2023年春節(jié)一過(guò)，消費(fèi)投資人們又重新頻繁往來(lái)于各個(gè)城市，看項(xiàng)目、見(jiàn)創(chuàng)始人，出席各類(lèi)活動(dòng)?！霸緝扇齻€(gè)投資人之間的咖啡局，一時(shí)興起變成了二三十人的酒局。”青山資本投資與投研總監(jiān)金雨對(duì)界面新聞?wù)f。

他最近在上海參加的一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)投資的活動(dòng)，報(bào)名人數(shù)爆滿，參與者包括大量的消費(fèi)投資人、品牌創(chuàng)始人，有做供應(yīng)鏈的，也有做營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，還有做品牌公關(guān)的?！皩?duì)市場(chǎng)氛圍轉(zhuǎn)暖確實(shí)有明顯體感?！彼f(shuō)。

對(duì)于經(jīng)歷了寒冬的消費(fèi)投資圈來(lái)說(shuō)，去年底至今年初的一波消費(fèi)融資項(xiàng)目確實(shí)顯得備受矚目。這3個(gè)月內(nèi)，包括咖啡、茶飲、餐飲、烘焙、食品、飲料、預(yù)制菜、復(fù)合調(diào)味料等多個(gè)賽道獲得融資，以早期天使輪和A輪居多，投資方不乏紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、金沙江創(chuàng)投這樣的明星機(jī)構(gòu)。

(資料圖片)

圖片制作：界面新聞 顧樂(lè)曉

雖然這波融資消息的公布時(shí)間有一定滯后性，“消費(fèi)第一波熱潮是否已經(jīng)到來(lái)，還得看兩三個(gè)月后的數(shù)據(jù)?！苯鹩暾f(shuō)，“有一些不錯(cuò)的賽道看的人很多，但是投資還沒(méi)有到熱到夸張的階段，3、4月份可能會(huì)是一個(gè)比較好的時(shí)間點(diǎn)?！?/p>

但無(wú)疑這已經(jīng)是算是2023年的一個(gè)良好開(kāi)端?！?月份當(dāng)然有一定的特殊性，但整體來(lái)說(shuō)大家信心是回來(lái)了的?！狈奄Y本創(chuàng)始人卿永也如此對(duì)界面新聞?wù)f。

這家機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，被投餐飲連鎖品牌1月份的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色，其中有品牌恢復(fù)率達(dá)到300%，利潤(rùn)甚至達(dá)到了原來(lái)的5倍。相比2019年，有90%-120%的恢復(fù)率。“在這些已投品牌中，有的創(chuàng)造了品牌創(chuàng)立以來(lái)的單月利潤(rùn)歷史新高，從利潤(rùn)率到利潤(rùn)總額都創(chuàng)造了新高?！鼻溆勒f(shuō)。

正如嘉御資本創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲在融中2023資本年會(huì)上所說(shuō)，疫情之后，消費(fèi)領(lǐng)域不能說(shuō)是一個(gè)極具恢復(fù)的春天，但至少是在告別冬天，開(kāi)始春天。

“瘦死的駱駝比馬大”

盡管信心回歸，但整個(gè)市場(chǎng)也如同大多數(shù)投資人所判斷的，經(jīng)歷寒冬之后資本變得謹(jǐn)慎。挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的管理合伙人兼CEO周華對(duì)界面新聞分析稱(chēng)，最近拿到融資的項(xiàng)目分為幾類(lèi)，第一類(lèi)是曾經(jīng)拿到過(guò)融資的，遇到暫時(shí)性的困難，老股東支持一下。

例如一度經(jīng)歷了關(guān)店風(fēng)波的虎頭局渣打餅行，也終于迎來(lái)了老股東紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本，以及水滴資產(chǎn)數(shù)千萬(wàn)人民幣B輪融資的“救命錢(qián)”。

圖片來(lái)源：界面新聞 范劍磊

另外一類(lèi)是其實(shí)本來(lái)表現(xiàn)就不錯(cuò)，無(wú)奈之前市場(chǎng)實(shí)在太差，甚至和投資人無(wú)法見(jiàn)面，沒(méi)有辦法盡調(diào)，現(xiàn)在做一些補(bǔ)齊的基本動(dòng)作，順利進(jìn)行交割?！爱?dāng)然也不排除一些新的創(chuàng)始人進(jìn)入消費(fèi)賽道，但這個(gè)時(shí)候和去年相比，大家無(wú)論在估值還是預(yù)期上，都更加合理?！彼f(shuō)。

“剛開(kāi)年到一季度，大家整體上還是處于考察、觀望、了解市場(chǎng)的過(guò)程?！苯鹩陮?duì)界面新聞表示，從賽道的角度上看，市場(chǎng)關(guān)注可能會(huì)從以往利用渠道紅利的品類(lèi)，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)品類(lèi)，如果企業(yè)本身有比較好的商業(yè)模式、產(chǎn)品和利潤(rùn)，可能就比較受到機(jī)構(gòu)青睞。

