一個品牌要能立得住，最需要搞清楚的問題就是「我是誰」。

前幾期內容聊熱飲，提到如今現(xiàn)制餐飲正在擠壓食品零售的空間。

(資料圖)

其實在面包餅干層面也是一樣。

過去幾年，從樂樂茶到好利來，從鮑師傅到虎頭局，新中式烘焙，新茶飲烘焙和老字號烘焙把年輕人的錢包刮了一遍又一遍。

而在這場甜蜜的盛宴中，唯一的輸家，可能就是超市里那些保質期在180天以上的面包餅干。

尤其是餅干，根據(jù)咨詢機構Frost & Sullivan測算，從2013年到2018年，餅干品類復合年均增長率只有5.1%，遠低于休閑食品整體的11.8%，更是低于烘焙糕點的12.8%。

太平梳打、3+2、閑趣甜趣，這些曾經(jīng)的大品牌，這幾年似乎都多少有些沉寂。算得上有存在感的，也只有餅干之王奧利奧了。

而奧利奧這個品牌的發(fā)展，其實很能說明餅干這個品類，如今為什么會走到一個如此尷尬的位置。

這期內容，我想從奧利奧的發(fā)展史，聊聊餅干在中國市場的現(xiàn)狀。

01

餅干這個東西歷史悠久，起源大概可以追溯到古羅馬時期。但直到19世紀末期之前，餅干都還是家庭料理的產(chǎn)物，而不是如今大規(guī)模生產(chǎn)的快消品。

改變這一點的，是19世紀，荷蘭和德國的啤酒商把啤酒生產(chǎn)的副產(chǎn)品——酵母供應給當?shù)氐拿姘鼛?，商業(yè)酵母從此登上食品工業(yè)的舞臺。到19世紀70年代，鮮酵母的出現(xiàn)，讓大規(guī)模生產(chǎn)烘焙食品成為可能。

加上后來可控溫的烤箱在美國逐漸普及，烘焙食品逐漸完成了工業(yè)化。

而奧利奧的故事，也就在這個時候開始了。

美國這個地方，東西兩岸比較繁華，而中部則是屬于鄉(xiāng)壩頭。尤其是地理中心的堪薩斯州，更是大農(nóng)村。19世紀中葉，這里也沒有大型的烘焙企業(yè)，當?shù)仫灨啥紒碜孕∽鞣?，面包師在烘焙店里烤好餅干，用馬車運到附近的雜貨店，再出售給消費者。

隨著工業(yè)化轟轟烈烈展開，面包師就成了最慘的人，他們必須尋找出路。

雅各布和和約瑟夫·盧斯兄弟就在這個時候來到了這里，買下了一家餅干企業(yè)。

雅各布·盧斯是個很有野心的企業(yè)家，開小店賣餅干，在他看來格局太小了，他要打造的，是一家全國性的，工業(yè)化的烘焙巨頭。雖然他的公司只是個小鎮(zhèn)餅干廠，口氣卻很大，起名叫美國餅干與制造公司。

為了達成雅各布的目標，他聘用了一名叫做阿道弗斯·格林的律師。

阿道弗斯也是個狠人，在他的運作下，ABC一口氣收購了40家面包店，一夜之間成為了美國第二大餅干制造商，僅次于紐約餅干公司，領先于美國烘焙公司。

從1890年到1897年，這三家公司展開了一場激烈的競爭，各自在對手的地盤上瘋狂開店，還大打價格戰(zhàn)，史稱「餅干戰(zhàn)爭」。

這場商戰(zhàn)打了7年，沒打出個結果，但把雅各布打垮了。他積勞成疾，不得不從公司總裁的位置上退下來。雖然不甘心，ABC的控制權還是落到了弟弟約瑟夫和高管阿道弗斯的手上。

約瑟夫顯然不像哥哥那樣一心成就霸業(yè)，看著財務報表上的虧損，他決定結束這場大戰(zhàn)，至少要讓公司獲得盈利。

在他的授意下，阿道弗斯再次運作了一次涉及100多家餅干廠商的世紀大并購，三大公司簽署協(xié)議，宣布合并，成立了美國最大的烘焙巨頭National Biscuit Company，簡稱納貝斯克 (Nabisco)。

而納貝斯克，就是后來奧利奧品牌的母公司。

病床上的雅各布聽聞這個消息，雖然表示了反對，但也有心無力，只能眼看著自己被抬進了納貝斯克的董事會。

02?

