轟轟烈烈的汽車價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)蔓延了一周多，大批車企宣布跟進(jìn)，但也有車企開始發(fā)出“不降價(jià)”的聲音。

截至3月15日，據(jù)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）統(tǒng)計(jì)，保時(shí)捷、奧迪、蔚來都明確表示不降價(jià)；理想、零跑則推出了90天保價(jià)的承諾。

(資料圖片僅供參考)

為什么？因?yàn)椴皇撬熊嚻蠖济媾R“車造好了，但是賣不出去”的問題。

價(jià)格戰(zhàn)的主體，是合資品牌的燃油車型。比如大幅降價(jià)9萬(wàn)元、打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍的東風(fēng)雪鐵龍C6車型，此前市場(chǎng)聲量不高，優(yōu)惠幅度本就比較大。

“廠家清庫(kù)存是價(jià)格戰(zhàn)的直接原因?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，部分廠家的生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，導(dǎo)致庫(kù)存增加，供需不平衡給廠家現(xiàn)金流造成很大壓力，不得不降價(jià)出清。

價(jià)格由供需決定，不降價(jià)則說明供不應(yīng)求——在燃油車領(lǐng)域，老牌豪華品牌的市場(chǎng)需求依舊穩(wěn)固；在新能源車領(lǐng)域，大多數(shù)車企都在快速增長(zhǎng)，矛盾還集中在交車速度太慢、不能快速交車上。

因此，老牌豪華品牌和造車新勢(shì)力等兩類車企，都陸續(xù)發(fā)出了不降價(jià)的聲明。

保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁（Michael Kirsch）對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，保時(shí)捷不會(huì)追求過高的定價(jià)與銷量，也不會(huì)投入到跟其他新能源品牌的價(jià)格戰(zhàn)之中。保時(shí)捷最關(guān)注的還是品牌價(jià)值和品牌歷史，這種傳承和積淀會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的方方面面。

不降價(jià)，也有維護(hù)品牌的考慮。一旦價(jià)格體系失控，一是引得老車主不滿，二是使得潛在消費(fèi)者觀望情緒濃厚，對(duì)品牌的傷害是顯著的。

“燃油車降價(jià)潮會(huì)在近一兩周退卻。它來得越兇猛，退卻得越快?！蔽祦礓N售運(yùn)營(yíng)助理副總裁浦洋對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示。

01 合資車企要清庫(kù)存，

但豪車更關(guān)心品牌形象

從湖北開始，一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)蔓延到全國(guó)。

3月，東風(fēng)系車型在湖北武漢推出大幅購(gòu)車補(bǔ)貼，其中東風(fēng)雪鐵龍C6車型降幅甚至高達(dá)9萬(wàn)元；此后，東風(fēng)本田、上汽通用、一汽奧迪、廣汽本田等多個(gè)傳統(tǒng)燃油車品牌相繼推出優(yōu)惠。“汽車全面降價(jià)的時(shí)代來了嗎”等話題爭(zhēng)相沖上微博熱搜，一場(chǎng)全國(guó)范圍的汽車價(jià)格戰(zhàn)正式打響。

“不跟肯定死，跟還有一線生機(jī)和希望?！遍L(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰向財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，不管對(duì)手出什么牌，歐拉、坦克、哈弗和魏品牌都會(huì)直接迎戰(zhàn)，推出產(chǎn)品極具競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格極具誘惑力的車型。

其中，合資品牌燃油車是價(jià)格戰(zhàn)的主力，近年來，他們的銷量壓力越來越大。

一方面，自主品牌向上，擠壓了原本屬于合資品牌的市場(chǎng)空間。2022年，中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)占有率不斷提升，一度突破50%。根據(jù)高工智能汽車研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)市場(chǎng)（不含進(jìn)出口）合資/外資品牌乘用車合計(jì)交付量同比下滑8.52%。

另一方面，燃油車的市場(chǎng)份額，也越來越受到新能源汽車的沖擊。2023年1月-2月，整體乘用車銷量為268.3萬(wàn)輛，相比去年同期的333.6萬(wàn)輛，下降了19.6%；其中燃油車的降幅更猛，從271.1萬(wàn)輛下滑到191.2萬(wàn)輛，跌幅為29.5%；新能源汽車則逆勢(shì)上升，從62.4萬(wàn)輛上漲到77.1萬(wàn)輛，增幅為23.5%。

▲ 數(shù)據(jù)來源：乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)，記者王靜儀整理

“降價(jià)潮是發(fā)展的必然，當(dāng)電動(dòng)車和燃油車充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候必然會(huì)出現(xiàn)。今年開年乘用車市場(chǎng)同比下滑，新能源市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，燃油車自然要通過降價(jià)來獲取市場(chǎng)份額。”浦洋對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示。

庫(kù)存壓力較大的車企，率先打起價(jià)格戰(zhàn)。以9萬(wàn)元降幅而出名的東風(fēng)雪鐵龍C6為例，2022年全年的累計(jì)銷量只有3029輛，在市場(chǎng)上本就處于邊緣地位。優(yōu)惠6萬(wàn)的東風(fēng)日產(chǎn)艾睿雅、補(bǔ)貼8萬(wàn)的東風(fēng)本田CR-V插混版，同樣面臨著相似的銷售困局。

價(jià)格戰(zhàn)主要是幫滯銷車型清庫(kù)存，因此，并非所有合資車企都加入其中。

一位頭部合資品牌車企人士對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，他所在的車企就沒有跟進(jìn)，一方面是擔(dān)心造成品牌傷害，另一個(gè)原因是庫(kù)存不大。