這些投資人們都沒(méi)有明確向界面新聞透露，他們最近所接觸的投資標(biāo)的以及具體賽道。但是根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)的2022年12月-2023年2月消費(fèi)融資情況來(lái)看，茶飲、咖啡、烘焙這類(lèi)在過(guò)去備受矚目的明星賽道，依然在這波融資中脫穎而出。

在這3個(gè)月內(nèi)，茶飲/咖啡賽道有9起以上融資，高于其他賽道；烘焙則在融資金額上突出，比如瀘溪河以數(shù)億元人民幣的A輪融資摘得頭籌。

這也驗(yàn)證了一個(gè)邏輯，即使是在資本謹(jǐn)慎出手的下行周期，天花板較高的大賽道依然“瘦死的駱駝比馬大”——大賽道經(jīng)過(guò)大量驗(yàn)證，其人群、規(guī)模和增速都相對(duì)確定且需求剛性。

咖啡和烘培賽道最先回溫

“為什么是咖啡、茶飲或者是烘焙還能拿到融資，其實(shí)是這些大賽道依然有支撐的底層邏輯。”菁財(cái)資本合伙人葛賢通告訴界面新聞。

在他看來(lái)，在餐飲的眾多品類(lèi)里，上述細(xì)分品類(lèi)符合了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、社交屬性強(qiáng)、市場(chǎng)空間大的特點(diǎn)，在資本面前就顯得更加性感。它們?cè)诘谝徊ㄍ顿Y狂潮來(lái)臨的時(shí)候最早被盯上炒作，但如今無(wú)論怎么去泡沫化，依然是整個(gè)餐飲行業(yè)里相對(duì)來(lái)說(shuō)最值得投資和關(guān)注的品類(lèi)。

這波咖啡投資延續(xù)了自2022年以來(lái)的特點(diǎn)，即區(qū)域性咖啡品牌受到關(guān)注，大部分均價(jià)為20元左右且有果咖產(chǎn)品，以及咖啡口味多元化——用新茶飲的思路做咖啡。

譬如由原先茶飲品牌鹿角巷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的“AoTiger虎聞咖啡”，獲得了梅花創(chuàng)投的天使輪融資。它如今在杭州開(kāi)出4家門(mén)店，面積在20-50平，以拿鐵為主打產(chǎn)品，搭配創(chuàng)意果咖，在定價(jià)上強(qiáng)調(diào)平價(jià)，所售產(chǎn)品只有10元和13元兩個(gè)價(jià)位。

對(duì)標(biāo)Manner小店模式的“比星咖啡”，近期獲得了天使+輪融資，其產(chǎn)品核心價(jià)格集中在15-18元之間。在創(chuàng)始人吳彬彬的市場(chǎng)調(diào)研中，15-20元的中端咖啡領(lǐng)域，存在一定的市場(chǎng)空白。“幸運(yùn)咖在塔基，以10元以下的價(jià)格，培養(yǎng)咖啡用戶；星巴克在30元以上的價(jià)格帶，教育了大量消費(fèi)者，作為成癮性極高的品牌，未來(lái)幸運(yùn)咖客群的咖啡升級(jí)需求，星巴克客群的日?？Х刃枨螅潜刃窍胍プ〉??！眳潜虮虮硎尽?/p>

圖片來(lái)源：比星咖啡

隨著咖啡品牌在一線城市競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些熱門(mén)品牌作為投資標(biāo)的已經(jīng)變得太過(guò)昂貴，而資本助推其快速擴(kuò)張也面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。另外咖啡文化也在逐漸下沉，新一線、二線城市消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求、供給、基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，茶咖混戰(zhàn)下咖啡口味多元化、飲料化的趨勢(shì)變化，也都是資本將目光轉(zhuǎn)向這些品牌的重要原因。

事實(shí)上，與其他行業(yè)相比，消費(fèi)行業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)在于自帶現(xiàn)金流，因此一定程度上穿越周期的能力和韌性都更強(qiáng)。

“線下門(mén)店100家砍掉99家只剩下1家，也可以活下來(lái)，這就是消費(fèi)企業(yè)與其他企業(yè)的不同之處?！敝苋A表示，“只要扛過(guò)了疫情3年的大考，此時(shí)就可能到了春暖花開(kāi)的時(shí)候了?！?/p>