1902年，養(yǎng)好了身體的雅各布決定卷土重來。

他毅然賣掉了自己在納貝斯克的所有股份，退出了董事會。而他的新創(chuàng)業(yè)項目依然是賣餅干。

1908年，雅各布的「陽光餅干公司」推出了一款名為Hydrox的餅干。

和當時市面上其他造型粗糙的餅干不同，Hydrox采用了新奇的「兩層巧克力餅干+白色夾心」造型，另外還加入了花朵的紋路，扇形的邊緣，以及中間標志性的月桂花環(huán)，顯得非常歐式風格。

從當時的廣告也可以看出，Hydrox的定位是下午茶的高雅小點心，最好配上考究的餐具，配個櫻桃之類的水果一起吃。

看到這里，大家也應該明白了，這種巧克力夾心餅干，首創(chuàng)者是Hydrox，而奧利奧只是一個模仿者。

高端的定位和新奇的設計，讓Hydrox從一眾同行里脫穎而出，成為20世紀初全美餅干之王。

據(jù)說當時雜貨店進貨，都是按噸購買，根本不愁賣不出去。

而雅各布的陽光餅干也迎來了一波指數(shù)級增長。從1908年到1912年，一躍成為全美第二的烘焙企業(yè)，僅次于納貝斯克。

雅各布要證明，當年的合并是非戰(zhàn)之罪，自己完全有能力超越過去的成就。

而此時的納貝斯克，掌門人已經(jīng)換成了阿道弗斯。

對，就是那個當年幫雅各布搞收購起家，又把他的公司合并了的律師。

阿道弗斯敏銳地察覺到，雅各布，自己的這位前老板，如今已經(jīng)成了納貝斯克最大的威脅。而想要擊敗陽光餅干公司，就要壓制他們的王牌單品。

為了對標Hydrox，納貝斯克推出了奧利奧。

早期的奧利奧設計是最左邊這樣，造型上來看幾乎是完完全全的抄襲，連Hydrox最標志性的月桂花環(huán)紋路都抄了過來。

關于奧利奧是如何翻盤，擊敗Hydrox的，有很多說法。

其中一個很無厘頭的說法是奧利奧的名字，起的比Hydrox更好。

奧利奧Oreo是一個小孩子都能讀出來的名字，也很好記，正如它的造型，兩片圓圓的餅干是兩個O，而中間的re則是cream，于是組成了O-RE-O的名稱。

而Hydrox的名稱則來自氫 （Hydrogen） 和氧 （oxygen） ，雖然本意是想突出產(chǎn)品的純粹，但聽起來像是洗衣店才會用的名字。

另外，也有人論證奧利奧的幾次改款，才是它反超的秘訣。

這些改款包括把原先棕色的餅干改成純黑的，以及重新設計花紋，用四葉草替代了月桂葉，并且在餅干邊緣加入鋸齒形花紋，讓餅干更好抓，吃起來對的口感也更好。

我個人是覺得這些說法稍微有點無厘頭。

事實上，從1912年奧利奧誕生，到20世紀50年代，奧利奧一直沒能反超Hydrox，并且還被大眾普遍認為是山寨品。

就連Hydrox都專門做廣告諷刺過奧利奧，提醒消費者買夾心餅干要買正品，不要買山寨貨。

真正讓奧利奧擊敗Hydrox的，是兩家公司背后的差距。

事實上，陽光餅干雖然一度成為全美第二大烘焙公司。但和壟斷級巨無霸納貝斯克還是差得很多。奧利奧誕生那年，陽光餅干營收1200萬美元，而納貝斯克的營收是4500萬美元，接近四倍的體量。