向上，豪華品牌燃油車的需求相對(duì)穩(wěn)定，而且更注重保護(hù)品牌，明確表示不會(huì)降價(jià)促銷。

奧迪全球CEO杜思曼(Markus Duesmann)日前表示，奧迪不會(huì)跟著每一輪“價(jià)格戰(zhàn)”的節(jié)奏走，但是會(huì)細(xì)致觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，因?yàn)樗鼘㈥P(guān)系著奧迪的戰(zhàn)略決策。

保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁（Michael Kirsch）在接受財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）采訪時(shí)也表示，不會(huì)投入到價(jià)格戰(zhàn)之中。保時(shí)捷最關(guān)注的還是品牌價(jià)值和品牌歷史，這種傳承和積淀會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的方方面面。

向下，自主品牌本就以價(jià)格優(yōu)勢(shì)立身，且近年銷量走勢(shì)不錯(cuò)，也不是本輪主要的降價(jià)對(duì)象。

“這次降價(jià)潮在合資或外資品牌圈更為猛烈，而中國(guó)品牌是從市場(chǎng)的夾縫中爬出來的，從不缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！奔嚰瘓F(tuán)高級(jí)副總裁林杰對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示。

李瑞峰也認(rèn)為，到底要銷量還是要利潤(rùn)，這不是單一選擇題，“量利模型”平衡是企業(yè)必須思考的問題。

02 新能源車企本就盈利少，

價(jià)格戰(zhàn)難接招

近日，零跑和理想紛紛推出保價(jià)政策，雙方均表示，自訂購(gòu)日（含）起90天內(nèi)，如所購(gòu)車型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形，將主動(dòng)返還差價(jià)。蔚來則宣布，全系不降價(jià)不減配。

新能源車企不降價(jià)，背后是利潤(rùn)本就不高的無奈現(xiàn)實(shí)。

“新能源的利潤(rùn)本來就少，不賺什么錢，所以目前的降價(jià)幅度很難追上燃油車?！币晃蛔灾髌放栖嚻笕耸肯蜇?cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，燃油車的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，相比電動(dòng)車的利潤(rùn)會(huì)更高，所以即使降價(jià)，影響也沒有那么大。

眾多新能源車企還在大幅虧損，蔚來、理想、小鵬等領(lǐng)先者的凈利潤(rùn)始終為負(fù)。即使是銷量冠軍比亞迪，單車凈利潤(rùn)約為一萬(wàn)元，領(lǐng)先行業(yè)平均水平；但相較特斯拉，單車?yán)麧?rùn)約為一萬(wàn)美元（約合6.8萬(wàn)人民幣），是比亞迪的7倍。

因此，新能源汽車的降價(jià)策略普遍更為溫和：一種是推出諸如“三年0息”的分期金融政策，由金融合作伙伴來補(bǔ)貼這部分支出；另一種是推出價(jià)格更低，配置更簡(jiǎn)單的入門版車型，相當(dāng)于“變相降價(jià)”。

廣汽埃安近期推出了售價(jià)更低的AION Y Younger車型，11.98萬(wàn)元的起售價(jià)，讓它成為市面上最便宜的純電緊湊級(jí)SUV；即便是2022年銷量第一的比亞迪，新推出的秦PLUS DM-i冠軍版車型，價(jià)格也比此前明顯下降，首次下探至10萬(wàn)元以內(nèi)。

事實(shí)上，新能源車企的降價(jià)潮，比燃油車開始得更早。

2023開年，特斯拉就大幅降價(jià)2.9萬(wàn)元-4.8萬(wàn)元，多款車型價(jià)格創(chuàng)下歷史最低紀(jì)錄，其中Model Y起售價(jià)降至25.99萬(wàn)元。隨后問界、小鵬等多家車企也降價(jià)跟進(jìn)。

“保利潤(rùn)和搶市場(chǎng)，沒法兼得，現(xiàn)在確實(shí)要優(yōu)先后者?！鼻笆鲎灾髌放栖嚻笕耸扛锌?，能理解目前市場(chǎng)上的降價(jià)行為。

如今，新能源車市的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)格局還在快速演進(jìn)過程中。2022年，中國(guó)汽車市場(chǎng)共有147個(gè)汽車品牌，推出的新車中有六成（116款）是新能源汽車，在售新能源汽車超過372款，但大多數(shù)月銷不過萬(wàn)，很難生存并盈利。

柯時(shí)邁對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，純電產(chǎn)品類型多，價(jià)格區(qū)間大，這對(duì)消費(fèi)者來說是利好，提供充分的選擇空間，可對(duì)于汽車品牌來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚至已經(jīng)趨向白熱化的“混戰(zhàn)”。最終到底有多少產(chǎn)品能活下來、盈利狀況如何，都難以預(yù)料。

合資車企是務(wù)實(shí)的，每賣一輛車都在賺錢，降價(jià)只意味著賺的錢少了；而此刻，新能源基本還處于賣一輛虧一輛、量還沒有起來的階段，新能源車企努力的目標(biāo)仍是“不下牌桌”，從淘汰賽中生存下來。

“降價(jià)不一定能提升自己的銷量，但一定可以打擊到別的企業(yè)?！崩硐肫嘋EO李想此前對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示。

盡管新能源市場(chǎng)內(nèi)部仍然紛繁復(fù)雜，一個(gè)現(xiàn)象日漸明確：新能源車取代燃油車的大潮已經(jīng)勢(shì)不可擋。

“這波燃油車降價(jià)潮來得兇猛，退卻也快。對(duì)整個(gè)中國(guó)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展來說，可能是一次催化劑，推動(dòng)油轉(zhuǎn)電。”浦洋對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）說道。

（本刊記者李皙寅、趙成、郭懷毅對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

關(guān)鍵詞：