比如首次宣布獲得融資的瀘溪河，在消費(fèi)遇冷的大環(huán)境下依然拿到數(shù)億元人民幣的高金額融資。

圖片來(lái)源：@瀘溪河官方微博

而多位烘焙行業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)對(duì)界面新聞表示，在新中式烘焙領(lǐng)域，深耕多年的瀘溪河無(wú)論是從門(mén)店數(shù)量、產(chǎn)品組合、還是經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上看，它比其他新品牌都更具優(yōu)勢(shì)，獲得大筆融資也是情理之中。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，瀘溪河的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到366家。其投資機(jī)構(gòu)百聯(lián)摯高資本表示，目前瀘溪河已實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域復(fù)制，從產(chǎn)品高性價(jià)比、高復(fù)購(gòu)率、單店模型、同店增長(zhǎng)、可復(fù)制性等方面都具備優(yōu)勢(shì)，已具備萬(wàn)店基因。

市場(chǎng)廣闊且行業(yè)集中度不高，這也是烘焙賽道仍然被投資人看好的原因。經(jīng)過(guò)過(guò)去2年的泡沫之后，新中式烘焙也正在從無(wú)序擴(kuò)張到理性發(fā)展過(guò)渡，資本自然希望抓住這一賽道的長(zhǎng)期機(jī)遇。

以銷(xiāo)售額為估值的時(shí)代已過(guò)

但除去這些亮眼賽道之外，一個(gè)客觀事實(shí)是，整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域還沒(méi)有完全回暖。

消費(fèi)投資領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)大撤退是過(guò)去一年以來(lái)的主旋律，一些機(jī)構(gòu)裁撤消費(fèi)組，一些投資人轉(zhuǎn)行看硬科技、農(nóng)業(yè)等等，這意味著市場(chǎng)上投資消費(fèi)領(lǐng)域的人和錢(qián)都變少了。

而熱潮退卻后依然專(zhuān)注于消費(fèi)投資的機(jī)構(gòu)，則更堅(jiān)持自己的投資邏輯，沒(méi)有太多妥協(xié)的空間。

“如果2023年有人創(chuàng)業(yè)，我們會(huì)建議他做好沒(méi)有辦法很快再拿到融資的準(zhǔn)備?！苯鹩陮?duì)界面新聞表示?，F(xiàn)在不會(huì)再像前幾年一樣，即使沒(méi)有利潤(rùn)和好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也能容易拿到多輪融資。

而在衛(wèi)哲看來(lái)，在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于非剛需產(chǎn)品預(yù)算會(huì)下降，相對(duì)的則會(huì)更加關(guān)注性價(jià)比。由此，對(duì)于投資人而言，以銷(xiāo)售額為估值的時(shí)代過(guò)去了，眼下的項(xiàng)目都會(huì)回到合理估值，PE（市盈率）或者PEG（市盈率相對(duì)盈利增長(zhǎng)比率）——這些都是最基本的估值理念。

例如在2023年1月獲得B輪融資的調(diào)味料公司吉得利，已經(jīng)在該行業(yè)擁有了超過(guò)30年的歷史。并且在幾年時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收翻了百倍——2016年吉得利的營(yíng)收不到1千萬(wàn)，而2022年的數(shù)字已經(jīng)超過(guò)10億，凈利潤(rùn)超過(guò)1億。

此次所有接受界面新聞采訪的投資人與機(jī)構(gòu)都表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。

“我們選項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)依然沒(méi)變過(guò)，還是會(huì)聚焦比較傳統(tǒng)的民生企業(yè)，高頻的大賽道，和最傳統(tǒng)的需求?！敝苋A告訴界面新聞，以他的話來(lái)說(shuō)，就是挑戰(zhàn)者創(chuàng)投“不喜歡投‘科幻故事’，而是相信‘歷史故事’”，喜歡市場(chǎng)規(guī)模足夠大的、已經(jīng)有巨頭產(chǎn)生的賽道，然后進(jìn)一步研究創(chuàng)新和優(yōu)化，會(huì)較少關(guān)注一些突然出現(xiàn)、在當(dāng)下看來(lái)成立的需求。

從去年下半年起，番茄資本也在投資策略上做了一些比較大的戰(zhàn)略調(diào)整。這家機(jī)構(gòu)中后期餐飲連鎖投資項(xiàng)目的比例有所降低，項(xiàng)目必須是所屬品類(lèi)的第一名或具備第一名的潛質(zhì)，估值也必須合理；此外，60%以上的金額用于投資具備技術(shù)壁壘的食品供應(yīng)鏈企業(yè)，比如塞尚乳業(yè)、味遠(yuǎn)紅芳和王家渡食品等等，同時(shí)也增加早期孵化項(xiàng)目的比例。

顯然，眼下的消費(fèi)初春，依舊無(wú)法讓人過(guò)于樂(lè)觀，或許也無(wú)法復(fù)制疫情之前熱錢(qián)涌入的壯觀景象。但在投資人更為謹(jǐn)慎，不同賽道去泡沫化之后，市場(chǎng)真正需要的商業(yè)模式也才能夠凸顯，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是投資人而言，這都不算壞事。

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