而體量的差距，就是渠道的差距，也是營銷能力的差距。

零售業(yè)的爭奪，說到底只有兩個勝負手，一是渠道，也就是爭奪貨架，另一個是營銷，也就是廣告。

兩者相輔相成。從渠道的角度，他們天然會更愿意賣那些廣告做的大的品牌。原因很簡單，品牌做了廣告，產(chǎn)品就能賣得動，渠道商手里的庫存就能變成現(xiàn)金流。

這一點從一百多年前到現(xiàn)在一直沒變過。

如今像天貓這樣的電商平臺，也會用各種流量和活動的資源，去鼓勵品牌去多做營銷。

品牌給自己做廣告，這件事貌似對平臺沒什么好處，但實際上廣告做得越多，越是刺激消費者購買欲，平臺的交易額就越高，平臺自身的商業(yè)價值就更高。

回到奧利奧的案例里，納貝斯克是老牌大公司，和大量雜貨店保持了良好的關系，而且納貝斯克還長期投放大量廣告，幫助雜貨店賣餅干，因此雜貨商們也更愿意幫助納貝斯克賣奧利奧，甚至愿意自掏腰包搞促銷，為奧利奧賺吆喝。

靠著渠道的優(yōu)勢，奧利奧這個山寨貨一直沒有被正品打垮。

03

轉折點發(fā)生在50年代。

這一波，奧利奧有點突然開竅的意思，好像突然發(fā)現(xiàn)了自己的定位：

我們的餅干，是要賣給小孩子的啊。

小孩子喜歡什么？除了甜食，就是喜歡玩啊。

于是，財大氣粗的納貝斯克，對奧利奧來了一次大刀闊斧的改造。除了面提到的設計上的改款，還打造出了一句在美國廣大少年兒童群體里膾炙人口的廣告語： Oh! Oh! Oreo!

更重要的是，奧利奧從那時候開始，提出了那個經(jīng)典的吃法「扭一扭、舔一舔、泡一泡」。

在納貝斯克不遺余力的廣告攻勢下，奧利奧成了全美國孩子的最愛，每個孩子都會把奧利奧扭開，舔一下它的夾心，再到牛奶里泡一下吃。

當奧利奧用五彩斑斕的廣告和好玩的吃法，塑造起一套全新的形象，Hydrox還沒有反應過來，他們還在標榜自己是「第一」，是「原創(chuàng)」，是「正統(tǒng)」，告訴大家我們的餅干應該放在盤子里當高雅的下午茶來吃。

殊不知美國消費者已經(jīng)開始追捧新的潮流了。

為了給Hydrox致命一擊，奧利奧順勢宣布漲價，售價比Hydrox更高。

這一波漲價，徹底擊碎了Hydrox的高貴形象，變成了爺爺那輩人會喜歡的老掉牙的便宜貨。而奧利奧的漲價反而顯得更新潮，更酷，刺激了消費者的購買欲望。

就這樣，奧利奧靠著這波品牌重塑，一舉逆轉局勢，將Hydrox斬落馬下。

一直到現(xiàn)在，雖然母公司納斯貝克經(jīng)歷了數(shù)次收購重組，但奧利奧一直坐在全球餅干之王的位置上都沒有下來過。

04?

