只能慢慢來，不能心急，注定它節(jié)奏是一步一步來的。只這種工作作風，哪能讓氣短心粗的梟雄受得了。

這從讓辛巴多次動怒的一個原因可以看出。他曾多次在直播時批評快手流量分配不公平，自己購買上千萬元流量，直播間人數(shù)卻只有數(shù)十萬。

據(jù)財新報道，平臺對頭部主播的限制看似悄無聲息，但手段卻是多樣的。

平臺一般會通過算法調(diào)整， 在前端流量分發(fā)時控制自然流量的匹配，限制一定權(quán)重， 并適當降低頭部主播獲取流量的相對質(zhì)量。

靠快手流量普惠機制、生長出來的幾大家族，曾獲益于快手打造的私域流量模式，但也因為快手邏輯的轉(zhuǎn)換而面臨陣痛。

原本在去中心化的普惠算法邏輯下，家族坐擁大量私域流量。通過第一次流量普惠的分發(fā)，70%的流量被分配到普通用戶，而直播間通過關(guān)注、刷榜等形式的流量二次分發(fā)，則給頭部家族和平臺帶來最直接的流量和收益。

也就是說，快手相當于曾將流量分配變現(xiàn)權(quán)利讓給了主播，粉絲跟著主播走。心是好的，但這樣的結(jié)果反而削弱了平臺本身的商業(yè)價值。

現(xiàn)在變了，意識到公域流量重要性的快手，轉(zhuǎn)而將流量的主動權(quán)掌握在自己手里，通過私域轉(zhuǎn)公域，來主導流量的分發(fā)權(quán)。主播想要流量和人氣，需要花錢向平臺買，平臺根據(jù)出價，選合適的用戶數(shù)，進行推送。除了買人氣要花錢，快手還開始對主播漲粉收費。

此前快手并未對直播間導流的行為進行約束，現(xiàn)在平臺則按照漲粉數(shù)量，直接從小主播的賬戶中扣除相應的錢，也就是平臺讓主播花錢買流量。

除了流量分發(fā)機制的變化外，為實現(xiàn)去家族化，快手也發(fā)力扶持中腰部主播，玩的也就是權(quán)力的削弱與平衡之術(shù)。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2021年春節(jié)七天，快手帶貨榜單前五分別是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選、娃娃、李海珍，均為個人主播。

不過，曾經(jīng)的戰(zhàn)友依然強大。辛巴家族旗下的蛋蛋仍常穩(wěn)坐帶貨榜首，在快手2021年5月帶貨月榜上，曾比第二名瑜大公子的帶貨額足足高出了2億。

在去年雙11期間，在快手推出的“萬人砍價團”活動中，辛巴也仍是貢獻最大的主播，其個人帶貨成績達到了第二名的兩倍。

當然快手的長謀也在進行中。目前快手已培養(yǎng)了太原老葛、二驢等新主播，這些主播的帶貨能力尚不及辛巴，但快手之心，已經(jīng)路人皆知。

“平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂?shù)摹！笨焓蛛娚虪I銷中心負責人張一鵬曾說道。

彼此暗戰(zhàn)，但爭取不徹底把臉撕破。

縱使再一次與辛巴之間發(fā)生了小插曲，但日前，快手電商仍就發(fā)布了2023快手38節(jié)大促的戰(zhàn)報。

數(shù)據(jù)顯示，3月1日-8日期間，快手商家訂單量同比去年提升40%，品牌GMV同比去年提升125%，短視頻訂單量同比去年提升209%，搜索成交訂單量同比去年提升267%，快品牌支付GMV同比去年提升66%。

快手此舉似乎在暗示，沒了你，我仍然是可以的。盡管辛巴的控訴讓快手一度很被動，但不能否認，快手做出的轉(zhuǎn)變還是在慢慢奏效。

▲應受訪人要求，林楊為化名。

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