奧利奧的起家史，很能說明餅干行業(yè)的本質。

首先，工業(yè)化生產(chǎn)的烘焙產(chǎn)品，起源于個體戶式的，現(xiàn)制的烘焙作坊，而在發(fā)展中，兩者一直是互相替代的關系。

另外餅干這個品類很奇妙。它是一種介于果腹的主食和休閑零食之間的品類。

這種食物，在中國有個更合適的定位，那就是點心。

不知道同學們有沒有注意過，家里老一輩人往往有個習慣，就是房間里要放兩個大點心罐子，里面可能是一些類似桃酥之類的糕點。

很多老人一天只吃兩頓，其他時候就用點心罐子里的糕點墊肚子。有點類似于干糧的感覺。

在滿足填飽肚子的需求上，最極端的類型就是壓縮餅干。

而有的餅干就更偏休閑零食，與糖果更接近，比如格力高旗下的百奇、百醇、百力滋。

而奧利奧呢？我認為它還是更偏向零食一點。

我上學的時候，我們男生普遍都是餓死鬼投胎，一天三頓飯都吃不夠。于是每天上學，我們都要帶包餅干，下課的時候就偷偷拿出來吃。為啥不光明正大的吃？因為太高調的話，旁邊同學就會「見者有份」。

那個時候，我們帶的餅干更多是像太平蘇打這些，比較管飽。但是奧利奧就不行了，好吃是好吃，但是吃了沒感覺，不頂飽。

當然，在這方面3+2才是永遠滴神，又好吃又管飽，一塊3+2，當時在班里可以換到兩塊奧利奧。

扯遠了。

在我看來奧利奧之所以能擊敗Hydrox，就在于它充分發(fā)揮了餅干的零食屬性，針對兒童消費者做營銷，從而獲得了成功。

但餅干的尷尬之處，也在于此。

它是烘焙品類，但不屬于餐飲業(yè)而屬于零售業(yè)。它既可以做主食的生意，也可以做零食的生意。但反過來說，當這些品類開始做大，也可以反向蠶食餅干市場的規(guī)模。

而這件事已經(jīng)在發(fā)生了。

先說烘焙。

在青山資本對烘焙行業(yè)的研究里，提出了這么幾個洞察。

一個國內消費者是對烘焙的消費習慣正在逐漸養(yǎng)成，線下烘焙店、茶飲店和居家烘焙都開始興起。

其次是線下零售店開始引入烘焙業(yè)態(tài)，現(xiàn)場制售烘焙食品。簡單來說，就是超市里開始賣新鮮現(xiàn)做的面包餅干了。

第三，也是最重要的，短保的烘焙食品從新鮮度、口感和健康程度上來說，是遠遠要好于長保的。只是對物流、渠道和周轉率要求很高。

這三點放到一起，就能得出一個結論：

依托于不斷發(fā)展的物流產(chǎn)業(yè)，以及中央廚房的布局，現(xiàn)做的烘焙食品已經(jīng)開始擠壓零售包裝食品的生存空間了。并且未來，這個趨勢很可能不會逆轉。

再來看零食這一頭。

近幾年食品行業(yè)最大的趨勢是什么？是無糖。

現(xiàn)代人太不缺營養(yǎng)了，尤其是糖分和碳水，近幾年已經(jīng)被視為人類之敵，萬惡之源，從肥胖到衰老，從生理問題到心理問題，一切都能和碳水掛鉤。大家連喝個糖水都怕含糖。

關于無糖這個話題，以后我會再做一期內容聊一聊。

餅干作為零食，在當下顯然是很吃虧的。

首先它屬于糖油制品，在無糖的趨勢里，屬于先天不足。

看看近幾年受資本追捧的零食，不是堅果，就是鹵味，甚至還有乳制品，總體看來都是相對比較「輕」的品類。而餅干作為零食，還是太「重」了，飽腹感還是太強了。

盡管近幾年，烘焙食品越來越多開始使用代糖，奧利奧也推出過0糖版本的餅干，但是市場顯然不買單，餅干就是餅干，再怎么改也改不了它本身就是一大塊面粉的本質。

最后是主食。

我的觀點是，作為正餐的替代品和補充，餅干的生態(tài)位和泡面是很相似的。而泡面的處境，我在之前泡面衰亡史那期內容里面詳細聊過，簡單說就是被外賣錘爆了。

在我看來，外賣對中國商業(yè)的影響力還是被低估了。外賣真正強大的地方，是它讓餐飲業(yè)變得無孔不入，在城市里，任何場景任何時間地點，都可以吃上現(xiàn)制的食物。

而餐飲業(yè)的擴張，伴隨著的是食品零售業(yè)的收縮，原先用餅干充饑，買泡面填飽肚子的人，都改吃外賣了。

而原先用來供應零售業(yè)的產(chǎn)能，搖身一變，又成了生產(chǎn)預制菜的工廠，成了連鎖品牌的中央廚房。工業(yè)化的基因，反過來滲透進了原來的現(xiàn)制餐飲行業(yè)，再次改變了我們吃東西的方式。

05?

那么，餅干行業(yè)就沒有未來了嗎？

我覺得也未必。

但在當下，每一個餅干品牌都要解決一個定位的問題。也就是「我到底是主食，還是零食?！?/strong>

近幾年過得比較好的餅干品牌，其實都是往零食方向走。比如奧利奧，就是一路往零食方向飛馳。不僅推出了巧輕脆這樣，輕薄化的產(chǎn)品，還瘋狂推出各種奇葩的口味，推出跨界周邊，在營銷領域瘋狂整活。

而且也不能忽視，奧利奧碎本身就是一種甜品食材，可以做成冰淇淋或者蛋糕。從這個層面來說，奧利奧走零食路線是非常正確的。

當然，走主食路線也不是完全沒有機會。比如太平梳打近幾年發(fā)展也不錯。此外，也有品牌主打場景消費，推出早餐餅干，也多少算個思路。

但總體看來，作為主食，餅干的競爭力，可能還不如面包。

除此之外，也有一些畫風比較清奇的，比如江中猴姑餅干，走的是保健品的路子。

說到底，一個品牌要能立得住，最需要搞清楚的問題就是「我是誰」。

尤其是這個世界正在變得越來越?jīng)芪挤置?，越來越非黑即白。我們越來越不能接受模棱兩可，越來越不能接受中間地帶。

于是在商業(yè)上，我們看到的就是那些特色不鮮明，效果不顯著，場景不明確的品類開始陷入困境。

做火鍋燒烤就要辣到上頭，飲料就要甜到過分濃到發(fā)膩。要無糖就要完全沒有熱量，要健康就完全放棄鹽糖脂。一切都是極端的，都是不留余地的。

這樣的大環(huán)境下，餅干這種在商業(yè)上屬于中間地帶的品類，處境尷尬就是必然的事。

而這恰恰是我過去一直在批判的趨勢，也就是所謂的網(wǎng)紅美食。

我們可以想象，有人吃東西只為了美味，不在乎吃沒吃飽。也有人只為了果腹，多么食之無味的東西都能咽下。

但我們大多數(shù)人，想要的還是有那么一點點好吃，又有那么一點點管飽的食物。

世界的多樣性，恰恰來自那些中間地帶。

社會的繁榮，物質的豐盛，也是因為每一個消費者在商業(yè)的光譜上，都能找到屬于他的選擇。

參考資料：

《山寨起家的「 奧利奧」是如何用設計逆襲的？ 》愛范兒

《拯救餅干！奧利奧母公司正在中國執(zhí)行一項秘密計劃》界面新聞

《奧利奧是如何成為美國國民餅干的？》吃很重要

《100多歲的奧利奧怎么就突然開始放飛自我？》界面新聞

《The Hydrox Cookie Is Dead, and Fans Won"t Get Over It》The Wall Street Journal

《How Oreos Got Their Name: The Rise of an American Icon》serious eats

《Oreos to Hydrox: Resistance Is Futile)》CNN

《A History of the Oreo Cookie 》ThoughtCo

《Who Invented the Oreo? The Unsung Heroes of Cookie Design》The Atlantic

《消費品品類速覽014:烘焙食品1 青山投研》青山資本

《紅杉挑戰(zhàn)者投資虎頭局，萬字剖析烘焙賽道新機會》三萬食品研習社